在經(jīng)濟(jì)增速放緩和天氣雙重打擊下，上半年啤酒行業(yè)銷量的增速已從去年同期的11.4%下滑至4 .85%.啤酒市場(chǎng)銷售下滑背后，經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存大軍壓境風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)凸顯。據(jù)一位飲料渠道的資深人士透露，國(guó)內(nèi)某家龍頭啤酒企業(yè)在廣東銷量排名第二的經(jīng)銷商，其當(dāng)前的庫(kù)存已超出7萬(wàn)-8萬(wàn)件的正常水平達(dá)15萬(wàn)件，其資金鏈已處緊繃狀態(tài)。而某知名啤酒品牌華東地區(qū)的一位經(jīng)銷商面對(duì)記者的采訪也大嘆現(xiàn)在做啤酒就等于做搬運(yùn)工，有實(shí)力的經(jīng)銷商其實(shí)都想轉(zhuǎn)型。這些都揭開(kāi)了當(dāng)前經(jīng)銷商存貨過(guò)高的冰山一角。
到底目前啤酒行業(yè)這個(gè)高庫(kù)存泡沫有多大？對(duì)行業(yè)將有何隱性的威脅？經(jīng)銷商下半年忙著處理庫(kù)存入貨量必定減少，下半年啤酒廠家的銷售是否會(huì)進(jìn)入一個(gè)更低迷的狀態(tài)？記者對(duì)此展開(kāi)調(diào)查。
經(jīng)銷商遭遇“壓貨”
上述資深飲料渠道人士向南都記者透露，上述庫(kù)存積壓嚴(yán)重的經(jīng)銷商其銷售范圍僅有三個(gè)鎮(zhèn)，但當(dāng)前的庫(kù)存已經(jīng)高達(dá)15萬(wàn)件。“正常的庫(kù)存應(yīng)該是7萬(wàn)-8萬(wàn)件，但現(xiàn)在庫(kù)存超標(biāo)一倍。”該人士透露。
上述經(jīng)銷商的遭遇在啤酒行業(yè)并非個(gè)案。上述一知名啤酒品牌華東地區(qū)的經(jīng)銷商喬季平（化名）告訴南都記者，今年啤酒經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力普遍比較大。“大經(jīng)銷商因?yàn)檫€代理著其他啤酒品牌或者是飲料品牌還有實(shí)力抗衡廠家的壓貨，小經(jīng)銷商的壓力更明顯。”那么是什么推高了今年啤酒經(jīng)銷商的存貨？
這不得不回顧今年整個(gè)啤酒行業(yè)的銷售大環(huán)境。記者統(tǒng)計(jì)青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒、珠江啤酒、金威啤酒等主流啤酒品牌中報(bào)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年無(wú)論是營(yíng)收、銷量以及凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度均要遠(yuǎn)低于去年同期的增幅。其中青島啤酒上半年其營(yíng)收和銷量分別為134 .1億和418萬(wàn)千升，同比增速分別為11.2%和11.3%，而去年同期，營(yíng)收和銷量的增幅均超過(guò)20%.記者翻閱青啤近5年的半年報(bào)了解到，其從2008年至2011年，凈利潤(rùn)的增幅均高于20%，今年其凈利潤(rùn)增幅僅微增1000萬(wàn)左右至10 .07億元。而另一啤酒巨頭燕京上半年?duì)I收、銷量和凈利分別為67 .66億元、279萬(wàn)千升以及4 .51億元，同比增幅分別為9 .31%、2.57%和2 .7%，均遠(yuǎn)低于去年同期的增幅。記者了解到，在燕京啤酒近30家控股子公司中，燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司貢獻(xiàn)了2 .52億的利潤(rùn)，利潤(rùn)排名前三的三家控股子公司的凈利潤(rùn)已經(jīng)高達(dá)3.984億元，占其凈利總額超過(guò)88%.
在巨頭全國(guó)大肆圈地鐵蹄踐踏下的區(qū)域品牌境況更為糟糕。記者了解到，仍在推進(jìn)銷售、已然無(wú)心戀戰(zhàn)的金威啤酒上半年凈利潤(rùn)出現(xiàn)1億的巨虧。而廣東本土品牌珠江啤酒上半年?duì)I收僅微增0 .65%至14.63億元，凈利潤(rùn)更大降25.39%至4422萬(wàn)元。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，受中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩及氣溫偏低等不利影響，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)速度略有降低，上半年全國(guó)共完成啤酒產(chǎn)量2399萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.85%，而2011年的增速高達(dá)11.4%.
“現(xiàn)在大的啤酒廠家基本上都是上市公司，他們有業(yè)績(jī)壓力，要加大對(duì)經(jīng)銷商的壓貨也就很好理解了。”喬季平表示。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華表示，如果真的存貨問(wèn)題嚴(yán)重，各大啤酒廠商上半年的業(yè)績(jī)就會(huì)大打折扣。
在中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，因?yàn)樯习肽晔袥r不佳，啤酒廠商紛紛加大了壓貨的力度，而奧運(yùn)會(huì)更讓經(jīng)銷商更深地卷入高庫(kù)存的漩渦。“奧運(yùn)會(huì)是推動(dòng)啤酒銷售的一大利好，廠家亦以此為由推動(dòng)經(jīng)銷商加大庫(kù)存。”朱丹蓬表示，但因?yàn)闀r(shí)間差的問(wèn)題，今年奧運(yùn)會(huì)精彩賽事基本在凌晨2：45之后，這顯然錯(cuò)過(guò)了啤酒體育賽事11點(diǎn)至凌晨3點(diǎn)啤酒旺銷的節(jié)點(diǎn)。朱丹蓬向記者透露，其從多個(gè)主流啤酒品牌眾多經(jīng)銷商的反饋獲知，很多經(jīng)銷商奧運(yùn)期間啤酒銷售支裝啤酒的增幅僅為3%-5%，而罐裝啤酒大概有10%的增幅，但對(duì)啤酒銷售的提升并未有太大的影響。
“1-3月是銷售淡季，4-6月雨水多影響了銷售，本想加大庫(kù)存借奧運(yùn)會(huì)銷售火一把，但又泡湯了。”朱丹蓬透露，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商的存貨堆積如山。“我了解到部分啤酒經(jīng)銷商現(xiàn)在的庫(kù)存需要到10月份才能消化完畢。”
經(jīng)銷商謀轉(zhuǎn)型
高庫(kù)存的出現(xiàn)一個(gè)最為直接的影響就是：經(jīng)銷商的資金鏈變得十分脆弱。喬季平表示，隨著啤酒行業(yè)近幾年競(jìng)爭(zhēng)的加劇，啤酒廠家不斷加大壓貨的力度，這種現(xiàn)象其實(shí)近幾年一直存在。“通過(guò)加大經(jīng)銷商對(duì)其品牌的庫(kù)存，阻隔其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。”不過(guò)對(duì)此喬季平卻向南都記者表示了自己的擔(dān)憂，“如此一來(lái)，經(jīng)銷商的資金壓力大增。”
“現(xiàn)在很多啤酒的經(jīng)銷商都是苦不可言。”朱丹蓬表示，對(duì)于經(jīng)銷商而言，現(xiàn)在催壓貨、結(jié)賬的電話太多，很多經(jīng)銷商都只會(huì)選擇性地接聽(tīng)熟人的電話。上述渠道人士透露，15萬(wàn)件庫(kù)存已經(jīng)嚴(yán)重威脅到上文所提及的庫(kù)存“爆倉(cāng)”的經(jīng)銷商的資金鏈，據(jù)了解，該經(jīng)銷商已經(jīng)回老家尋求融資。
“以前啤酒行業(yè)的促銷以廠家為主，但現(xiàn)在因?yàn)閹?kù)存太高，經(jīng)銷商不得不拿出部分利潤(rùn)做促銷以換取正常的現(xiàn)金流。”朱丹蓬透露，這種變化其實(shí)從2011年已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，今年更為明顯。
高庫(kù)存壓力之下不僅經(jīng)銷商面臨危機(jī)，一顆更大的“定時(shí)炸彈”已經(jīng)悄然威脅到啤酒廠商的品牌信譽(yù)度。此前媒體已經(jīng)多次曝光某品牌啤酒市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)期啤酒，有啤酒經(jīng)銷商將已過(guò)期或者即將過(guò)期的啤酒以較為低廉的價(jià)格出售給大排檔、便利店、快餐店等終端。喬季平表示，并非每個(gè)啤酒廠商都會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存負(fù)責(zé)，這迫使部分經(jīng)銷商要自己想辦法解決庫(kù)存的問(wèn)題。
“啤酒是所有酒水經(jīng)營(yíng)中最低端的品種，做啤酒就等于做搬運(yùn)工。”喬季平表示，現(xiàn)在賣(mài)一箱啤酒的利潤(rùn)只有三五塊，還不如賣(mài)一瓶白酒賺錢(qián)，有實(shí)力的經(jīng)銷商基本上都想轉(zhuǎn)型。“比如擴(kuò)大產(chǎn)品線，產(chǎn)品向飲料、葡萄酒等行業(yè)延伸。”從去年開(kāi)始，喬季平已經(jīng)開(kāi)始涉水白酒領(lǐng)域。此前另一龍頭啤酒企業(yè)佛山區(qū)域某經(jīng)銷商就向南都記者透露，兩年前其已經(jīng)全面退出了啤酒的經(jīng)營(yíng)，將重心向進(jìn)口葡萄酒轉(zhuǎn)移。
啤酒行業(yè)微利競(jìng)爭(zhēng)
“在這么多個(gè)酒種中，啤酒雖然年產(chǎn)量超過(guò)4000萬(wàn)噸，但是利潤(rùn)卻是最低的，是一個(gè)高稅低利的酒種。”郭營(yíng)新告訴記者，目前啤酒噸酒的稅負(fù)超過(guò)400元，但是企業(yè)噸酒利潤(rùn)也就只有100來(lái)塊，平均到每瓶啤酒的利潤(rùn)僅幾分錢(qián)，不如水、飲料，更不如白酒等。
朱丹蓬表示，啤酒行業(yè)在過(guò)去幾年歷經(jīng)了兩個(gè)微利時(shí)代。第一階段，啤酒行業(yè)正在向行業(yè)集中過(guò)渡，行業(yè)巨頭不得不為了搶占市場(chǎng)拉低價(jià)格與區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)。第二個(gè)階段，行業(yè)巨頭發(fā)起一輪并購(gòu)大潮攤薄了利潤(rùn)。“現(xiàn)在幾大巨頭全國(guó)圈地基本完成，然而新一輪的低利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)又開(kāi)始了。”朱丹蓬表示，現(xiàn)在幾大巨頭都在比現(xiàn)金流、比市場(chǎng)份額。
記者觀察
從量到利的轉(zhuǎn)型
記者粗略統(tǒng)計(jì)了一下，上半年華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒三大巨頭共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入321.44億元，凈利潤(rùn)為17 .647億元，凈利潤(rùn)率僅為5.49%.行業(yè)巨頭尚且如此，其他中小品牌惡劣的生存環(huán)境可想而知。
當(dāng)前經(jīng)銷商高庫(kù)存問(wèn)題的出現(xiàn)，擊中了啤酒行業(yè)多年來(lái)利潤(rùn)低下的短板，也正因?yàn)槔麧?rùn)低下，啤酒廠商才如此對(duì)銷量介懷從而大舉向渠道壓貨。而這也恰恰讓啤酒商從睡夢(mèng)中醒過(guò)來(lái)：延續(xù)多年的“低價(jià)廝殺”在銷量放緩的大背景之下已經(jīng)不那么湊效了。
“從銷量上看，零售價(jià)在6元以上的高端產(chǎn)品在啤酒產(chǎn)銷量占比不足20%，但因?yàn)橛兄鼮榭捎^的利潤(rùn)空間，加快高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣是啤酒行業(yè)的必由之路。”郭營(yíng)新指出。
