從"增長率"來看，國產(chǎn)葡萄酒品牌要全力倒追洋品牌。南都漫畫：張建輝
對于一路領(lǐng)跑的國產(chǎn)葡萄酒來說，市場從未如現(xiàn)在般被動。據(jù)中國海關(guān)和中國釀酒工業(yè)協(xié)會最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2011年上半年，國產(chǎn)葡萄酒的生產(chǎn)量為50.1萬千升，進(jìn)口葡萄酒達(dá)到17.02萬千升。這意味著，葡萄酒的進(jìn)口量已經(jīng)占到國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的34%,占據(jù)中國葡萄酒市場25%的份額。
在進(jìn)口葡萄酒近幾年的輪番攻勢之下，國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒曾經(jīng)的9:1巨大差距已經(jīng)一去不復(fù)返。"估計今年原瓶進(jìn)口酒會達(dá)2500萬箱（22.5萬千升），幾年后會與國產(chǎn)葡萄酒平分秋色，"全球知名葡萄酒品牌商星座中國區(qū)總經(jīng)理夏仲邦告訴南都記者。
進(jìn)口葡萄酒的凌厲攻勢迫使國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入"痛苦"的調(diào)整和改革中，包括長城、王朝等葡萄酒巨頭都反借助進(jìn)口葡萄酒之力，希望在"高端化"方面突破進(jìn)口葡萄酒的制約，當(dāng)然這條路是否能成功，現(xiàn)在仍難以定論。
瓶裝進(jìn)口酒5年增14.4倍
進(jìn)口葡萄酒近年來加速搶占中國市場的聲音一直不絕于耳，但具體對國內(nèi)市場有多大的沖擊、占據(jù)國內(nèi)葡萄酒市場多大的份額一直沒有具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
近日，中國海關(guān)和中國釀酒工業(yè)協(xié)會公布的2011年1-6月的葡萄酒進(jìn)口量和國產(chǎn)葡萄酒生產(chǎn)量的兩組統(tǒng)計數(shù)據(jù)或者能為我們描畫出大概的份額圖。據(jù)海關(guān)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年1-6月份進(jìn)口瓶裝葡萄酒（2L以下）總量為10.36萬千升，同比大增增60 .2%;散裝葡萄酒（2L以上）進(jìn)口量為6.66萬千升，雖然增幅遠(yuǎn)小于瓶裝酒，但也增長了18 .8%.上半年葡萄酒的進(jìn)口量高達(dá)17.02萬千升。
相對于進(jìn)口葡萄酒的迅猛增長，國產(chǎn)葡萄酒要遜色不少。中國釀酒工業(yè)協(xié)會新近的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年1-6月，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量達(dá)50.1萬千升，同比僅增長16.7%.這也就意味著，2011年上半年，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)葡萄酒市場25%的份額。
"估計今年進(jìn)口酒將達(dá)2500萬箱（即22.5萬千升），三幾年后進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒平分秋色并非不可能，"夏仲邦更看好進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展勢頭，在他看來，國產(chǎn)酒在原料方面仍然很依賴于進(jìn)口散酒。
因?yàn)閲鴥?nèi)葡萄酒原料的不足，不少國產(chǎn)葡萄酒品牌一直被質(zhì)疑從國外進(jìn)口原酒用以生產(chǎn)，雖然目前并沒有哪家企業(yè)敢于對外公布具體的信息，但是今年上半年我國進(jìn)口的散酒高達(dá)6.66萬千升，約占國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量的13%的份額。
記者查閱海關(guān)最近5年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2005年，原瓶進(jìn)口的葡萄酒（2L以下）進(jìn)口量僅為10 .34萬千升，在過去5年，其進(jìn)口量一直保持增長的勢頭，除了2008年同比增速為35.93%外，其他4年同比增速都超過了60%,直至2010年，其進(jìn)口量高達(dá)14.9萬千升，5年進(jìn)口量狂漲了14.4倍。而進(jìn)口散酒（2L以上）方面5年也狂漲了3.2倍。綜合而言，葡萄酒的進(jìn)口量從2005年的5 .31萬千升上漲至去年的28 .61千升，增長了近5.4倍。
三大國產(chǎn)葡萄酒巨頭業(yè)績分化
進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢讓國產(chǎn)葡萄酒的危機(jī)感越來越明顯。先是長城，后是王朝，兩大國產(chǎn)葡萄酒巨頭先后進(jìn)行渠道的改革。
王朝的半年報顯示，2011年上半年王朝的營業(yè)收入僅同比增長了1%,營業(yè)收入僅為7 .9億港元。輕微增長也是因?yàn)槠咸丫飘a(chǎn)品平均出廠售價的增加，事實(shí)上王朝上半年的銷售量同比出現(xiàn)了下滑。
王朝認(rèn)為其銷量的微量增長主要是基于渠道改革所造成的，今年以來其精簡多層銷售結(jié)構(gòu)和分銷結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)了對現(xiàn)有渠道的直接控制。記者了解到，受改革的影響，其浙江地區(qū)的經(jīng)銷商訂單出現(xiàn)下滑，浙江作為王朝國內(nèi)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的市場，其銷量的下滑直接造成上半年王朝銷量增長極其緩慢的原因。
對于王朝江浙地區(qū)業(yè)績的下滑，一位不愿透露名字的葡萄酒業(yè)資深人士告訴記者，浙江是王朝的主導(dǎo)市場，但包括浙江在內(nèi)的東南沿海城市，進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展勢頭迅猛，王朝此次要對營銷模式進(jìn)行變革，來自進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)大壓力是一個很重要的原因。
而王朝的痛苦，另一葡萄酒巨頭去年也已經(jīng)經(jīng)歷過。去年上半年，長城母公司中糧酒業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局和渠道布局的扁平化進(jìn)行調(diào)整，直接引發(fā)某些經(jīng)銷商訂單的下跌。2010年上半年其酒類業(yè)務(wù)銷售收入負(fù)增長7.3%,利潤1.79億元，較去年同期下降超過40%.經(jīng)過整整一年的市場調(diào)整，今年1-6月，其銷售依然還沒有止跌回升。其半年報數(shù)據(jù)顯示，1-6月起銷量同比去年仍下跌9.1%.隨之而來的是長城葡萄酒市場份額的小幅下跌。據(jù)A C尼爾森2011年6月底的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，長城葡萄酒的市場銷量份額錄得1.7%的跌幅。
不過無論是長城還是王朝，改革過程中，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)明顯向毛利率比較高的中高檔葡萄酒轉(zhuǎn)移，逐步削減低端葡萄酒的比重。
在銷量下跌的大背景下，長城銷售收入反而與去年同比增長20.4%,達(dá)17.53億港元，直接受益與其高端產(chǎn)品銷量的強(qiáng)勁增長。
"目前長城高端和中高端產(chǎn)品銷售收入占比約近5成，其中長城桑干酒莊的銷售同比增長了近一倍，君頂酒莊銷售收入同比去年增長近1 .15倍，新上市的中高端產(chǎn)品長城天賦葡萄酒園系列亦完成了全國重點(diǎn)城市上市推介。"長城葡萄酒的半年報顯示。
長城和王朝上半年的銷售收入分別為17 .53億港元和7 .9億港幣，昔日的三大國產(chǎn)葡萄酒巨頭業(yè)績似乎已經(jīng)開始分化。上半年，張裕實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30.9億，同比增長24.5%,比長城和王朝上半年的銷售總額還多出將近10億元。
中國國際金融有限公司分析師孫軼佳認(rèn)為，張裕從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌運(yùn)營能力以及渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都與其他競爭對手拉開了較大的差距。
"張?？ㄋ固?、冰酒和愛斐堡均處于進(jìn)口酒沖擊較少的300 -1000元的價格段，公司持續(xù)的品牌投入（7 .8億元/年的廣告投入）、扁平的銷售網(wǎng)絡(luò)（三級營銷網(wǎng)絡(luò)和4000家經(jīng)銷商）和完善的激勵機(jī)制（03年后改制）都與競爭對手拉開巨大差距，競爭優(yōu)勢進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒是難以超越的。"
"借兵"進(jìn)口酒搶攻高端市場
"痛苦"變革中的國產(chǎn)葡萄酒巨頭，正在進(jìn)行著"去低端化"的過程，盡管市場受到進(jìn)口葡萄酒的擠壓，但幾大巨頭均不約而同地向進(jìn)口葡萄酒借力，將其引進(jìn)品牌的銷售當(dāng)中，充當(dāng)高端市場破冰急先鋒。
繼去年收購智利的葡萄園及酒廠后，今年長城葡萄酒又拿下了波爾多產(chǎn)區(qū)的雷沃堡酒莊。目前，王朝葡萄酒在售的進(jìn)口葡萄酒品種超過350種，品牌數(shù)超過100個。"進(jìn)口葡萄酒上半年的銷售額比全年還高，高檔王朝及進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品的銷售會有所增加，且成為日后發(fā)展重要的增長動力"王朝在半年報中的言辭很明顯對進(jìn)口葡萄酒寄予厚望。據(jù)其半年報透露，2009年，王朝在上海開設(shè)了首家上海窖藏酒公司，針對的是高端市場。
中國國際金融有限公司的分析報告認(rèn)為，進(jìn)口酒對國產(chǎn)酒市場的沖擊并非一概而論，在100元以下和1000元以上的價格段將受到進(jìn)口酒的沖擊，但在300元-1000元競爭并不激烈。
今年上半年張裕業(yè)績的增長動力來源于張裕愛斐堡酒莊酒、解百納葡萄酒、冰酒和卡斯特酒莊酒等中高檔產(chǎn)品的持續(xù)快速增長，上述產(chǎn)品銷售額較上年同期增長幅度均在25%以上。
南都記者黃麗嫦
