白酒遭遇"史上最嚴(yán)"宏觀調(diào)控，由此將推高巨頭市場集中度。
一直以來以"大金主"身份出現(xiàn)在央視廣告招商中的白酒企業(yè)，從明年開始不少企業(yè)可能被攔截在門外。從明年1月1日起，央視招標(biāo)時段的白酒廣告中將選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可播商業(yè)廣告，其他白酒企業(yè)則只能播出形象廣告。在此基礎(chǔ)上，央視其旗下各個頻道每天的白酒廣告不得超12條。
白酒一直是廣告違規(guī)的"重災(zāi)區(qū)",雖然目前國家未有新規(guī)明令收窄白酒廣告播放，但可以肯定的是在各種新規(guī)的輪番調(diào)控下，白酒業(yè)的行業(yè)洗牌在不斷加劇，白酒業(yè)的集中度將進(jìn)一步提升。
推動飲酒文明，還是調(diào)控白酒
南都記者發(fā)現(xiàn)，除了將招標(biāo)時段的白酒商業(yè)廣告限定在12家，央視此番的政策變動對播放形象廣告的白酒企業(yè)也提出了嚴(yán)格的規(guī)限---形象廣告片中不得出現(xiàn)"酒瓶""酒杯"等字樣。
鑒于央視廣告招標(biāo)會一直有"中國經(jīng)濟(jì)晴雨表"之稱，是國家有意收緊白酒業(yè)發(fā)展信號的猜測。
此番變動不僅讓人產(chǎn)生國家是否有意收緊對白酒行業(yè)的監(jiān)管的聯(lián)想。而這種猜想并非毫無道理，此舉和國家限制香煙廣告的做法頗為相似。另外據(jù)透露，央視一套19:00-21:00之間將限播白酒廣告兩條。
"因?yàn)槟壳拔匆妵矣行碌南拗品ㄒ?guī)出臺，難以將此次央視限制白酒廣告資源與國家的立場等同起來，可以理解為其在推動飲酒文明的發(fā)展，"白酒營銷專家（查看營銷專家博客）萬興貴表示。
盡管目前未有相應(yīng)的限制法規(guī)出臺，但是央視方面表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門的指導(dǎo)意見，絕非央視在進(jìn)行"饑餓營銷".而這所謂的有關(guān)部門所發(fā)揮的無形的手的力量其實(shí)有跡可循。
根據(jù)2010年執(zhí)行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第二十五條規(guī)定：播出機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制酒類商業(yè)廣告，不得在以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節(jié)（欄）目中播出。廣播電臺每套節(jié)目每小時播出的烈性酒類商業(yè)廣告，不得超過2條；電視臺每套節(jié)目每日播出的烈性酒類商業(yè)廣告不得超過12條，其中19:00至21:00之間不得超過2條。對照此次央視的調(diào)整方案，與上述管理辦法的規(guī)定是相互吻合的。
而國家早在1995年頒布的《酒類廣告管理辦法》中就明確規(guī)定了酒類宣傳的諸多限制。
然而，在秦池借助央視廣告平臺在全國打出名聲之外，近年來央視招標(biāo)會上一直不乏白酒企業(yè)的身影，而且頻頻一擲千金，而這些規(guī)定也一直沒有得到有效的執(zhí)行。
中國社會科學(xué)院今年發(fā)布的《中國電視廣播監(jiān)管調(diào)研報告》指出，煙酒類廣告是"違禁災(zāi)區(qū)".其調(diào)研發(fā)現(xiàn)，僅僅在采樣時段（16:00至24:00）的8個小時內(nèi)播放酒類廣告超過12條的就有6個頻道，其中播放酒類廣告最多的達(dá)35條。
煙酒廣告的嚴(yán)重超標(biāo)、"有關(guān)部門"出臺指導(dǎo)意見、央視重新執(zhí)行"舊規(guī)"嚴(yán)格壓縮白酒企業(yè)這個"香餑餑",種種跡象表明，國家要加強(qiáng)對白酒廣告監(jiān)管的力度并非無可能。
而對白酒業(yè)調(diào)控的力度并不止于此。在3月份發(fā)布限漲令之后，9月底，國家發(fā)改委再度約談茅臺、五糧液等幾大白酒巨頭，要求白酒企業(yè)不能脫離成本上漲的幅度漲價。
調(diào)控?zé)o形之手能否奏效？
近年來，隨著競爭的日趨激烈，白酒企業(yè)對通過央視品牌傳播的需求一直很旺盛。在去年11月舉行的央視黃金資源廣告招標(biāo)會上，郎酒投放4億元以上，同比增加35%、瀘州老窖簽約超過4億元，五糧液4.05億元競購"新聞聯(lián)播報時段",業(yè)界一度戲稱白酒"灌醉"了央視。
其中郎酒或許是對央視廣告平臺感觸最深的得益者。郎酒今年動用了集團(tuán)年銷售收入5%-7%的份額。郎酒董事長汪俊林要求郎酒品牌升空戰(zhàn)略要更加堅(jiān)定地執(zhí)行，央視平臺就是郎酒品牌升空的最重要和最主要的宣傳載體。按郎酒的銷售目標(biāo)，2012年實(shí)現(xiàn)銷售收入100億，2015年實(shí)現(xiàn)200億，2020年為300億，而2010年這個數(shù)字僅為58億。
可以預(yù)見的是，雖然央視此番壓縮了白酒的廣告資源，但白酒巨頭顯然不會輕易放過這塊香餑餑。
"由于央視平臺的巨大影響力及觀眾希望凈化熒屏的強(qiáng)烈呼聲，此番央視的限酒、限煙令或?qū)悠渌〖壭l(wèi)視后續(xù)跟進(jìn)，這種趨勢必將對酒類行業(yè)造成一定的影響，"中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出。
此番央視將招標(biāo)時段的白酒商業(yè)廣告限定在12家，究竟這12家企業(yè)花落誰家要等到今年年底央視廣告招標(biāo)會上才能見分曉。不過在萬興貴看來，在央視廣告招標(biāo)會上有實(shí)力大手筆投入的，也就那茅臺、五糧液、洋河、郎酒等大品牌，白酒行業(yè)的第一梯隊(duì)會繼續(xù)占位。不過他也表示，央視將白酒廣告資源壓縮，廣告資源的稀缺將促使企業(yè)扎堆競標(biāo)的現(xiàn)象更為集中，也向行業(yè)釋放出信號，白酒企業(yè)如果想在央視投放廣告，需要付出更高的代價。
央視廣告投入的增加，是否會助推白酒售價的攀升，從而形成一個價格怪圈？當(dāng)然，每一個消費(fèi)者都不希望有這樣的一天，但是畢竟羊毛出在羊身上。不過可以肯定的是，即便沒有此次央視對白酒廣告資源的收緊，一線白酒漲價的趨勢還是不可避免。
對于發(fā)改委9月底出臺的"限漲令",盡管業(yè)界均認(rèn)為白酒價格應(yīng)由市場供需來調(diào)節(jié)，但行政力量的無形之手確實(shí)還是發(fā)揮了一定作用。記者在市面上走訪時發(fā)現(xiàn)，中秋節(jié)前后價格大幅攀升的茅臺、五糧液的高端白酒價格已回歸平穩(wěn)狀態(tài)。在五羊新邨的華潤萬家，記者見到53度飛天茅臺的終端零售價為1680元，五糧液52度的售價為1109元，銷售員告訴記者，目前的供貨穩(wěn)定。
而在五羊新城的茅臺專賣店，53度飛天茅臺的價格為1098元，不過銷售人員表示要月底才到貨。而在知名的煙酒電子商務(wù)平臺煙酒在線，53度飛天茅臺的價格從中秋期間的2000元高價回落至1780元。
不過資深白酒營銷專家舒國華在接受南都記者采訪時對這種"穩(wěn)定"的局面的持續(xù)性有所擔(dān)憂。"現(xiàn)在白酒企業(yè)肯定都不敢頂風(fēng)漲價，但在供小于求的市場需求調(diào)節(jié)下，茅臺等知名白酒肯定還會漲價，而對于其他白酒品牌來說，很可能會以推新產(chǎn)品的方式來變相漲價。"
10強(qiáng)瓜分行業(yè)55%利潤
"網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)達(dá)大大減弱電視廣告的作用，再加上打電視廣告的酒類品牌層出不窮，創(chuàng)新性弱，觀眾對這些酒類品牌已經(jīng)產(chǎn)生了視覺疲勞，"周思然認(rèn)為，"限酒令"限制酒類品牌的傳播，或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬细淖冞@一情形，促使一線酒企的形象更加深入人心，優(yōu)勢地位再次凸顯。
白酒行業(yè)廣告的黃金資源向行業(yè)龍頭企業(yè)集中、知名白酒企業(yè)掌控"漲價"的主動權(quán)，行業(yè)集中的步伐已經(jīng)進(jìn)一步加速。
對于白酒行業(yè)進(jìn)一步集中的趨勢，白酒營銷專家鐵犁在一個市場營銷高峰論壇上給出了這樣一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：在1990年，行業(yè)前十強(qiáng)的銷售額和利潤總額占比分別為9%和16%;2000年，行業(yè)前十強(qiáng)的銷售額和利潤總額占比分別為21%和30%;到了2010年，行業(yè)前十強(qiáng)的銷售額和利潤總額占比則已經(jīng)分別達(dá)到了38%和55%."按照這種趨勢，預(yù)計(jì)到2020年，這兩個占比數(shù)據(jù)很可能達(dá)到50%和75%."
從10月份已經(jīng)出臺1-3季度業(yè)界預(yù)增公告的白酒企業(yè)的成績來看，其速度令人吃驚。金種子酒、古井貢酒上市公司預(yù)計(jì)1-9月的凈利潤同比增長150%、130%.而白酒行業(yè)的兩大龍頭茅臺和五糧液，從其上半年的成績來看，其凈利潤增幅同樣十分驚人。上半年茅臺和五糧液歸屬上市公司股東的凈利潤分別為49億和33 .6億，分別大增58.31%和48.72%.
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