也許是《舌尖1》商業(yè)現(xiàn)象帶給央視的思考，央視先后為《舌尖2》舉行了幾次招商會(huì)，近20家企業(yè)購(gòu)買了相關(guān)廣告資源。央視還將日播改為周播，《舌尖2》的廣告收入也因此多賣了很多。“周播能讓《舌尖2》成為大家可以持續(xù)討論的話題，是紀(jì)錄片傳播品牌最好的途徑”，央視紀(jì)錄頻道總監(jiān)劉文曾表示。
從“《舌尖2》商業(yè)路徑”表格可以看出，《舌尖2》探尋了將內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的路徑：一方面，央視利用《舌尖2》過強(qiáng)的內(nèi)容(產(chǎn)品力)，獲得了除常規(guī)廣告收益之外的價(jià)值;另一方面，拿到合作權(quán)的合作方將《舌尖2》的價(jià)值最大化，根據(jù)自己特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容價(jià)值的再創(chuàng)造。
【內(nèi)容元素授權(quán)：蘇泊爾、四特酒】
將內(nèi)容元素授權(quán)給品牌已較為常規(guī)，但《舌尖2》在內(nèi)容元素授權(quán)的同時(shí)為品牌提供了全媒體合作。多家媒體披露，蘇泊爾、四特酒分別以4532萬元、4399萬元作為全程合作伙伴，其品牌LOGO及產(chǎn)品并未直接植入《舌尖2》，而是采用了品牌LOGO在片尾露出，品牌廣告插播的方式保證贊助商權(quán)益，權(quán)益甚至延伸到《舌尖2》的合作方：在《舌尖2》與天貓合作的專題頁面上也都出現(xiàn)蘇泊爾和四特酒的LOGO;各視頻網(wǎng)站播出《舌尖2》時(shí)中間插播40秒蘇泊爾、四特酒的品牌廣告，各種媒體和渠道傳播過程中這兩家都不會(huì)被撇下。除此，兩家贊助商圍繞《舌尖2》展現(xiàn)系列營(yíng)銷活動(dòng)，將《舌尖2》的內(nèi)容最大化。
從“舌尖上的中國(guó)第二季”官方微博信息可以看出，英菲尼迪已成為《舌尖上的中國(guó)》官方指定用車，英菲尼迪“舌尖尋味之旅”系列活動(dòng)在進(jìn)行中。至于未能與《舌尖2》建立贊助關(guān)系的商家更樂于借用《舌尖2》的內(nèi)容元素進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，打出與《舌尖2》開啟合作的旗號(hào)，進(jìn)行線上線下傳播的也不是少數(shù)。顯然全國(guó)商家已經(jīng)圍繞《舌尖2》打造了一場(chǎng)商業(yè)盛宴，《舌尖2》也無疑成為最大的受益者。
【內(nèi)容元素變現(xiàn)：天貓、豆果】
以往，再好的影視作品看看就完了，引發(fā)的商業(yè)效應(yīng)只是曇花一現(xiàn)，也只體現(xiàn)在廣告、收視率等方面。但是《舌尖2》卻將內(nèi)容元素成功變現(xiàn)，衍生出另一種模式：將節(jié)目?jī)?nèi)容資料提前透露給合作方，換取商業(yè)價(jià)值。
【案例一：天貓的“搶食”大戰(zhàn)】
在節(jié)目播出前，天貓商城爭(zhēng)取到《舌尖2》的“獨(dú)家整合傳播體驗(yàn)平臺(tái)”，通過秘密協(xié)定可以提前知道《舌尖2》即將播出的內(nèi)容以及相關(guān)食材、菜譜等信息，天貓?zhí)崆皞湄?。在《舌?》播出的同時(shí)，天貓食品上線“舌尖2”專題頁面，首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜。并在淘寶天貓的首頁上顯著的窗口位置進(jìn)行推送?！渡嗉?》改為周播后，天貓調(diào)整了推送時(shí)間，每周五按照最新播出的內(nèi)容同步開售。
淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，開播之后5天內(nèi)，共有580多萬人上淘寶搜索相關(guān)的零食特產(chǎn)，成交729萬余件，很多食品都賣斷了貨。內(nèi)容和素材成為消費(fèi)對(duì)象，成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，創(chuàng)造了央視、天貓、商家的合作多贏。
【案例二：豆果網(wǎng)的“內(nèi)容互動(dòng)”】
另外一家則是美食互動(dòng)社區(qū)豆果網(wǎng)，利用《舌尖2》的內(nèi)容元素深度服務(wù)于美食愛好者。此前，豆果網(wǎng)多次與傳統(tǒng)美食節(jié)目合作，如央視2套《味覺大戰(zhàn)》、東方衛(wèi)視《頂級(jí)廚師》以及即將上線的世界杯“美食專題”?？春谩渡嗉?》不僅是因?yàn)樗臒岫雀?、?nèi)容高度契合，更因?yàn)橛脩粜枨蟆?/p>
豆果網(wǎng)曾為《舌尖1》制作了一款A(yù)PP，下載量突破一百萬，但由于沒有版權(quán)合作，APP只能匯聚用戶模仿制作的“舌尖”菜譜。“用戶告訴了我們他們的需求，”豆果網(wǎng)副總裁朱虹認(rèn)為，于是今年豆果網(wǎng)選擇與《舌尖2》進(jìn)行深度合作。而獨(dú)家披露正宗菜譜既是對(duì)“舌尖”的保護(hù)，也是豆果網(wǎng)拒絕盜版的需求。
央視所賦予豆果網(wǎng)的權(quán)利是：第一手得到《舌尖2》的素材、菜譜等內(nèi)容，并擁有獨(dú)家使用權(quán)，圍繞菜譜等內(nèi)容上線APP、頁面專題，推出系列線上及線下周邊活動(dòng)。4月18日《舌尖2》節(jié)目播出，豆果網(wǎng)當(dāng)日下載量超過了100萬。
豆果網(wǎng)在美食領(lǐng)域的資源和優(yōu)勢(shì)，可以幫助央視快速找到核心受眾，提升受眾活躍度;央視也幫助豆果網(wǎng)的用戶找到更好的內(nèi)容和食材。央視用內(nèi)容換取更多用戶的參與、互動(dòng)，豆果用央視的內(nèi)容做持續(xù)的商業(yè)合作。央視穩(wěn)拿贊助費(fèi)，還能享受到豆果網(wǎng)免費(fèi)為其做推廣，這也是《舌尖2》最難得之處。
截止到5月22日，豆果網(wǎng)《舌尖2》APP(IOS+Android)用戶規(guī)模已經(jīng)超過100萬，網(wǎng)站專題頁面累計(jì)PV超過3000萬(Web+Wap)，《舌尖2》菜譜提交17137個(gè)作品。
【豆果的合作遺憾】
第一：《舌尖1》播出時(shí)央視知道了豆果網(wǎng)，《舌尖2》播出時(shí)牽手合作，希望能在《舌尖3》早期拍攝的時(shí)候讓豆果網(wǎng)的資深美食顧問給到主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)一些建議，節(jié)目與用戶有更好的交流;
第二：在豆果網(wǎng)《舌尖1》APP中，曾提供《舌尖1》網(wǎng)絡(luò)播放地址的鏈接，豆果網(wǎng)希望《舌尖3》可以與天貓等電商平臺(tái)深入合作：用戶在豆果網(wǎng)學(xué)“舌尖”的菜，可以一鍵點(diǎn)擊購(gòu)買天貓的相應(yīng)題材;天貓的購(gòu)買者，買完后馬上可以收到相關(guān)食譜的推送，來到豆果網(wǎng)。
【內(nèi)容賣版權(quán)：視頻搶購(gòu)+海外發(fā)行】
《舌尖2》的版權(quán)更可謂香餑餑，香味都飄到了國(guó)外。據(jù)悉，《舌尖2》早在拍攝結(jié)束前就已在海外發(fā)行，海外播放版權(quán)已出售給海外20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的傳播機(jī)構(gòu)，單集價(jià)格達(dá)6萬美元。這與央視的多年積累及《舌尖1》打下的受眾基礎(chǔ)有很大關(guān)系。
版權(quán)引起的商業(yè)大戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)更為激烈?！渡嗉?》的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)并未獨(dú)家授予，這讓鳳凰、搜狐、愛奇藝、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭都不約而同地出資購(gòu)買?！渡嗉?》播出前發(fā)生了一段小插曲，將原定各互聯(lián)網(wǎng)視頻200多萬元的版權(quán)費(fèi)，改為“40萬元版權(quán)費(fèi)+40秒《舌尖2》主冠名蘇泊爾、四特酒的插播廣告(等同價(jià)值遠(yuǎn)超過200萬元)”，將版權(quán)購(gòu)買模式變成了用貼片資源置換。這一臨時(shí)舉動(dòng)并未阻止各家購(gòu)買版權(quán)的計(jì)劃，足見《舌尖2》所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值，插曲“不值得一提”。
在得到這一優(yōu)質(zhì)版權(quán)之后，如何深挖價(jià)值考驗(yàn)了各家功力。各家均推出了《舌尖2》專題，在首頁顯著窗口位置增加播放入口，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)大力推廣，并借勢(shì)推出自制美食節(jié)目及主題活動(dòng)：鳳凰網(wǎng)推出美食達(dá)人秀節(jié)目《斗味》;愛奇藝借此推廣美食節(jié)目帶《美食美課》《Xfun吃貨俱樂部》等核心資源，聯(lián)手王老吉推出《舌尖2》番外篇《平衡》;優(yōu)酷網(wǎng)在紀(jì)錄片頻道打造“優(yōu)酷美食節(jié)”，將多檔美食紀(jì)錄片配合《舌尖2》形成美食文化節(jié)目帶，同時(shí)發(fā)起“show出你的拿手菜”“優(yōu)酷拍客”等主題活動(dòng);搜狐視頻推出《愛吃不吃》《食命必達(dá)》多個(gè)專題，更通過新聞客戶端與《舌尖2》深度合作刺激視頻播出;騰訊視頻則針對(duì)《舌尖2》每期主題策劃相應(yīng)短視頻，并針對(duì)關(guān)注專輯訂閱用戶，通過PC端、客戶端聯(lián)動(dòng)推廣及時(shí)通知……
不難看出，由于視頻網(wǎng)站的盈利模式導(dǎo)致各家的模式相似，將焦點(diǎn)放在了“熱門節(jié)目所帶來的巨大流量”：一方面，通過《舌尖2》專題整合現(xiàn)在節(jié)目?jī)?nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性;另一方面，憑借流量及熱門關(guān)注度吸引品牌商，獲取廣告收益。
