產(chǎn)品生命周期的模式各不相同，此處所談的是最基本的模式，它具有開發(fā)期、成長期、成熟期和衰落期4個(gè)階段。
一、開發(fā)期：簡單的任務(wù)
科特勒發(fā)現(xiàn)營銷人員在開發(fā)期使用的方法不外乎如下4種。
第一種他稱之為“掠取法”，它要求以高定價(jià)和高水平的促銷來推出產(chǎn)品。高定價(jià)是為了快速回收企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的投入，而猛烈的促銷攻勢(shì)則是為了迅速滲透市場(chǎng)。當(dāng)市場(chǎng)大多對(duì)你的產(chǎn)品一無所知時(shí)，這種方式無疑是絕對(duì)必需的。
第二種方法是“慢攻法”，它是以高定價(jià)和低水平的促銷方式推出產(chǎn)品。選擇高定價(jià)是為了回收對(duì)新產(chǎn)品的投入，而低水平的促銷則是為了降低成本?？铺乩战ㄗh在市場(chǎng)有限、產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中幾乎人人皆知并且毫無競爭的情況下采用此種方式。
第三種方法是“快速滲透法”，采取低定價(jià)和猛烈的促銷攻勢(shì)。如果你的產(chǎn)品市場(chǎng)巨大，產(chǎn)品不為人所知，顧客極在意成本且存在競爭對(duì)手時(shí)，這種方法是很好的選擇。
最后一種方法是低定價(jià)結(jié)合低水平的促銷，科特勒稱之為“慢梳法”。這種方法適用于市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格很敏感且沒有受到促銷宣傳過分影響的情形。
企業(yè)通常是在某些特定地區(qū)推出產(chǎn)品，因此，找出在哪些地區(qū)自己的產(chǎn)品具有發(fā)展?jié)摿σ簿褪种匾４送?，同樣重要的是，盡可能多結(jié)合幾種反饋機(jī)制剮，就能幫助企業(yè)測(cè)量產(chǎn)品能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，是否需要調(diào)整推出產(chǎn)品的營銷工具和策略。
二、成長期：關(guān)鍵的決策
如果產(chǎn)品在生命周期的最初階段就舉步維艱，則必須做出抉擇，是重新開發(fā)這種產(chǎn)品還是干脆放棄?這種決策通常是由營銷專業(yè)人士做出的。因此，一定要將這一步納入產(chǎn)品規(guī)劃之中，以便在接下來的行動(dòng)中保持一定的客觀性。
如果產(chǎn)品一炮走紅，則它會(huì)很快進(jìn)入成長期。正是在這一時(shí)期，你應(yīng)努力占領(lǐng)大部分目標(biāo)市場(chǎng)。此時(shí)各種廣告活動(dòng)的目標(biāo)也從增強(qiáng)顧客的產(chǎn)品意識(shí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向了解顧客的產(chǎn)品偏好。你必須不斷拿出證據(jù)支持你產(chǎn)品的卓越之處。
據(jù)亞歷山大和查爾斯的觀點(diǎn)，成長期階段需要營銷經(jīng)理“拿出凳具體的產(chǎn)品定位方案”。雖然最初你是在創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品的需求，現(xiàn)在卻是為了爭奪新老顧客，因而需要采用減價(jià)、折扣和廣告等方式以建立顧客的品牌忠誠。
成長期階段常用的一種策略，是改良商品以吸引更多顧客。例如，你可能希望增加產(chǎn)品系列，提供更多的產(chǎn)品選擇和樣式，以滿足顧客不斷變化的觀觀念。
三、成熟期：十字路口
最終你的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)。但新的競爭者也隨后涌至，各種新的技術(shù)也都開發(fā)出來。你的產(chǎn)品銷售因此開始走下坡路。恰恰是在這種時(shí)候，營銷人員也許會(huì)經(jīng)歷到某種中年形象危機(jī)，他們不知該是照原樣推廣產(chǎn)品，還是把它包裝得更新、更時(shí)髦來令銷售再度回升。
產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，營銷人員經(jīng)常會(huì)設(shè)法改變產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。這也許意味著將非產(chǎn)品使用者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品使用者，或進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品也許會(huì)因此需要做出改變，以便使顧客更經(jīng)常地使用該產(chǎn)品或增加每次的使用量。
在產(chǎn)品的成熟期，你需要重新審視你的營銷工具組合?？铺乩諏?duì)此提供了一個(gè)極普通的信念，即在成熟期進(jìn)行促銷的效果比產(chǎn)品生命周期中的其他任何階段都好。亞歷山大和查爾斯則描述了產(chǎn)品成熟期所采用的兩種基本營銷戰(zhàn)略：進(jìn)攻與防衛(wèi)。
防衛(wèi)的任務(wù)是保護(hù)市場(chǎng)份額不受侵蝕。為此，你需要采用幾種不同的戰(zhàn)術(shù)，比如開展特別的減價(jià)促銷活動(dòng)和提供重復(fù)購買激勵(lì)等。
進(jìn)攻戰(zhàn)略則是打破現(xiàn)有市場(chǎng)，開始瞄準(zhǔn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品完全陌生的買主。你也可能為此需要重新推出一種產(chǎn)品。
四、衰退期：打破僵局
雖然從成長期過渡到成熟期可能是在不經(jīng)意間，但過渡到衰退期的跡象卻是明確無誤的。銷售驟減，利潤急降，競爭者開始在各地低價(jià)銷售其產(chǎn)品系列或許可他人經(jīng)營。因此，此時(shí)的困難在于，是完全棄掉產(chǎn)品還是努力重新調(diào)整產(chǎn)品使其回到開發(fā)期或成長期。
據(jù)亞歷山大和查爾斯的觀點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品步入不可挽回的衰退期后，企業(yè)通常會(huì)將注意力轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部。但此時(shí)絕不是拋棄該種產(chǎn)品顧客的時(shí)候。相反，企業(yè)應(yīng)再次聆聽顧客的意見。如何才能在不給顧客造成麻煩的情況下逐步將產(chǎn)品撤出市場(chǎng)?要確保每位顧客都買得到現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的替代品，這其中所需的周密安排絲毫不亞于推出產(chǎn)品。
企業(yè)的最終目標(biāo)是盈利，而并非人為地維持一種垂死的產(chǎn)品。其中的關(guān)鍵是確保企業(yè)的產(chǎn)品組合保持很好的平衡，即同時(shí)擁有產(chǎn)品生命周期各階段的產(chǎn)品。通過大批量生產(chǎn)這種定位方式來贏取利潤能刺激新觀念、新產(chǎn)品、新服務(wù)的產(chǎn)生，令產(chǎn)品的生命周期更加完整。
