食品伙伴網(wǎng)摘自《中國經(jīng)營報》世博營銷攻略：
線上線下同時進行
共有192個國家和50個組織參加上海世博會，這其中還不包括那些想用游擊式營銷搶占一席之地的品牌。爭奪媒體和消費者的競爭將會非常激烈，這場戰(zhàn)爭將在線上和線下同時進行。所有和世博有關的企業(yè)都將竭盡全力地向消費者展示，并加強他們的品牌形象和品牌內(nèi)涵。為了能夠獲得足夠的關注度，品牌需要盡最大努力制定出大膽的堅定明確的全方位作戰(zhàn)策略。
延長宣傳期限
奧運會進行的16天期間充斥著大量的激情四溢的宣傳活動。由于奧運會的持續(xù)時間相對短暫，這個宣傳期很容易被拉長，但是世博會就是完全不同的情況了。世博會為期長達6個月，也使得維持宣傳周期成為成功品牌營銷的關鍵。沒有循環(huán)的、創(chuàng)新的、不斷變化的滲透式營銷活動，品牌宣傳將會消失在茫茫的人群之中。
非贊助商可借助綠色主題營銷
本屆世博的主題“城市，讓生活更美好”表明了任何可持續(xù)的，對環(huán)境有益的東西都能敲開聯(lián)系世博的大門。并不是只有贊助商才能利用世博做營銷，所有品牌都應該以綠色的思維把自己融入世博的主題。圍繞世博產(chǎn)生的園內(nèi)園外的大小活動共有2萬余個，參與綠色主題的機會是無窮無盡的。
不要僅僅局限于上海
本屆世博預計將會吸引史上最多的參觀者，而這其中只有5%是來自中國以外的國家。國內(nèi)參觀者估計將達到7000萬人，其中75%來自二三線城市。由于上海市本身并沒有容納如此之多的參觀者的能力，政府已經(jīng)確保其他周邊城市的支持，來緩解過多的人流。因此，有效的營銷活動策略必須要跨越上海的局限，沖出這個已經(jīng)客流量超負荷，且競爭極其激烈的市場。
善于利用移動媒介
3G網(wǎng)絡，黑莓手機的互聯(lián)性能，以及移動設備的出現(xiàn)讓參觀者們隨時都能找到他們想去的最好玩最有趣的展館，與此同時，不論好壞的世博消息也都會瞬間傳播開來。在計劃世博營銷策略的時候，營銷者們需要利用這些移動媒介，并不是選擇回避。這次世博會規(guī)模龐大，這也使得以傳統(tǒng)營銷方式準確定位營銷受眾成為一種挑戰(zhàn)，但是移動和網(wǎng)絡策略的加入將使這場營銷戰(zhàn)爭大大升級。
“世博，不一樣的品牌競技場”食品伙伴網(wǎng)同樣來自《中國經(jīng)營報》的報道，世界博覽會是張綜合考試試卷
考題不管是贊助商還是非贊助商都希望能與184天的世博會掛鉤。已經(jīng)投入高資金的贊助商必然希望獲得相應的回報，不屬于贊助陣營的企業(yè)則想打擦邊球，來個“隱性營銷”。一場混戰(zhàn)在所難免，如何借助世博帶來更高的品牌美譽度，或者帶來實實在在的銷售業(yè)績？
這是一場從一開始就不那么好玩的游戲。盡管玩家早已陸續(xù)進場，184天的品牌營銷戰(zhàn)卻沒有太多新意，偷襲與違規(guī)難以界定，原先志在必得的贊助商似乎有苦難言。
防違規(guī)與反偷襲奧運會結(jié)束之后，對于相當一部分跨國企業(yè)來說，新一輪營銷的焦點無疑聚焦在了上海世博會。但是相較奧運，世博的游戲規(guī)則顯然大有不同。
其中，最典型的案例是可口可樂與百事可樂的“戰(zhàn)爭”。世博會全球合作伙伴可口可樂（中國）總裁戴嘉舜曾經(jīng)表示，可口可樂公司不僅要為參觀者提供飲料，世博會組織者和可口可樂公司雙方還將聯(lián)合營銷推廣、園區(qū)產(chǎn)品運營等領域展開深度合作，憑借雙方在營銷上的優(yōu)勢，實現(xiàn)“雙贏”。但是這種模式顯然好景不長。
伴隨著百事可樂劍走偏鋒成為美國館的贊助商后，百事可樂獲得了在美國館內(nèi)獨家飲料提供權的排他性權益。 這樣一來，讓起跑在先的可口可樂有苦難言，曾經(jīng)一度希望美國大使館與中國政府方面協(xié)調(diào)，但最終也不了了之。
但百事可樂入駐美國館恰恰是跨國企業(yè)與國家營銷相結(jié)合的典型手法。譬如卡特彼勒成為美國館的贊助商、宜家贊助了瑞典館……在試運行期間，《中國經(jīng)營報》記者探訪發(fā)現(xiàn)，各路企業(yè)都在尋找與世博發(fā)生關系的契合點。究竟什么算偷襲，什么算違規(guī)，在界定方面，世博局的態(tài)度也表現(xiàn)得模棱兩可。按照規(guī)定，世博局對各個館的權益是有界定的，各個館也要設定一定的招商策略，然后由世博局統(tǒng)籌協(xié)調(diào)三級贊助商和場館贊助方之間的權益。
世博局市場開發(fā)部副部長王慧表示，贊助商的權益主要分四方面：授權使用世博會標志，授權相關稱謂，授權贊助企業(yè)品牌與世博會關聯(lián)；通過官方媒體及在行政區(qū)域、園區(qū)對贊助企業(yè)進行宣傳和識別；高級贊助商享有一定范圍內(nèi)的商業(yè)排他權；享受一定的榮譽待遇，比如籌備期和世博會運營期間，邀請贊助企業(yè)的負責人和嘉賓參加開、閉幕式及重大慶典活動等，這也是奧運會、世界杯的通行做法。
但在一些細則問題上，贊助商們卻是不停地與世博局進行協(xié)商。實際上，他們究竟擁有什么樣的權益，該如何面對侵權，自己也不太清楚。2010年春節(jié)后才成為贊助商的一家大型企業(yè)世博項目負責人稱，自己工作的重點之一就在于向世博局“要”權益，這需要不斷的爭取。
但是幾乎同樣的事情又發(fā)生在騰訊和新浪樂居的糾葛上。
2008年4月，上海世博局與騰訊公司簽約，宣布騰訊正式成為上海世博會互聯(lián)網(wǎng)服務高級贊助商。除了世博會的官方網(wǎng)站由騰訊公司運營外，它還享受一切高級贊助商的權益，業(yè)內(nèi)人士按照慣例估算：騰訊為此的支出至少數(shù)億元。
作為高級贊助商，和世博相關的報道，尤其是園區(qū)內(nèi)的報道，騰訊占有優(yōu)先權。不過《中國經(jīng)營報》記者也發(fā)現(xiàn)，其他的門戶網(wǎng)站也通過種種辦法進入了世博園區(qū)。易居（中國）是民企館核心的16家企業(yè)之一，出資2000萬元，由其參股的新浪樂居借著這股東風順勢進駐了民企館，還在二樓的VIP會客室中開播了視頻人物直播，對參觀民企館的企業(yè)家進行現(xiàn)場的視頻直播。
《中國經(jīng)營報》記者致電騰訊公司，參與網(wǎng)站運營的工作人員告訴記者，騰訊是兩年多前可以打上世博LOGO的，雖然花了不少錢，但宣傳效果已經(jīng)顯現(xiàn)。新浪樂居的事只是發(fā)生在最近，相比某網(wǎng)站曾在主頁上進行世博營銷后被世博局查處，這已經(jīng)算不了什么。據(jù)了解，新浪樂居目前的活動范圍也就只局限在民企館。
無奈的監(jiān)管在實力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖看來，雖然世博會被稱作經(jīng)濟的奧運會，但僅限于從規(guī)模上來講。與奧運會相比，世博會的商業(yè)味道沒有奧運會濃厚；其次，世博會有明確的主題，倡導高科技、倡導環(huán)保，所以更加注重企業(yè)的社會責任。再次，奧運會有現(xiàn)場直播，強調(diào)競爭性，世博會則強調(diào)國家之間的場館建設、內(nèi)容豐富與否等，不會鼓勵大家互相競爭。因此從這些特點看來，世博會的生意經(jīng)顯然與奧運會有所不同。#p#分頁標題#e#
同時，一些世博會的全球合作伙伴及贊助商在世博中的表現(xiàn)也顯得“不熱情”，更像是完成規(guī)定動作。即便是可口可樂，同樣作為奧運和世博的全球合作伙伴，重金砸下去的結(jié)果還是世博沒有奧運的營銷效果更出色。
反倒是出資不多的企業(yè)，對此興趣更大。海爾僅僅是美國館的贊助商，但據(jù)市場研究機構益普索（Ipsos）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在許多消費者心中，海爾是與世博最契合的品牌。“海爾，讓生活更美好”的宣傳口號在一些商務樓宇的外立墻和居民居住區(qū)附近屢見不鮮，而世博的口號是“城市，讓生活更美好”。
“×××，即可贏得世博門票”，已經(jīng)成為很多公司的賣點，除了世博的合作伙伴和贊助商之外，更多的是沒有付錢給世博局的企業(yè)?？煜灸弥@個做噱頭、商場借此抽獎吸引客流，甚至連基金公司都會向廣告商表達一下給自己的VIP客戶送票的意愿。
據(jù)記者從不同側(cè)面了解，從春節(jié)前后，世博局關于贊助的門檻就已經(jīng)開始降了下來。據(jù)消息人士透露，作為供應商的門檻，降到了50%，有些更是以30%的價格拿了下來。某紅酒代理商就成功的只花了不到20萬元的實物紅酒，就在自己的公司名片上印上了世博會的標志，但他也很聰明的沒有印上世博會紅酒供應商的名字。因為在2009年7月31日時，中糧旗下的長城成為世博會唯一指定的葡萄酒。這種小案例不像可口可樂和百事可樂那么引人矚目，所以大家也都相安無事。
記者曾經(jīng)就侵權的監(jiān)管事宜試圖采訪世博局，但得到的答復是，對侵權的事情一直在嚴查，每起舉報都有人在進行協(xié)調(diào)。但據(jù)記者從側(cè)面了解，世博局關于侵權受理的部門并沒有想象中那么強大，截至目前，只有個位數(shù)的工作人員投入專項工作。
在試運營期間，上海世博局曾就有關組織借上海世博會名義舉辦商業(yè)性活動發(fā)表聲明，公眾若發(fā)現(xiàn)有任何組織在借“世博”、“世博會”名義舉辦評選、論壇、競賽、俱樂部等類似活動中吸引（接受）商業(yè)贊助、向參與者收取費用或借機推銷相關產(chǎn)品或服務等情況的，歡迎通過世博服務熱線進行舉報。
2010年1月15日，世博局首次對2010年上海世博會的隱性營銷問題做出預警，要求所有世博高級及以下贊助商、各贊助企業(yè)能夠嚴格執(zhí)行合作協(xié)議條款中有關標志使用和廣告宣傳條款內(nèi)容，并按規(guī)定事先履行審批程序，做好隱性營銷行為的防范和警示工作。其中，世博局明確指出，騰訊的權益受到侵害。
但世博局的處境其實也相當尷尬。世博局從2003年成立之日起，很長一段時間里只是上海市為舉辦世博會而特別設立的一個機構。目前，上海市市委副秘書長洪浩任世博局局長，另有十幾個副局長，這表明世博局僅相當于一個局級單位。而很多世博的全球合作伙伴都是央企或部級企業(yè)，級別較低的世博局很多時候只能做到協(xié)調(diào)，談不上管理。即便是非央企的公司，也有著與政府這樣那樣錯綜復雜的關系。
隨著世博會的開幕，幾乎大多數(shù)的企業(yè)都沒有精力再糾葛于侵權事件的發(fā)生，對于他們來說，如何切合實際地用好這184天才是最關鍵的問題。一位企業(yè)營銷負責人私下向記者表示，關于世博的收效問題難以估算，最怕的就是只賺了吆喝卻沒有賺到錢！
捉對廝殺
間接參與世博的企業(yè)數(shù)量比全球合作伙伴及贊助商翻了好幾倍，費用也低很多，從而有更多的企業(yè)分享到世博“蛋糕”，同時也帶來了一定的“混亂”。
如何把握世博184天的營銷節(jié)奏？
不像奧運會那么時間集中，充滿競爭和沖突，世博長達184天，企業(yè)究竟應該如何找準關鍵點發(fā)力？面對耗期長，訴求難實現(xiàn)的困擾，又該如何選擇更有針對性、更巧妙的創(chuàng)意和辦法？在世博環(huán)境中，什么樣的媒介更適合做傳播載體？
“太忙了，正在做最后的努力。”4月28日，在距離上海世博會開幕還有兩天的時間里，吳越正帶領他的團隊為上海通用世博期間的場內(nèi)外營銷項目做最后的完善。吳越是上海通用世博項目負責人。據(jù)他介紹，這個23人的上海通用世博項目組成立于2009年9月，他們已經(jīng)為世博忙了整整8個月。“五一是非常重要的，國內(nèi)外要員、各方貴賓和客戶都要進出世博園。這個階段對于企業(yè)的形象樹立，影響力建設非常關鍵。”
在吳越看來，這是上海通用世博營銷的第一個關鍵時間點，一定要打得漂亮。博蓋咨詢合伙人高劍鋒近來也常常被客戶問道，世博會184天，這樣長的一個周期究竟應該如何集中精力，在關鍵點發(fā)力？“很少有企業(yè)的營銷活動持續(xù)這么長。對于參與的企業(yè)，它已經(jīng)變成了一個階段性的工作。從準備到會議的過程，再到結(jié)束之后收尾，這是一個長達一年的計劃。”他說。
判斷屬于你的關鍵節(jié)點
“選準時間節(jié)點做營銷非常關鍵。”2010年，上海世博局邀請2005年日本名古屋愛知世博會人員來上海做交流。吳越最大的心得就是，184天一定要找準時間點。
“我們判斷，五一、十一、暑期、臨近結(jié)束都是關鍵時間。”吳越團隊判斷的邏輯是，良好的開始是成功的一半，做好這個階段對于企業(yè)的形象樹立，影響力建設非常關鍵。而暑期、十一都是人流量最大的時間段，對于世博平臺，企業(yè)最看重的就是預估的7000萬人流量，這個時候無疑是展示企業(yè)的最好時機。而臨近結(jié)束，最不能怠慢。很多人會趕著末班車來館里看看。吳越認為，這個時候一定要克服工作人員的懈怠問題，做好最后的服務不能走形。“開始時要認真，堅持到最后更可貴。”
恒源祥是北京奧運會贊助商，同時也是2010年上海世博會特許產(chǎn)品生產(chǎn)商和零售商。集團副總裁陳忠偉介紹，恒源祥在世博營銷上特別吸取了奧運會的經(jīng)驗。“奧運會轟轟烈烈，很多品牌并不能持續(xù)。這次世博會，恒源祥不能做很多事情，否則可能會一事無成。我們需要集中精力，把最大的精力集中在一兩個活動上，貫穿始終。”
“找準什么樣的時間做什么，與企業(yè)想要借助世博平臺達到怎樣的目標、企業(yè)訴求緊密相關。”零點研究咨詢集團董事長袁岳(博客)認為。上海通用作為上海世博會合作伙伴的集團成員單位，“我們希望通過世博平臺展望汽車領域綠色科技的發(fā)展走向。通過概念車、影片等方式向公眾介紹汽車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的未來。”上海通用汽車公共事務傳播總監(jiān)李征卉介紹。所以能找到更多機會與更多人溝通互動是上海通用重點關注的。人流量的多少成為他們選擇營銷的重要考量。而如恒源祥陳忠偉所介紹，恒源祥借助世博會則是要繼續(xù)推廣延續(xù)恒源祥的民族品牌形象，所以不多但精的營銷活動，顯得尤為關鍵。#p#分頁標題#e#
世博前夕預估的7000萬的人流量，使得更多企業(yè)也不會放過這個提升銷量的大好時機。麥當勞雖然不是此次世博會的贊助商，但在世博營銷上也費了心思。關鍵時間推新品就是他們的主打方式。麥當勞中國區(qū)相關負責人告訴記者，麥當勞在4月20日，開幕前10天左右的時間，推出三款針對上海市場的海派味道食品。“其中包括一款漢堡，一款零食，一款飲料。這使得每一種品類都得到覆蓋”。同時期，上海地區(qū)的地鐵、公交站牌、候車亭、燈箱、上海主流媒體、電視臺的廣告也一并推出。據(jù)了解，在關鍵營銷節(jié)點推出新品，是麥當勞全球營銷的慣例。“世博前夕是推新品的最好時期，整個上海迎來了人數(shù)的兩倍至三倍增長。這個時候價格已經(jīng)不是第一敏感因素。銷售當然是我們的主要目標之一。”
高劍鋒認為，企業(yè)選擇什么樣的時機營銷，根據(jù)行業(yè)不同應該有不同考量，比如面對消費者的行業(yè)，如餐飲等，毫無疑問應該選擇如世博指定日等一些大的周期為核心的階段，比如五一、十一、暑假等消費很明顯的時間段。“針對消費者類別的產(chǎn)品對時間點的把握就很重要，不同時間點的營銷效果差別很大。”而屬于公共行業(yè)類別的公用品，對于營銷時間并沒有明確的要求。
世博館不是好的新品發(fā)布場所
“無論如何，一定要請客戶到上?？纯词啦?rdquo;一家工廠在蘇州的企業(yè)主表示。而一家世界500強企業(yè)也曾表示，邀請員工看世博將成為員工的福利。這個時候，世博也是企業(yè)重要的公關場所。袁岳認為，無論如何，世博會還是一個開闊視野的好地方，企業(yè)邀請客戶、員工來觀看一定是拉近彼此距離的好方式。
但現(xiàn)在哪個時間邀請哪部分人群卻成為最讓企業(yè)頭痛的難題。“最關鍵就是人流量不好判斷。”高劍鋒說。世博試運營期間，每天50萬的人流量已經(jīng)被網(wǎng)絡、部分人群所詬病。任何地方都要排隊,沒有完善的服務、地鐵等交通工具的運營成了公眾最為擔心的問題。
“我們想組織客戶過來，但又怕發(fā)生事故，造成負面的影響。所以現(xiàn)在也沒想好。5月1日后什么樣，大家都不知道。”一位企業(yè)主表示。而據(jù)了解，上文提到的預備邀請客戶和員工的世界500強企業(yè)則因不可預估的人流量等因素，已放棄統(tǒng)一組織大家一起來的計劃，而改為每位邀請的客人、員工分別發(fā)兩張票，讓大家自由前往。“很多旅行社都沒有商務團，只能預訂機票酒店門票，進了世博的門怎么樣就不管了。我們也不放心。”要邀請客戶的高劍鋒也面臨同樣的問題。
剛剛從世博園參觀過的袁岳建議，如果請客戶來世博參觀，一定要選準日子。袁岳建議，選擇與人流量錯開的時間，最好躲開五一、十一、暑期、閉幕段。另外，談事與游世博園一定要錯開，并且給客人留下足夠的休息時間。“世博園太大了，服務并不完備，年輕小伙子走一天下來身體就不行了。”
“6、7、9月份，可能人會少一些。”高劍鋒判斷，如果邀請客人不妨等等。
作為世博贊助商的企業(yè)，通過世博邀請客戶進行公關的愿望更加強烈。而一家浙江的項目贊助商甚至把2010年的經(jīng)銷商大會安排在上海世博會期間，發(fā)布2011年新品。
但袁岳認為，新品發(fā)布還是應該謹慎。“世博會是做概念營銷、品牌推廣的好時機。雖然有很多不完備的地方，但從目前看最亮點還是展館的設計。所以來參觀的人，很多還是來開眼界的。”袁認為，此時，在館內(nèi)做新品發(fā)布不會得到公眾和媒體的關注。
場外營銷更容易見效
“由于更多的人是來參觀展館增長見識的，所以世博場內(nèi)是不突出的，在場內(nèi)做活動沒有特別意義，而做場外營銷更容易達到目標。”袁岳建議。
這一點也成為很多企業(yè)的共識，上海通用汽車即把場外作為重要的舞臺。“在這5個月里，上海通用汽車會陸續(xù)從各地挑選車主來參觀世博，同時參觀我們在上海的汽車制造基地。我們希望能在場內(nèi)場外給上海通用汽車的車主帶來差異化的增值體驗。”吳越介紹。而麥當勞則把所有上海的店面加緊重新裝修，工作人員要采用“儂好”等上海方言的問候；上海特色的音樂；一些餐廳還有富有上海特色的餐廳裝飾，及可參加 “老弄堂跳房子”等上海特色的樓面活動。
“100多天時間，市場活動千變?nèi)f化。100多天以后做什么現(xiàn)在說太早了。我們要先做好現(xiàn)在。”麥當勞中國區(qū)負責人告訴記者。他特別表示，麥當勞的世博營銷只會集中于上海，“資源集中在上海，主戰(zhàn)場在上海。”
袁岳認為，面對長達184天的營銷計劃，一定要找準亮點。比如他發(fā)現(xiàn)偏重大眾消費的產(chǎn)品，例如快餐、飲料在世博的現(xiàn)場銷量很大，這一類產(chǎn)品既有銷售意義又有品牌影響意義。
另外，企業(yè)還可注重后世博營銷。比如這回世博會最可喜的是場館設計，尤其是歐美國家的場館。從社區(qū)城市樣貌到建筑設計，這對于房地產(chǎn)、建筑家居這個行業(yè)，不同的企業(yè)可能會找到不同的營銷點。
而對于世博人流量大，服務不完備的說法。袁岳介紹，現(xiàn)場服務人員知道怎么服務的非常少，場館的保安根本指不清楚路。這個時候，有展館或提供餐飲的企業(yè)，可以給員工做一些相關輔導，這樣，大家就會對你的企業(yè)迅速增加好感。這就是你提供的附加服務。
五一、十一、暑期、臨近結(jié)束都是開展營銷的關鍵時間點
世博前夕
是推新品的最好時期，整個上海迎來了人數(shù)的兩倍至三倍增長。這個時候價格已經(jīng)不是第一敏感因素。
五一
國內(nèi)外要員、各方貴賓和客戶都要進出世博園。這個階段對于企業(yè)的形象樹立，影響力建設非常關鍵。
暑期、十一
都是人流量最大的時間段，對于世博平臺，企業(yè)最看重的就是預估的7000萬人流量，這個時候無疑是展示企業(yè)的最好時機。
臨近結(jié)束
最不能怠慢，很多人會趕著末班車來館里看看。這個時候一定要克服工作人員的懈怠問題，做好最后的服務不能走形。
（食品伙伴網(wǎng)綜合，轉(zhuǎn)載請注明出處，謝謝?。?/p>
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