國有啤酒品牌面臨危機(jī)
瞄上中端市場 洋啤酒開打價格戰(zhàn)
一年一度的啤酒消費(fèi)旺季悄然來臨，北京商報(bào)記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，與往年不同的是，一直高高在上的嘉士伯和百威英博等外資啤酒開始放低身段，出現(xiàn)罕見的主動促銷降價，部分產(chǎn)品售價與國內(nèi)品牌啤酒近乎持平，通過猛攻中端，外資顯露出在今夏搶占更多國內(nèi)市場的 野心。同時，這也意味著此前在中端領(lǐng)域兼具市場和渠道優(yōu)勢的國內(nèi)啤酒企業(yè)將面臨前所未有的危機(jī)。
消費(fèi)旺季開打價格戰(zhàn)
夏季是啤酒的銷售黃金期，除了以往每年各啤酒企業(yè)采用的口味創(chuàng)新和買即送等方式外，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，今年啤酒促銷更實(shí)在，尤其是外資啤酒企業(yè)，也低下高昂的頭首度出現(xiàn)大幅降價。
北京通州一家超市里，燕京啤酒和百威英博旗下哈爾濱啤酒分占大部分的啤酒貨架，打破往年國內(nèi)啤酒占據(jù)商超半壁江山的局面。當(dāng)被問及夏季啤酒消費(fèi)旺季來臨，為什么產(chǎn)品如此單一時，"可能這兩款啤酒促銷多吧。"該超市內(nèi)酒水銷售人員說。其中，燕京啤酒售價為2.2元，而哈爾濱冰爽啤酒售價也僅為2.4元，僅比燕京啤酒貴0.2元。"哈啤這個價位在往年都是不敢想的，去年還比燕京啤酒貴1元左右呢。"一位消費(fèi)者對北京商報(bào)記者表示。
外資啤酒借中端搶市場
除了降價促銷的手段外，曾經(jīng)主打高端定位的很多外資啤酒還將觸角伸向中端市場，無疑成為國產(chǎn)啤酒的最大打擊，擠壓了具有價格優(yōu)勢的國產(chǎn)啤酒的市場空間。據(jù)了解，嘉士伯在去年新引入中國一款中端產(chǎn)品樂堡啤酒，大有與青島啤酒相抗衡之勢。
"2013年嘉士伯將通過擴(kuò)大亞洲業(yè)務(wù)來促進(jìn)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，而且我們的產(chǎn)品線也將向中低端邁進(jìn)，做到更豐富。"嘉士伯方面在接受北京商報(bào)記者采訪時表示。除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整外，另一外資啤酒企業(yè)百威英博還加大了中國的人才儲備力度，據(jù)百威英博內(nèi)部人士透露，今年是公司第一次大量招聘中國人，能夠看出，百威加速在華本土化的決心。
在外資啤酒多方位搶占市場下，相對應(yīng)的是國產(chǎn)啤酒地位恐將危機(jī)四伏，而國產(chǎn)啤酒對外資啤酒侵襲也充滿了濃濃的火藥味。華潤雪花啤酒北京區(qū)域公司負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時透露，"雪花啤酒的價格是根據(jù)市場情況及不同的消費(fèi)場所細(xì)分和多樣的消費(fèi)需求等方面而制定的。低價競爭既不利于我們在北京市場的長足發(fā)展，對我們品牌的建設(shè)也無益處，對實(shí)現(xiàn)市場戰(zhàn)略目標(biāo)也沒有幫助".
國產(chǎn)啤酒壓力陡增
其實(shí)，除了嘉士伯外，生力和百威等部分外資品牌此前也在中國推出低端產(chǎn)品，堅(jiān)持走平民化路線和高端路線并行的發(fā)展道路。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，雖然高端啤酒是啤酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢，但是中低端啤酒是現(xiàn)在啤酒行業(yè)的消費(fèi)重點(diǎn)，不排除嘉士伯布局低端搶占市場份額的可能性。
近年來，外資啤酒加大并購國內(nèi)啤酒企業(yè)，搶占國內(nèi)中低端市場來勢洶洶，難道國產(chǎn)啤酒就要坐以待斃嗎？"外資啤酒進(jìn)入中國市場的阻力在于市場和渠道，其優(yōu)勢主要在于品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)和管理水平三個方面。"梁銘宣說，"外資品牌多通過兼并本土品牌來彌補(bǔ)這一劣勢，并且這一策略屢試不爽".
啤酒營銷專家方剛則認(rèn)為，啤酒消費(fèi)主要是靠走量，因此，啤酒企業(yè)即使面臨成本上漲的壓力也不愿漲價，大多通過擴(kuò)大產(chǎn)能的方式來應(yīng)對，例如百威英博目前產(chǎn)能為80萬噸，未來則將達(dá)到1500萬-1600萬噸。然而，對于外資啤酒向中端市場傾斜的問題，國產(chǎn)啤酒需要做的是向高端構(gòu)建的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，未來啤酒行業(yè)的趨勢就是雙方對攻市場。
北京商報(bào)記者 金曉巖/文 宋媛媛/漫畫
