新食品企業(yè)主要指的是：1、準備進入食品行業(yè)的食品企業(yè)；2、正在進入食品行業(yè)的食
品企業(yè)；3、進入食品行業(yè)不久的食品企業(yè)。
北京精準企劃撰寫該系列文章的目的
北京精準企劃撰寫新食品企業(yè)成功營銷方法系列文章的目的：在精準企劃服務過的或接觸過的新食品企業(yè)中，多數(shù)都有領先的技術和好的產品。這些企業(yè)的負責人要么自己是做技術出生的，要么是聘請了國內知名院校或科研機構的專家研發(fā)新產品。但這些食品企業(yè)對消費者需求和營銷知識了解的卻不夠深入，產品上市前不僅沒有做過專業(yè)的市場調研，而且在品牌定位、目標消費群體界定、產品賣點提煉、品牌廣告語、產品包裝設計、終端宣傳品設計、產品招商等方面也都處于非專業(yè)的狀態(tài)，企業(yè)只是憑借老板或股東們自己的主觀判斷去運作新產品和市場，結果好的產品進入市場后往往消費者不認可，產品在銷售終端賣不動，給新食品企業(yè)造成了不必要的經濟和時間損失。所以新食品企業(yè)只有好的產品和技術是遠遠不夠的，還需要專業(yè)市場調研和整合營銷策劃的支撐，需要品牌力、產品力和銷售力得到同步提升，并且在營銷策劃的每一個關鍵點領先競爭對手，才能最大限度降低營銷風險，用較少的投入，在較短的時間做強自己的品牌和做大新產品的銷量。
什么是專業(yè)的市場調研
專業(yè)的市場調研主要包括消費者需求調研、產品經銷商調研和競爭對手調研三大部分。產品經銷商和競爭對手市場調研采用的是面對面的實地深度訪談調研方式；消費者需求定量市場調研是根據(jù)統(tǒng)計學原理，對產品消費者或潛在消費者做大樣本量的定量問卷調查方法。消費者需求定量市場調研通常采用的是國際通行CLT方法（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，每城市消費者的調研樣本量是300個，同時對被訪者的性別、年齡、收入、職業(yè)等方面做科學的配額，調研的置信度可以達到96%以上，完全符合市場調研的準確度；最后運用社會科學分析軟件SPSS對調研數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，為后面的整合營銷策劃提供科學市場調研數(shù)據(jù)支持。
新食品企業(yè)為什么要做專業(yè)的市場調研
很多食品企業(yè)都覺得自己的新產品有領先的技術和好的產品品質，對產品的消費者需求只是憑經驗或簡單的市場走訪信息去猜，結果產品上市后賣不動，又回過頭盲目修改產品，并沒有找出產品賣不動的真正原因，也就是說產品的賣點沒有和消費者的賣點實現(xiàn)有效對接，再好的產品也賣不好?？梢娦率称菲髽I(yè)為新產品做專業(yè)的消費者需求市場調研是成功營銷的前提條件。
北京精準企劃成功案例一
在食品行業(yè)很多人都說康師傅新產品的成功率非常高，幾乎是做一個新產品成功一個新產品。但同樣很多人不知道康師傅每一個新產品都會拿出相應的費用和時間做科學的消費者需求市場調研?？祹煾档V物質水推出前，北京精準企劃就為該產品在北京、沈陽、西安、昆明和杭州五城市做了全面、科學的消費者需求市場調研?？祹煾档V物質水的品牌定位、產品賣點、價格定位、產品包裝風格以及“多一點生活更健康”的廣告語都來自專業(yè)市場調研的數(shù)據(jù)和結果。康師傅在新產品推出前深入了解消費者的潛在需求，首先做全面、科學的市場調研，用調研數(shù)據(jù)說話是其新產品成功營銷的秘訣。
不做專業(yè)市場調研的新產品上市失敗案例
湖北稻花香集團旗下的“凝清”涼茶飲料以前是聘請一家宜昌當?shù)氐牟邉澒緸樵摦a品做營銷策劃。由于在新產品上市前期沒有對“凝清”涼茶飲料做專業(yè)的消費者需求調研，比如品牌定位調研、目標市場調研、產品賣點調研、產品口味調研以及產品包裝調研等等，導致大家都喜歡的“凝清”青花瓷包裝設計風格的涼茶飲料進入市場后的第一年，稻花香公司投入了1000萬元的廣告費，“凝清”涼茶飲料只賣出了800萬元的銷量，成為新產品上市前未做消費者需求市場調研典型的失敗案例。
北京精準企劃成功案例二
稻花香飲料股份公司在原有“凝清”涼茶飲料銷售陷入嚴重困境的形勢下，委托北京精準企劃對該產品做專業(yè)的營銷診斷。通過在宜昌對消費者進行專業(yè)的市場調研以及對各級經銷商的深度訪談，精準企劃找到了“凝清”涼茶飲料銷售不暢的根本原因。喜歡“凝清”青花瓷包裝設計風格涼茶飲料的消費者主要是年齡在36歲以上的中青年人和中老年消費群體，但這些消費者很少喝涼茶飲料；而涼茶飲料的主流消費群體16-35歲的年輕人卻并不喜歡這種青花瓷包裝的設計風格，同時也不喜歡該涼茶產品的口味。顯然“凝清”涼茶飲料出現(xiàn)了營銷錯位現(xiàn)象，目標消費群體的界定存在嚴重的偏差。
北京精準企劃通過對武漢、廣州、深圳、廈門、福州五城市消費者需求、產品經銷商和競爭對手的專業(yè)市場調研，我們?yōu)榈净ㄏ慵瘓F的涼茶飲料找到了“時尚涼茶”的品牌定位，與王老吉、和其正、霸王等“傳統(tǒng)涼茶”形成了有效的市場區(qū)隔，并在品牌名稱、產品包裝設計、產品口味等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)做出了全面創(chuàng)新的策劃。北京精準企劃為稻花香集團策劃的新一代“愛尚飲”時尚涼茶飲料產品一上市就得到了涼茶飲料的主流消費群體16-35歲的年輕人喜愛，取得了非常優(yōu)秀的銷售業(yè)績。
專業(yè)市場調研包含的主要內容
北京精準企劃專業(yè)市場調研主要包括消費者需求市場調研、產品經銷商市場調研和競爭對手市場調研三大部分的內容。
第一部分：消費者需求市場調研。消費者需求市場調研主要包括以下30個方面的內容：1、消費者對現(xiàn)有該類產品的接受程度及原因調研；2、消費者認為現(xiàn)有該類產品有哪些不足；3、消費者認為該類產品潛在的消費需求是什么；4、產品的概念測試；5、產品品牌名稱調研與測試； 6、產品與同類競品的優(yōu)劣勢對比；7、消費者對產品的總體接受程度；8、消費者接受與不接受產品的原因調研與分析；9、消費者認為產品的核心優(yōu)勢在哪里；10、消費者對產品的個性化需求是什么；11、消費者對購買本產品的顧慮是什么；12、產品的消費目的調研； 13、產品的消費心理調研；14、產品的消費行為調研；15、產品的消費趨勢調研；16、產品的品牌定位調研；17、產品的目標市場調研；18、產品的核心利益點調研；19、產品的系列賣點調研；20、產品品牌廣告語調研與測試；21、好產品的標準調研與測試；22、產品價格定位調研；23、產品的口味調研； 24、產品的包裝調研；25、產品的銷售渠道調研；26、產品適合的傳播方式調研；27、產品終端銷售調研；28、產品有效的促銷方式調研；29、消費者對產品做大市場的營銷建議；30、產品消費者的個人特征。
第二部分：產品經銷商市場調研。產品經銷商市場調研主要包括以下15個方面的內容：1、貴公司經銷哪些同類產品品牌；2、貴公司經銷的該類產品整體銷售狀況如何；3、哪些品牌產品的銷售狀況比較好，主要原因是什么；4、經銷商對產品的總體接受程度；5、經銷商認為產品與同類競品相比的優(yōu)點與不足；6、經銷商認為產品的核心賣點是什么；7、經銷商認為產品需要做哪些改進；8、經銷商認為產品成功做大市場的方法有哪些；9、經銷商是否愿意銷售該產品；10、增加產品銷量的方法有哪些；11、經銷商對銷售產品的顧慮；12、經銷商預計產品的市場前景如何；13、經銷商對與廠家的合作方式建議；14、經銷商希望廠家提供哪些支持；15、經銷商對該產品在營銷方面的意見和建議。
第三部分：競爭對手市場調研。競爭對手市場調研也主要包括以下15個方面的內容：1、競爭產品的品牌定位；2、競品的產品線規(guī)劃；3、競爭品牌的產品類別；4、競爭品牌的產品定位；5、競品目標消費群體細分策略；6、競爭對手的產品賣點；7、競品的品牌廣告語；8、競品的包裝設計策略；9、競品各類產品的價格定位；10、競品的主要銷售區(qū)域；11、競品的市場進入策略；12、競品的促銷策略和方式；13、競爭對手的銷售政策；14、競品的銷售狀況；15、競爭對手企業(yè)的發(fā)展動態(tài)等。
專業(yè)市場調研的數(shù)據(jù)分析有哪些優(yōu)勢
通過對調研問卷的精心設置，在實地訪問結束后運用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對調研結果進行頻數(shù)和交叉等分析。從調研結果中可以清晰地看出新產品的目標消費者處在哪個年齡段，男女性別比率，個人收入及學歷構成情況等分析數(shù)據(jù)；消費者對該新產品的接受程度，核心需求在哪里，新產品如何進行價格定位，消費者喜歡什么樣的產品包裝設計，新產品的主流銷售渠道以及與消費者最有效的溝通方式等方面的定量調研數(shù)據(jù)和定性調研結論都會直接從消費者市場調研結果中反映出來，為后面新產品的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃提供了最準確、最可靠的數(shù)據(jù)支持。
讓新食品企業(yè)的市場營銷變得更加精準
中國的市場經濟發(fā)展到今天，可以說每個食品品類都存在激烈的市場競爭，僅僅靠產品技術和好的產品品質不可能形成真正的競爭優(yōu)勢?？颗哪X子和憑經驗做食品企業(yè)的決策方式早已不可靠和不可行。只有借助專業(yè)市場調研真正把握消費者對新產品的潛在需求，根據(jù)消費者需求推出相應的產品給目標消費者，使新食品企業(yè)的產品力、品牌力和銷售力得到同步提升，才能降低營銷成本，把新食品企業(yè)的營銷風險降到最低，也才能讓新食品企業(yè)的市場營銷變得更加精準。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過十九年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。營銷策劃客戶不滿意100%退款。
