中國目前葡萄酒市場的現(xiàn)狀
在西方的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣的改變的情況下，中國的葡萄酒市場似乎成了救世主。有這樣一個(gè)說法，在巴黎飛中國的飛機(jī)上，機(jī)上1/3的法國人都是來中國出口葡萄酒或者和葡萄酒相關(guān)的。
事實(shí)也是如此，從2006年到2011年，中國進(jìn)口葡萄酒的年平均增長率是21%，特別是2010年和2011年，年進(jìn)口增長率是73%和78%！這是一個(gè)多么“恐怖”的數(shù)字。在現(xiàn)代社會(huì)里面，還有什么行業(yè)能有這么快速發(fā)展的機(jī)會(huì)呢？
在進(jìn)口總量快速增長的情況下，其進(jìn)口均價(jià)也一路上揚(yáng)，2010年進(jìn)口均價(jià)飆升至2.79美元/升，2011年，葡萄酒進(jìn)口均價(jià)實(shí)現(xiàn)歷史以來環(huán)比最高增長幅度，達(dá)到3.93美元/升。
在整個(gè)中國的進(jìn)口地區(qū)的前四位是上海，山東，廣東和河北。也就是經(jīng)濟(jì)都市和中國葡萄酒產(chǎn)酒區(qū)域各自占了兩個(gè)。
在中國進(jìn)口份額里面，進(jìn)口酒的前6位是法國，澳大利亞，西班牙， 智利， 意大利， 美國?？吹贸鲂屡f世界各占三位。其中法國占了最主要的份額。特別是2009年開始，隨著國人對(duì)名莊的追捧，法國的葡萄酒的進(jìn)口總額成極度快速增長狀態(tài)。
從這里我們得到啟示
向上走，品牌為王；向下走，價(jià)格為強(qiáng)。中國消費(fèi)者主要看兩大因素：品牌和價(jià)格。
在未來的幾年內(nèi)，中國葡萄酒市場將步入下一個(gè)階段，其焦點(diǎn)將不限于波爾多一級(jí)莊葡萄酒，而是向法國其他產(chǎn)區(qū)及其他國家產(chǎn)區(qū)，如澳大利亞、智利、意大利、西班牙等延伸。
進(jìn)口葡萄酒培育了中國消費(fèi)者，推動(dòng)中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。
而中國目前的經(jīng)銷形式并沒有一個(gè)成功的定式。大家都在八仙過海，各顯神通。
據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)調(diào)查，經(jīng)銷商在5人以內(nèi)的小公司占據(jù)了36%的份額。葡萄酒的入行門檻低，有幾十萬資金，有一點(diǎn)關(guān)系網(wǎng)，認(rèn)識(shí)一個(gè)酒莊的莊主就開始做起葡萄酒的國際貿(mào)易公司了。
數(shù)據(jù)也說明，56%的企業(yè)的壽命或者成立的時(shí)間在1-3年。
說明入行門檻低，但是目前葡萄酒市場的經(jīng)銷并不是看起來那么美。而大部分選擇的經(jīng)銷模式也是以市場初級(jí)模式的關(guān)系營銷為主。
葡萄酒公司的年?duì)I業(yè)額增長比例集中在50%-100%。這也符合整個(gè)中國葡萄酒進(jìn)口增長趨勢(shì)。
中國目前葡萄酒的葡萄酒經(jīng)銷的最大的瓶頸是人才匱乏。
這些是中國目前葡萄酒市場的現(xiàn)狀。
葡萄酒經(jīng)銷誤區(qū)
對(duì)于葡萄酒的出口商而言，因?yàn)槲幕?，市場的差異，進(jìn)入中國市場有很多的誤區(qū)。
我們?cè)嚺e幾個(gè)。
誤區(qū)之一：北上廣是必須占領(lǐng)的重點(diǎn)？
法國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，葡萄酒市場形式很嚴(yán)峻。今年3月份，我回到法國和酒莊的朋友聊天。在問起他們?nèi)绾谓鉀Q這個(gè)問題時(shí)，所有法國莊主異口同聲回答：“賣到上海去！”進(jìn)入中國，首先要占領(lǐng)北上廣嗎？
如同所有老外都把上海作為第一選擇的時(shí)候，上海的競爭有多激烈？
北廣上有以下幾個(gè)缺點(diǎn)：
A：競爭激烈。幾乎所有的生產(chǎn)商都擠入這幾個(gè)城市的時(shí)候，市場份額能分到多大？這幾個(gè)城市如果是一個(gè)很大的披薩。當(dāng)一個(gè)12吋的披薩有10個(gè)人去分，和一個(gè)8吋的披薩只有2個(gè)人分的時(shí)候，那種情況能分到更多的份額？
B：因?yàn)槠咸丫频母偁幖ち?，培養(yǎng)了上海葡萄酒消費(fèi)者的理性消費(fèi)，使得產(chǎn)品利潤低于全國平均水平。對(duì)于消費(fèi)者而言當(dāng)然是好的。但是對(duì)于希望在這個(gè)快速而初級(jí)的市場快速增長而言，并不是一個(gè)很好的開始。
C：上海的城市如此之大，有限的推廣費(fèi)用能起多大作用？
眾多的供貨商， 龐大的城市，高昂的成本，理性的消費(fèi)者和有限的推廣費(fèi)用，根本就預(yù)示了把北上廣作為重點(diǎn)甚至唯一的市場的悲催的前景。
上海是葡萄酒的進(jìn)口量最大的城市。但是進(jìn)口城市和最終消費(fèi)消費(fèi)城市并不是表示同一回事。
北上廣適合做大型供應(yīng)商的總部，但不是主要的開發(fā)地區(qū)。
我工作的普吉奧品牌也是這種表現(xiàn)。在北上廣和其他城市都有經(jīng)銷商，但做的最成功的是長沙，溫州，杭州等地。
其實(shí)一個(gè)酒莊的酒，一般來說也就是幾十萬瓶，如果30%銷售到中國，可能都不到10萬瓶。而中國一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市，報(bào)道說小拉菲的消費(fèi)量都可以達(dá)到幾萬瓶，那么容納一個(gè)品牌的容量是有一定潛力的。調(diào)查也證明，真正在北上廣消費(fèi)的消費(fèi)比例只占到19%。而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二三線城市如紹興，宜興，溫州，蘇州等占到了消費(fèi)總額的33%左右。
在這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二三線城市，信息接觸點(diǎn)相對(duì)更少。如果生產(chǎn)商將眼光放到這些地方，是不是比占領(lǐng)北上廣更好呢。
誤區(qū)之二：中國地域遼闊，所以可以遍地開花，聚少成多？
這種思想幾乎在所有的外國供貨商頭腦中存在。
其實(shí)這涉及到一個(gè)非常深層次的問題。
法國老百姓對(duì)葡萄酒都有一定了解，相信自己的選擇。對(duì)外界的推廣的反應(yīng)并不大，所以無需投太多廣告投入。
國外的葡萄酒行業(yè)是一個(gè)普通的不能再普通的行業(yè)。地位如同我們一個(gè)賣大米這種日常必需品的供應(yīng)商，并不是目前在國人心中一個(gè)奢華時(shí)尚和品味生活的代名詞。這也注定了葡萄酒是一個(gè)量大但利潤微薄的行業(yè)。很多時(shí)候，一瓶低端酒利潤就幾分錢。所以也無從投太多推廣預(yù)算。
所以在國外是面對(duì)的沒有太多品牌投入的產(chǎn)品和懂酒的消費(fèi)者。
反觀之中國呢？面對(duì)葡萄酒不太了解的消費(fèi)者，最有效的辦法就是加大推廣預(yù)算。競爭遠(yuǎn)比不上法國的中國市場，葡萄酒相對(duì)足夠的利潤也有支持品牌投入的可能性。在這種情況下，同樣的產(chǎn)品，不同的投入，會(huì)使成本差異很大。
試問，如果同一產(chǎn)品，在全國各地遍地開花，誰愿意投入廣告推廣而使自己的成本增加，前人栽樹后人納涼？
代理商A做品牌，有廣告投入影響力大，但是其成本也高。如果其他不做廣告的如B，偷偷的把酒賣到這個(gè)有廣告影響力A的區(qū)域。那對(duì)A肯定是不利的。說簡單一點(diǎn)，這就是外國供貨商無法理解的單詞“串貨！”---這一中國經(jīng)銷商經(jīng)常碰到的問題。
如果希望遍地開花，聚少成多，在這種情況之下，在中國只有一種可能性，就是大家都不做品牌。
誤區(qū)之三：餐飲，專賣店和超市是葡萄酒的主要渠道。
在國外，葡萄酒的等級(jí)界限很明確。
高端葡萄酒一定進(jìn)高端餐飲。法國米其林三星餐館甚至每年都有拉菲這些期酒的配額。
買中高端葡萄酒去專賣店。
而超市是提供低端和日常飲用為主的產(chǎn)品。
在外國人得意的把驕傲的葡萄酒帶入中國的時(shí)候，他們也得意的推廣他們的葡萄酒營銷套路，但幾乎無一不敗走華容道。
中國餐飲的進(jìn)場費(fèi)，開瓶費(fèi)等各種費(fèi)用，1-3個(gè)月的貨款期，甚至經(jīng)常碰到的餐廳歇夜走人的事情，都是國外葡萄酒供應(yīng)商不能承受之重。
自以為酒好就會(huì)有需求的國外供貨商，如果知道中國很多五星級(jí)賓館連一套合適的葡萄酒杯也不定有，更不用說專業(yè)的侍酒師的時(shí)候，又如何使得餐飲的決定者做出明智的選擇呢？
專門店門面的自然銷售的虧本，也不是能長期承擔(dān)之中。
而遍布巷頭街尾的各種超市，本身去買葡萄酒的人瞄準(zhǔn)的也就是在一二百的中國國產(chǎn)品牌，何況也要面對(duì)和進(jìn)餐飲同樣的問題，就是各種莫名其妙的費(fèi)用。
這些說明了發(fā)達(dá)國家的很多經(jīng)驗(yàn)很多時(shí)候是會(huì)水土不服的。
也舉一個(gè)真實(shí)的例子。我和一個(gè)法國莊主在上海一飯店吃飯喝酒，他看見服務(wù)員成功推銷酒后，把瓶塞收留起來準(zhǔn)備找供貨商申請(qǐng)開瓶費(fèi)，他覺得很好的激勵(lì)方法，激動(dòng)的說回去學(xué)習(xí)推廣。半年后，我們?cè)诜▏嗑?，我問他進(jìn)展如何？
他說我在法國試了，但被警告是變相行賄的行為，犯法的。并且這種行為影響了服務(wù)生對(duì)葡萄酒的客觀推薦，消費(fèi)者非常不滿意。
這就是外國和中國文化的差異。
那么進(jìn)口酒和進(jìn)口酒商該路走何方呢？
1：可以立足北上廣，但要把銷售重點(diǎn)放在北上廣之外的城市。特別是富裕的二，三甚至四線城市。東莞一個(gè)星級(jí)賓館號(hào)稱一年消費(fèi)掉5000瓶拉菲的情況下，在比方說宜興，紹興完全有可能一年在銷售掉2萬到5萬的中高端葡萄酒。而這個(gè)銷量差不多是法國很多酒莊一年的產(chǎn)能了。要知道大名鼎鼎的拉菲，一年的產(chǎn)量也就是20多萬瓶。
2：一個(gè)產(chǎn)品尋找一個(gè)獨(dú)家代理商。這樣有利于保護(hù)和鼓勵(lì)愿意投入品牌的代理商。
3：用心做好地域知名品牌。葡萄酒是一個(gè)很特殊的產(chǎn)品，地域性的土壤，氣候，葡萄品種這種大自然的條件，決定了葡萄酒的個(gè)性化，限量化。注定了沒法大范圍的推廣。推廣太大了，產(chǎn)品的數(shù)量跟不上。這一點(diǎn)和可以四處尋雜原汁蒸餾成品質(zhì)口感一樣的洋酒是不一樣的。
4：把有限的推廣費(fèi)用向高端雜志，路牌廣告傾斜。
5：跨界的經(jīng)銷商的運(yùn)營成功概率更高。葡萄酒在中國的消費(fèi)不成熟。大家拼的是人脈和網(wǎng)絡(luò)?？缃绲娜擞锌赡茉咀约旱牡南M(fèi)都有可能維持一家公司的發(fā)展。
對(duì)進(jìn)口葡萄酒市場的幾個(gè)預(yù)測(cè)，以下三個(gè)方向會(huì)大有較大的發(fā)展：
一是高端葡萄酒的個(gè)性化引導(dǎo)的葡萄酒顧問方向。真正的好葡萄酒，市面是不會(huì)大量流通的，顧問的角色可以滿足這種需要。
二是在線葡萄酒銷售，接下來會(huì)繼續(xù)著艱難的燒錢階段，2-4年左右會(huì)有1-2個(gè)葡萄酒在線銷售網(wǎng)站存活下來，并且從目前的低利潤的低端酒走向低中端，走向持續(xù)和健康的發(fā)展。
三是國外的國際知名的大型超市將成為一批理性務(wù)實(shí)的人的穩(wěn)定選擇。
說完進(jìn)口酒后，我們說說中國國產(chǎn)葡萄酒的路在何方？
非常欣慰的看到雖然市場百分比有所下降，但是國產(chǎn)葡萄酒質(zhì)量這幾年進(jìn)步非常大。
通過數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)河北，山東是進(jìn)口葡萄酒非常大的地區(qū)之一，排名第四和第而。第一說明，這個(gè)中國傳統(tǒng)產(chǎn)葡萄酒的區(qū)域已經(jīng)有喝葡萄酒的習(xí)慣。但再看看這個(gè)數(shù)據(jù)：河北省進(jìn)口紅酒的均價(jià)是中國大陸所有進(jìn)口地區(qū)中最低的?；驹?美元/升或以下。這是為什么呢？我們思考一下。為什么在這樣一個(gè)有消費(fèi)葡萄酒的習(xí)慣之下盛產(chǎn)葡萄酒的地域會(huì)進(jìn)口如此之多的低端葡萄酒，這是為什么？
這反映了中國目前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。
對(duì)國產(chǎn)葡萄酒，我個(gè)人認(rèn)為要從以下幾個(gè)方向進(jìn)行調(diào)整：
第一，重點(diǎn)發(fā)展地域特色。在時(shí)尚界有句話：中國的才是國際的。這句話放到中國的葡萄酒行業(yè)也是一樣的。只有我們?cè)诿恳粔K地域特點(diǎn)上的根據(jù)天氣，氣候把它最大的特點(diǎn)挖掘出來才能占有一席之地。
第二個(gè)，中國國產(chǎn)葡萄酒的知名度很高，但美譽(yù)度并不高。我們可以采取分品牌操作，我們舉一個(gè)例子做一個(gè)簡單的拋磚引玉：在香檳里面香檳王DOM Pérignon是非常有名的，有非常高的美譽(yù)度，但全世界限量最大的一款酒叫酩悅香檳，具有非常高的知名度。其實(shí)香檳王只是酩悅那個(gè)年份的高端品牌。目前兩個(gè)品牌分開運(yùn)作.
第三，廣積糧，緩稱王。用心去做中國好酒，自然會(huì)得到中國市場的豐厚回報(bào)。
