功能飲料市場競爭白熱化
■本報記者 張焱
從2002年開始，中國飲料市場的江湖就不再平靜，而功能飲料的異軍突起成為飲料市場中的一朵奇葩，之后，功能飲料之間的廝殺自不可避免。
"近幾年來，茶飲料和功能飲料異軍突起，由于企業(yè)廣告宣傳以及民眾消費習慣的遷移等諸多原因造成茶飲料和功能飲料消費的抬頭。"飲料業(yè)專家、北京圣雄品牌營銷機構總經理鄒文武告訴中國經濟時報記者。
事實上，從2002年開始，功能飲料的異軍突起攪動著中國飲料市場的江湖。在功能飲料的隊伍中，不僅有紅牛、脈動、閩中真田"枇杷潤茶"這類加入具有特定功能成分的"特殊用途飲料",行列之中，更有以王老吉為代表的涼茶類飲料的暢銷。
市場人士則表示，中國功能飲料早已形成一個近千億元的市場，而在2013年，這一市場還將迎來再一次集中爆發(fā)。
鄒文武認為，"在功能飲料的市場中，王老吉品牌之所以能夠異軍突起，在于其精準的品牌定位、主流口感、產品認知以及品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢，由于王老吉的一些努力，直接導致國內人群對涼茶飲料的消費認可，從而實現涼茶從南方到北方消費習慣的漂移。"
據悉，功能飲料市場競爭白熱化，不斷有新品系的產品進入這一本身競爭激烈的行業(yè)。3月19日，福建省閩中有機食品有限公司董事長林國榮告訴本報記者，閩中將"真田枇杷潤茶"定義為2012年的戰(zhàn)略性產品，打造功能飲料領域的"下一個王老吉".
"得渠道者得天下，產品的推廣需要分銷、店面和人員培訓等等一系列的工作，最終，企業(yè)的利潤以及盈利能力往往都是在渠道上得到反映的，所以功能飲料企業(yè)必須革新自己的渠道市場，夯實自己的渠道能力和層級。"鄒文武指出。
"品牌差異性定位是指企業(yè)對自身產品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。"鄒文武分析。
林國榮表示，"渠道市場一直是企業(yè)所看重的，在經歷了粗放式的增長后，功能飲料企業(yè)應該將更多的目光轉向精細化運作，包括產品渠道、營銷等各方面的細化。"
鄒文武認為，"尋求新的增長模式一直是功能飲料企業(yè)思索的，而銷售渠道的擴寬則是獲得新一輪增長的不二法門，事實上，功能飲料市場競爭白熱化，由此，力拼渠道成為眾多飲料企業(yè)取得進一步發(fā)展的關鍵所在。"
