宗慶后又放話了,這次是要進(jìn)軍乳業(yè)。目前娃哈哈已開始介入乳業(yè),將在荷蘭準(zhǔn)備委托合作伙伴生產(chǎn)原裝進(jìn)口的嬰幼兒奶粉,明年要進(jìn)入嬰幼兒奶粉市場。
在高端奶粉市場相對穩(wěn)定的時候,近期殺入奶粉市場的品牌,大多以原裝進(jìn)口為其打響金字招牌。
各方資本紛紛踏入乳業(yè)
三聚氰胺事件后騰出的市場空間近期聚焦了國內(nèi)外眾多投資者的眼光。中投顧問發(fā)布的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示,未來幾年,中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間,每年至少需要80萬噸,產(chǎn)值在300億元以上?；邶嫶蟮氖袌鰸摿?近期乳品市場消息層出不窮。培芝聯(lián)手瑞士SMG推出原裝進(jìn)口百立樂、和記黃埔明年進(jìn)入、飛鶴牽手紅杉、凱雷聯(lián)姻雅士利等。
顯而易見的市場空間使得娃哈哈不滿足僅在乳飲料市場拔得頭籌。娃哈哈在其22周年慶典上高調(diào)宣布,明年初將以全品項(xiàng)全渠道全國范圍出擊嬰幼兒奶粉市場,年銷售目標(biāo)沖刺100億元。
宗慶后對媒體表示,娃哈哈在新疆、黑龍江、云南、寧夏、吉林新等都建了奶廠,而娃哈哈本身生產(chǎn)營養(yǎng)快線、爽歪歪、娃哈哈AD鈣奶等乳飲料每年需要消耗15萬噸奶粉。
據(jù)宗慶后介紹,娃哈哈將在荷蘭準(zhǔn)備委托合作伙伴生產(chǎn)原裝進(jìn)口的嬰幼兒奶粉。同時,荷蘭的奶價(jià)比中國便宜一半,由于是天然牧場喂養(yǎng),所以質(zhì)量高,成本還低。娃哈哈對嬰幼兒奶粉市場寄予了很大希望。宗慶后還透露,娃哈哈目前已收購了新疆建設(shè)兵團(tuán)的三個牧場,開始自己養(yǎng)牛,未來也會引進(jìn)國外設(shè)備。不難看出,嬰幼兒奶粉國產(chǎn)化也將是娃哈哈目標(biāo)之內(nèi)的事情。
業(yè)界分析,盡管嬰幼兒奶粉市場的剛性需求堅(jiān)挺并看漲,娃哈哈本身的品牌知名度夠響亮,但娃哈哈以原裝進(jìn)口為賣點(diǎn)進(jìn)軍嬰幼兒奶粉市場,阻力不小。一方面,利潤最大的高端市場,競爭最激烈,格局最為穩(wěn)定,美贊臣、雅培、惠氏、多美滋等進(jìn)口品牌占據(jù)了85%左右的市場份額；而另一方面,以原裝進(jìn)口為賣點(diǎn)的奶粉品牌聚集了明治、美素佳兒、安滿、恩貝爾、味全等品牌。雖然這些品牌在國內(nèi)市場份額不大,但都是響當(dāng)當(dāng)?shù)膰H品牌。“奶粉主要靠口碑,新品牌進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)較大。”一位洋奶粉業(yè)內(nèi)人士如此評價(jià)。
原裝進(jìn)口成新賣點(diǎn)
娃哈哈進(jìn)軍嬰幼兒奶粉市場,打出的大旗是“原裝進(jìn)口”。這個賣點(diǎn)與目前不少新產(chǎn)品不謀而合。培芝近期就聯(lián)手瑞士SMG推出原裝進(jìn)口產(chǎn)品百立樂。而其他一些高端二線奶粉品牌也走上區(qū)別美贊臣、雅培、惠氏、多美滋等進(jìn)口品牌的策略,原裝進(jìn)口成為進(jìn)口高端二線奶粉品牌主打的妙招。而國內(nèi)品牌當(dāng)中,以原裝進(jìn)口為噱頭的澳優(yōu)和貝因美,則成為城中單位價(jià)格最高的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品,單位價(jià)格甚至比美贊臣、雅培高出五六成。
“如果賣點(diǎn)只是原裝進(jìn)口的話,市場是有限的。而且現(xiàn)在消費(fèi)者越來越精明,會比較配方有選擇性的購買。”一位不愿意具名的洋奶粉業(yè)內(nèi)人士對此情況分析。在他看來,雖不排除部分消費(fèi)者喜歡追高,但如果以全原裝進(jìn)口為賣點(diǎn)而抬高產(chǎn)品價(jià)格,這方面的消費(fèi)力有限。
中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為,三聚氰胺事件后,奶粉市場格局和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣都出現(xiàn)變化,進(jìn)口品牌更加獲得消費(fèi)者追捧。另外,國內(nèi)奶粉市場的龐大潛力也是進(jìn)口品牌爭相進(jìn)入的主要原因之一。但這些二線品牌在短時間內(nèi)不可能超過洋奶粉巨頭,不管是規(guī)模上還是消費(fèi)者知名度上,二線進(jìn)口品牌都還沒有抗衡的實(shí)力。因此“原裝進(jìn)口”是二線奶粉品牌主打的妙招,未來或?qū)⒂懈嗟倪M(jìn)口品牌進(jìn)入國內(nèi)市場。
資本云集乳制品市場導(dǎo)致產(chǎn)能過剩?
任何產(chǎn)品都有高低起伏的周期在輪轉(zhuǎn)。乳制品市場經(jīng)過三聚氰胺事件后,江湖份額肯定被重新改寫,盡管國內(nèi)一部分中小企業(yè)將被淘汰出局,但外資難以抵擋巨大市場的誘惑,更多資本將繼續(xù)涌入。
近兩個月,奶粉市場的風(fēng)起云涌已經(jīng)為這個論題作了最有利的證明。除了前文提到的幾單運(yùn)作,還有不少暗流涌動:9月初山西煤老板王志強(qiáng)斥資5700萬投資并購古城乳業(yè)；前伊利董事長鄭俊懷與黑龍江紅星集團(tuán)成立合作項(xiàng)目；中糧進(jìn)入蒙牛暗藏伏機(jī)。
除了資本蜂擁而至,各地奶源建設(shè)如火如荼。乳業(yè)開始惡補(bǔ)缺失的乳源建設(shè)課程,大規(guī)模建造牧場,全部進(jìn)口奶牛,現(xiàn)代化設(shè)備加上環(huán)保投入,這種已經(jīng)被專家稱為“大躍進(jìn)”式的行為。
不少乳業(yè)專家開始擔(dān)心:未來兩三年內(nèi),乳業(yè)的產(chǎn)能將嚴(yán)重超標(biāo)。“奶粉過剩嚴(yán)重,價(jià)格戰(zhàn)或難避免。”今年上半年來,大量國產(chǎn)奶粉積壓導(dǎo)致企業(yè)停止收奶、奶農(nóng)倒奶殺牛的現(xiàn)象。而若奶源繼續(xù)如此大規(guī)模擴(kuò)張下去,將來的產(chǎn)能過剩之勢很可能有增無減。
