近日，隨著飲料行業(yè)旺季即將來(lái)臨，加多寶、王老吉的爭(zhēng)奪依舊硝煙彌漫，農(nóng)夫山泉跟華潤(rùn)怡寶之間也悄然開(kāi)戰(zhàn)。
農(nóng)夫山泉近日連續(xù)遭遇多起負(fù)面新聞，特別是近期農(nóng)夫山泉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)被質(zhì)疑事件，由于觸及到了農(nóng)夫山泉水質(zhì)這一核心賣點(diǎn)，最終引爆了農(nóng)夫山泉與對(duì)手的正面沖突。事實(shí)上，這只是快消行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一個(gè)縮影，幾乎每逢旺季，快消行業(yè)都會(huì)或多或少出現(xiàn)“掐架”事件。
猶記得3年前世界杯前夜，啤酒消費(fèi)爆發(fā)點(diǎn)即將被點(diǎn)燃前，燕京啤酒（000729.SZ）和華潤(rùn)雪花“杠上”了。華潤(rùn)雪花啤酒有限公司向媒體稱，雪花一款名為“原汁麥”的啤酒多日來(lái)被燕京啤酒業(yè)務(wù)員從終端大批量“收走”.華潤(rùn)雪花的員工甚至因此發(fā)生肢體沖突而受傷。業(yè)內(nèi)人士稱，在啤酒的終端銷售領(lǐng)域，低價(jià)傾銷、終端買斷，甚至地方保護(hù)，這些惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段屢見(jiàn)不鮮。特別是旺季來(lái)臨前夕，各方的角逐事件屢見(jiàn)不鮮。
乳業(yè)行業(yè)也經(jīng)常發(fā)生“掐架”.2010年7月16日，有媒體刊登了一篇“深海魚(yú)油造假嚴(yán)重”的新聞，隨即網(wǎng)上相繼出現(xiàn)大量宣傳“深海魚(yú)油不如地溝油”的文章。之后，網(wǎng)絡(luò)攻擊深海魚(yú)油的行動(dòng)有組織地向深層次發(fā)展，攻擊添加深海魚(yú)油的產(chǎn)品不能食用，最后矛頭直指伊利股份生產(chǎn)的“QQ星兒童奶”,煽動(dòng)消費(fèi)者抵制加入了深海魚(yú)油的伊利“QQ星兒童奶”.隨后，伊利集團(tuán)向警方報(bào)案，警方經(jīng)過(guò)為期兩個(gè)多月的縝密偵查發(fā)現(xiàn)，這起看似商戰(zhàn)的事件，確系“一網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司受人雇傭，有組織、有預(yù)謀、有目的、有計(jì)劃，以牟利為目的實(shí)施的”損害企業(yè)商業(yè)信譽(yù)案，2010年，蒙牛“未來(lái)星”品牌經(jīng)理安勇等因涉嫌惡意攻擊伊利“QQ星兒童奶”而被警方控制。
雖然，蒙牛集團(tuán)稱此事件系公司部分員工的個(gè)人行為，但不論是否公司行為，快消行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可見(jiàn)一斑。類似的掐架經(jīng)常發(fā)生在飲料、啤酒、乳業(yè)等多個(gè)快消行業(yè)。
快消行業(yè)營(yíng)銷專家陳小龍告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，這些事件是快消行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)以及快消行業(yè)特性導(dǎo)致的。陳小龍指出，快消行業(yè)是一個(gè)相對(duì)充分市場(chǎng)化的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，由于民營(yíng)企業(yè)較多，不少都是創(chuàng)始人白手起家打天下，大都具有較強(qiáng)的憂患意識(shí)，攻擊性也更強(qiáng)一些；其次，快消行業(yè)中沖動(dòng)性消費(fèi)較多，一些小小的“手段”很容易立竿見(jiàn)影，這也更加促使企業(yè)或者銷售人員采取各種“手段”拉動(dòng)本公司產(chǎn)品銷量；最后，快消行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，這不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，營(yíng)銷手段也大抵相同，諸如礦泉水，其產(chǎn)品本質(zhì)并無(wú)太大區(qū)別，要想在繁雜的同類產(chǎn)品中脫穎而出，往往需要采取一些特殊的“手段”.
因此，在快消行業(yè)，無(wú)論是上到公司高層還是下到小小的營(yíng)銷人員，都有很強(qiáng)的憂患意識(shí)，激烈競(jìng)爭(zhēng)下，特別是旺季來(lái)臨時(shí)，難免會(huì)有擦槍走火事件發(fā)生，陳小龍表示。
此次農(nóng)夫山泉事件就是很好的案例。業(yè)內(nèi)相關(guān)人士向記者指出，農(nóng)夫山泉在行業(yè)內(nèi)早就樹(shù)敵過(guò)多，在礦泉水行業(yè)，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，傳媒行業(yè)出身的農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘？？諳熟傳媒營(yíng)銷技巧，從一開(kāi)始就突出農(nóng)夫山泉水質(zhì)的獨(dú)特性，自稱是“大自然的搬運(yùn)工”,一直將pH值作為自身的賣點(diǎn)，以顯示農(nóng)夫山泉的水質(zhì)優(yōu)于其他飲用水產(chǎn)品，這樣的“攻擊性”銷售手段令業(yè)內(nèi)其他品牌較為不滿。
對(duì)于快消行業(yè)的屢屢掐架，陳小龍認(rèn)為，無(wú)需干涉，這只是市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物，企業(yè)間互相掐架后，會(huì)促使企業(yè)不斷改進(jìn)技術(shù)或者降低生產(chǎn)成本拉低售價(jià)等，最終獲益的是消費(fèi)者，需要做的是適當(dāng)引導(dǎo)，防止違法事件發(fā)生。
