“醋要成為山西的第四大支柱產(chǎn)業(yè)”，“醋飲料、醋爽要在全國形成大市場”，“醋是山西老祖宗留下來的千年品牌……”但山西醋飲料為什么沒有打開大市場呢？
前幾年，山西有幾位企業(yè)家“不信邪”，下決心振興山西的醋產(chǎn)業(yè)。他們說：“到××年，醋要成為山西的第四大支柱產(chǎn)業(yè)，在北京等設(shè)立1000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)”。一家品牌醋老板得知后淡淡一笑，他說：“不可能，我們有幾百家連鎖店，一年能銷多少，我最清楚。怎么可能成為山西的第四大支柱產(chǎn)業(yè)呢？我們開發(fā)的醋飲料，也不理想。”
幾年過去了，山西振興醋業(yè)取得了很大成績，但一直沒有打開大市場，全國一年醋產(chǎn)量約300萬噸左右，但作為醋大省的山西年產(chǎn)僅30多萬噸，占全國1/10，醋飲料連10萬噸都不到。相比王老吉、娃哈哈、匯源、露露等等，簡直不值得一提，王老吉飲料2008年銷量是600萬噸，山西的醋飲料為什么打不開大市場？其中有銷售及品牌經(jīng)營等原因，但首先是心智定位上出了問題。
眾所周知，山西醋的功能和文化心智定位是食用調(diào)料。歷史上的山西雜糧多、環(huán)境干旱風(fēng)沙大、土壤堿性大，山西多數(shù)人以吃紅面、蕎面等為主，醋就成了中和的必需品。從此可以看出，醋是一種食用調(diào)味品，烹飪佳肴的必需品，因而醋在人們心目中形成了食用的心智定位。這一心智定位可以說已形成了千余年，醋有多長歷史，心智定位就有多長。千余年食用心智定位，在人們心靈深處牢牢扎下了根，誰如果把食用的調(diào)味醋當(dāng)作歡樂開懷的飲料一飲而盡，不失敗才怪呢？
食用醋的衰減導(dǎo)致醋產(chǎn)業(yè)延伸面越來越窄。今日食用的白面大米雞鴨魚肉同過去的紅面窩窩頭就咸菜相比，食用的品種及方式發(fā)生了翻天覆地的變化，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期以紅面為主的飲食基本消失了。北京目前已有70%左右的人主要食用大米，太原也達(dá)到了40%左右。北京的一位朋友對筆者說：“山西人吃紅面需要醋，北京人吃大米還要醋嗎？”現(xiàn)在北京及太原人即使吃餃子蘸醋的也越來越少了。80后和90后的食醋年輕人就更少了，食用環(huán)境的改變和西方面包牛奶食文化的進(jìn)入，導(dǎo)致山西醋需求面變窄，食醋人群比例也逐步在降低。面對食醋市場的萎縮和欲望的減退，醋的心智定位功能也在減弱。面對醋功能心智定位減弱的趨勢，產(chǎn)醋企業(yè)家硬要把醋飲料和醋爽打上醋來延伸，擴(kuò)大消費(fèi)，能打開大市場嗎？
毫無疑問，醋功能的心智定位在弱化，而飲料市場需求在擴(kuò)大，2008年全國飲料銷量是6000多萬噸，山西30萬噸醋僅占0.5%。不到10噸的醋飲料僅占0.16%。山西醋企業(yè)家已經(jīng)看到了這種市場變化，因而企圖把醋做成醋飲料擴(kuò)大市場，這種適應(yīng)市場需求開發(fā)飲料是對的，但卻把醋飲料和醋爽心智定位“定”在醋上，是一個(gè)致命的失策。他們企圖把食用品改為旅游、娛樂的飲用品是錯(cuò)上加錯(cuò)。同時(shí)又沒有做更多廣告宣傳等，創(chuàng)造新市場。這就必然使心智定位發(fā)生錯(cuò)誤，這如同娃哈哈上兒童服裝、春蘭上汽車等一樣，難以取得成功。有這樣一句名言：“真理向前邁進(jìn)半步就是謬誤”，真理只能在“度”內(nèi)發(fā)展，而不能延伸到“度”外，品牌只能在定位內(nèi)延伸而不能跑到定位外延伸，食用醋和醋飲料有聯(lián)系但兩者的功能和文化定位不同，食用醋是酸的感覺，而飲料是要爽快、歡樂的感覺。把飲料上帶上醋必然會(huì)影響銷售。更何況飲料消費(fèi)已不主要是功能消費(fèi)，而主要是文化附加值的心智定位消費(fèi)。這就決定醋加在飲料上的概念“不爽”。開發(fā)山西以醋功能為健康的飲料具有潛在市場，醋成分中有18種氨基酸，又有殺菌、消炎、活血和軟化血管的功能，山西經(jīng)過科學(xué)研究和配置，完全可以研制出一種新型功能飲料。百年之前就有“醋蛋治百病”“醋能活血化瘀”之說。我國的心血管病患者約有1.6億人之多。也就是說把醋的要素容入飲料中會(huì)有大市場，據(jù)說，山西正在研制這種飲料。但從品牌心智定位理論講，決不能延伸醋的定位，而要?jiǎng)?chuàng)造新飲料的功能和概念心智定位，定位要源于醋功能但概念上不能有醋的概念，避免消費(fèi)者同食用醋產(chǎn)生聯(lián)想。王老吉是具有180年歷史的下火良藥，后來要制成飲料怎么辦？“是藥三分毒”，為此，既要保持下火品牌的歷史文化又不能形成藥的概念，這就迫使他們在心智定位上創(chuàng)造新概念：“怕上火喝王老吉”。加之實(shí)力強(qiáng)大的廣告宣傳和國內(nèi)外的實(shí)戰(zhàn)營銷，2008年銷售已達(dá)到600萬噸，占國內(nèi)飲料市場10%左右，超過可口可樂在中國大陸市場的銷量的2倍。2009年王老吉爭取達(dá)到1200多萬噸銷量，從50多國家達(dá)到100多個(gè)國家，爭取追趕可口可樂全世界的銷售量。
山西研制具有醋功能飲料，同王老吉10多年前碰到的涼茶藥有點(diǎn)類似，即品牌內(nèi)涵功能良好但概念需要?jiǎng)?chuàng)新心智定位。為此，一要請科學(xué)家做好新飲料的營養(yǎng)功能配置；二要確定品牌新的心智定位；三要?jiǎng)?chuàng)意策劃一整套營銷方案；四要省財(cái)政出資扶持整合重組；五要把山西的“醋泡花生”、“醋泡蛋”等醋制食品制成袋裝或餐廳食品同山西新型飲料系列推出。甚至可以把平遙牛肉、太原面食、醋泡花生、醋泡蛋及新飲料等策劃成晉商“滿漢全席”，打響全國。
