|
白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升的“黃金十年”已一去不復(fù)返。白酒作為宜賓的支柱產(chǎn)業(yè)，面對(duì)目前白酒市場(chǎng)的困境，宜賓酒企們，又在做些什么？他們又將如何“逆轉(zhuǎn)”，在危機(jī)中尋求機(jī)遇，獲得重生？
廠商模式轉(zhuǎn)變 在白酒行業(yè)的“黃金十年”，產(chǎn)品供不應(yīng)求，廠家往往占據(jù)了主導(dǎo)地位，經(jīng)銷商能夠從廠里拿到經(jīng)銷的資格，就意味著賺錢。而廠家關(guān)注如何對(duì)經(jīng)銷商壓貨、控價(jià)，商家則熱衷如何向廠家爭(zhēng)返點(diǎn)、要政策，因此廠商關(guān)系是相互制約、不平等的關(guān)系。 “公司的管理體制是很重要的，尤其是廠商共同接軌是個(gè)漫長(zhǎng)的過程。”五糧液系列酒百家宴宜賓地區(qū)總代理王金宏說，以前經(jīng)銷商都是先打款給廠家、然后才拿貨，在市場(chǎng)不景氣的情況下，有經(jīng)銷商以低于出廠價(jià)的價(jià)格進(jìn)行拋貨，但這是經(jīng)銷商們的無奈之舉。“因?yàn)榻?jīng)銷商的倉庫囤積了貨，要想套現(xiàn)，就不得不拋貨。所以，這樣的現(xiàn)狀在很大程度上打擊了經(jīng)銷商的信心。” 如今，經(jīng)過了市場(chǎng)的洗禮和事實(shí)的教訓(xùn)，廠商雙方的觀念和行為正在發(fā)生著改變。一些廠家意識(shí)到了原有的廠商模式存在的弊端，在“深度調(diào)整期”下，原本的傳統(tǒng)渠道遭到破壞，新渠道體系逐漸完善、發(fā)展，廠商之間的關(guān)系也在發(fā)生著微妙的變化。 對(duì)于廠商共贏，在宜賓的酒企中，“五糧特曲”所采取的“小區(qū)域平臺(tái)商式”營(yíng)銷模式引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，且該營(yíng)銷模式取得了較好的成效。 “傳統(tǒng)的經(jīng)銷商營(yíng)銷模式，使得最下面的商家很吃力。設(shè)立小區(qū)域平臺(tái)商后，經(jīng)銷商直接面對(duì)消費(fèi)者，更能適應(yīng)市場(chǎng)，能及時(shí)掌握市場(chǎng)的變化情況，利于品牌的張力。”宜賓凝聚商貿(mào)有限公司總經(jīng)理周光敏說，“小區(qū)域平臺(tái)商式”營(yíng)銷模式，就是廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、供應(yīng)、市場(chǎng)策略的制定；而經(jīng)銷商就相當(dāng)于一個(gè)酒企的銷售部一樣，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售。這樣相互依存、相互配合、相互支持，使廠商共建共贏的關(guān)系更加緊密。 有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前酒業(yè)廠商遇到了政策限制、市場(chǎng)收窄、成本上升、庫存高企、資金緊張、假酒干擾、輿論誤解等瓶頸，急需有所突破。深化平等和諧的廠商關(guān)系、產(chǎn)銷大眾歡迎的酒類產(chǎn)品，應(yīng)是破題之舉。廠商之間也應(yīng)該更加趨向于雙方身份平等，雙方利益、取向等也應(yīng)更加一致。此外，廠商雙方關(guān)鍵還在于各方的自律精神和自律行為。
涉足金融為資金保航 自去年開始，白酒行業(yè)迎來變局，不少酒企面臨著融資難的問題，同時(shí)也開始倒逼白酒行業(yè)的金融創(chuàng)新。一些酒企開始涉足金融，尋求多元化發(fā)展，為資金保航。 5月20日，注冊(cè)資金20億元的五糧液財(cái)務(wù)公司正式開業(yè)。而據(jù)了解，該財(cái)務(wù)公司基本功能是向五糧液及全資子公司和控股公司提供存款、貸款、資金結(jié)算等金融服務(wù)，上述公司在服務(wù)費(fèi)率方面可享受優(yōu)惠。而五糧液此舉，也透露了其戰(zhàn)略意圖：利用行業(yè)的調(diào)整進(jìn)一步地占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得客戶，并利用資本運(yùn)作助推目的的實(shí)現(xiàn)。 此外，多家銀行也主動(dòng)出擊助力宜賓白酒。為幫助宜賓本土酒類企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，渡過難關(guān)，截止今年4月末，與農(nóng)行宜賓分行建立信貸關(guān)系的白酒生產(chǎn)企業(yè)，貸款余額較年初增加10500萬元。而在此之前，隨著原酒、窖池抵押融資貸款方式的推行，不少銀行也開始大膽向宜賓酒企提供貸款支持。 財(cái)務(wù)公司的成立，以及銀行推出的多種關(guān)于酒企的融資貸款方式及融資產(chǎn)品，使得宜賓酒企，在“寒冬”之下，資金得到了保障。“和銀行聯(lián)合搞，解決了資金瓶頸，將之前經(jīng)銷商承擔(dān)的這部分資金壓力轉(zhuǎn)由銀行去承擔(dān)，給予了酒企和經(jīng)銷商極大的信心。”周光敏說到。
小酒、定制酒“走紅” 2013年，一部賀歲電影讓“私人訂制”走紅。進(jìn)入深度調(diào)整期的白酒行業(yè)中，諸多酒企也欲借“私人定制”之風(fēng)闖出一條陽關(guān)大道，且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。而在定制酒之后，五糧液等一大批名酒企業(yè)，又爭(zhēng)相推出了小酒產(chǎn)品。各種名目繁多的小酒、定制酒充斥在整個(gè)白酒市場(chǎng)中，尤其攪動(dòng)著年輕消費(fèi)群體這一小眾市場(chǎng)。 有白酒專家認(rèn)為，小酒、定制白酒是酒企在“寒冬”之下，爭(zhēng)搶小眾市場(chǎng)的舉措。但并不適合做為基本面來做，如果每個(gè)酒廠都做定制酒，那么這個(gè)小眾市場(chǎng)很快就會(huì)飽和。 “這部分小眾市場(chǎng)對(duì)于一些大的酒企或許不太關(guān)注，而對(duì)于中小企業(yè)還是很重要的。不過很多酒企都產(chǎn)了小酒，但不是所有的小酒都能生存。”陳云宗說，現(xiàn)在產(chǎn)小酒是一種趨勢(shì)，是適應(yīng)市場(chǎng)的需求，基于小部分人的消費(fèi)。“敘府沒有怎么產(chǎn)小酒，一是在早幾年前，小酒市場(chǎng)還是一片空白時(shí)沒有引起重視。二是敘府在小酒銷售上不是強(qiáng)項(xiàng)?，F(xiàn)在的小酒按傳統(tǒng)方式的路子走，機(jī)會(huì)不是很大，或者說是成本比較高。很多酒企都產(chǎn)了小酒，但不是所有的小酒都能生存。” 據(jù)了解，在定制酒方面，紅樓夢(mèng)酒業(yè)在兩年前就成立了定制酒公司，進(jìn)行公司化運(yùn)營(yíng)。“私人定制更個(gè)性化。但目前消費(fèi)還是在民間，未提升到公費(fèi)、事業(yè)和團(tuán)隊(duì)消費(fèi)的層次，但這一部分消費(fèi)群體還是一定要抓住。”宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)文萬彬說。 定制酒是小眾化、差異化的市場(chǎng)。“對(duì)于定制，一是消費(fèi)價(jià)格的個(gè)性化、差異化；二是基于某種品牌的稀缺性。如果滿足不了這兩個(gè)原則，就只是噱頭。”一位做定制酒的業(yè)內(nèi)人士說，“如果只是盲目地做下去，定制酒不會(huì)有多大的市場(chǎng)潛力。” 而不管是定制酒，還是小酒，體現(xiàn)的更多的是個(gè)性、差異、時(shí)尚。但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小眾市場(chǎng)的白酒，更多的是一種“傳統(tǒng)文化”的回歸。首先還得基于消費(fèi)者對(duì)酒質(zhì)的認(rèn)可和信任。 “大的酒企本身有很多產(chǎn)品，抽出一兩個(gè)產(chǎn)品來做定制，并不會(huì)影響整體。但對(duì)于我們這種小的酒企，暫不考慮這些特殊性產(chǎn)品。”葉茂華說，定制、小酒等都是在細(xì)化目標(biāo)群體，比如婚宴定制，這樣很費(fèi)力，但單一只推廣婚慶用酒，好處在于比較集中地推廣，但另一方面也有所限制和局限。
電商：渠道之變 在白酒的黃金十年時(shí)期，由于業(yè)外資本的大量進(jìn)入及白酒企業(yè)過度擴(kuò)張，白酒產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩問題凸顯，整個(gè)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。不少酒企試圖借力電商緩解銷售壓力、豐富銷售渠道。有數(shù)據(jù)顯示，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，酒企與酒類電商網(wǎng)站的合作數(shù)量在不斷攀升。 據(jù)了解，2013年整個(gè)白酒行業(yè)銷售額超過千億規(guī)模，其中電商的銷售額僅占1%。而對(duì)于這部分巨大的拓展空間，也讓不少酒企“眼紅”。6月5日，京東集團(tuán)與五糧液簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液在京東平臺(tái)上獨(dú)家銷售1618濃香型白酒。 五糧液與京東的合作，是五糧液布局電商的重要一環(huán)。但對(duì)于白酒電商的未來，不少人認(rèn)為，電商將與傳統(tǒng)銷售渠道相互補(bǔ)充，但目前行業(yè)內(nèi)O2O尚未找到明確的方向。甚至也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商不是白酒的未來。 “在電商這塊，可以說整個(gè)白酒行業(yè)都沒有入門，盡管一直在做，但究竟是什么樣的，一直都沒摸清楚過。”敘府酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理陳云宗說，現(xiàn)在每年在電子商務(wù)上實(shí)現(xiàn)的銷售數(shù)據(jù)，以及從電視、電話購物實(shí)現(xiàn)的成交數(shù)據(jù)來看，互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來了沖擊。“傳統(tǒng)渠道要做，新興的銷售渠道也必須掌握，要先下手，走在前面。對(duì)于中小企業(yè)來講，電商不受時(shí)空的限制優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)有人員、資金實(shí)力方面所不能解決的。” 而在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，電商之類的新渠道營(yíng)銷模式，離不開白酒傳統(tǒng)的銷售模式，最終應(yīng)是新渠道與傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷兩者的完美結(jié)合。“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式應(yīng)該是共同體。”紅樓夢(mèng)酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)文萬彬認(rèn)為，如今互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活影響至深，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。在未來5年或更長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)白酒的營(yíng)銷方式將是一個(gè)復(fù)合型的營(yíng)銷現(xiàn)象出現(xiàn)。“白酒傳統(tǒng)的習(xí)慣和傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)渠道，在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，還有如此大的需求，這基于情感營(yíng)銷。” 現(xiàn)今，雖然不少酒企意識(shí)到或已“觸網(wǎng)”，但也引發(fā)了不少擔(dān)憂。“線上交易，線下公司直管部門如何操作，市場(chǎng)該如何維護(hù)并完善好，線上和線下的價(jià)格如何定等一系列問題，都是需要解決的。”五糧液系列酒百家宴宜賓地區(qū)總代理王金宏認(rèn)為，線上、線下的產(chǎn)品價(jià)格可以存在一定差異，但相差不能過高、過大，過高得不到認(rèn)可，過低讓線下的商家得不到穩(wěn)定的顧客，且批發(fā)價(jià)應(yīng)該保持一致。此外，若公司設(shè)立了網(wǎng)店，在線上完成的交易額，應(yīng)該算給相應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商，并由最近的經(jīng)銷商進(jìn)行配送。 而周光敏則認(rèn)為，公司應(yīng)該為商家免費(fèi)建網(wǎng)店，并做到線上線下價(jià)格一致。“如果線上線下不一致，這不利于品牌長(zhǎng)久的發(fā)展，也不利于識(shí)別貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。公司應(yīng)該面向全國(guó)的電商平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)商，在保真的基礎(chǔ)上，做到價(jià)格體系不混亂。”
定好位 精耕細(xì)作 白酒行業(yè)“黃金十年”的好日子，使得眾多的白酒企業(yè)在遭受抑制三公消費(fèi)、限酒令、塑化劑等一系列風(fēng)波時(shí)，缺乏“抵抗力”，而深度調(diào)整期下，一些酒企逐步看清了方向，開始尋求一個(gè)企業(yè)的發(fā)展支撐點(diǎn)、立足點(diǎn)，精耕細(xì)作。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)，在白酒的這一輪“寒冬”之后，全國(guó)范圍內(nèi)一定會(huì)淘汰一大批酒企，而宜賓也會(huì)有酒企被淘汰。因此，在大家都能認(rèn)識(shí)到嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)之后，不少酒企沉下來，尋找適合自身發(fā)展的突破口。 “‘寒冬’之下，宜賓酒企應(yīng)該珍惜‘宜賓’這個(gè)牌子，把品質(zhì)放在第一位。”陳云宗說，各個(gè)酒企一定要構(gòu)建適合自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成自己獨(dú)有的，不可替代的優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)今這樣的環(huán)境之下才能有所突破。“規(guī)模大的可以從規(guī)模效益上去解決，規(guī)模小的就從工藝上去構(gòu)建。要分析消費(fèi)者觀念中的趨勢(shì)，在趨勢(shì)轉(zhuǎn)變中，形成一種標(biāo)桿地位。并且只需要在某一個(gè)方面做透就足夠了。” “一些小的企業(yè)靠三公消費(fèi)，但三公消費(fèi)取締后，小的地方企業(yè)沒有政府的支撐，不能活下去，沒有一個(gè)恒久的支撐點(diǎn)，而沒找到自身的立足點(diǎn)，就很容易被淘汰。”王金宏認(rèn)為，“如今一些酒企之所以難以生存，是因?yàn)闆]有其自身的立足之本。” 也有業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)今的白酒行業(yè)，應(yīng)由調(diào)整向“重構(gòu)”轉(zhuǎn)變。酒企的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也應(yīng)由全國(guó)向區(qū)域、從正確向精確、營(yíng)銷從渠道到終端，以及市場(chǎng)從做大到做強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。 |
