很多企業(yè)都有這樣的一種困惑：經(jīng)常一個(gè)新產(chǎn)品成功招商、鋪貨后，想著貨如輪轉(zhuǎn)、財(cái)源滾滾時(shí)，上市后突然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在終端走不動(dòng)了!一時(shí)間，銷售人員垂頭喪氣，終端失去信心，一個(gè)月后經(jīng)銷商也紛紛要求退貨…….. 為什么新產(chǎn)品到了終端就此打住?如何讓它在終端動(dòng)銷起來(lái)?
一、影響終端動(dòng)銷的因素分析
1、 產(chǎn)品因素：新產(chǎn)品口感是否適合，價(jià)格定位的高低是否合理性，包裝檔次是否支持價(jià)格，是否讓消費(fèi)者喜歡，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組合是否合理等
2、 品牌因素：品牌形象，知名度、美譽(yù)度;
3、 廣告因素：力度不夠，創(chuàng)意乏力，沖擊力不強(qiáng)，媒體選擇問(wèn)題;
4、 終端因素：終端配合程度，競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)力反擊，陳列設(shè)計(jì)，促銷活動(dòng)，終端鋪貨;
5、 人員因素：銷售人員的素質(zhì)，銷售人員的工作積極性，銷售人員的工作方法，廠商客情關(guān)系的處理與把握等。
6、 終端動(dòng)銷的方式：品牌影響，廣告?zhèn)鞑?，促銷導(dǎo)購(gòu)，促銷活動(dòng)等;
二、終端動(dòng)銷的方法
1、買斷終端——動(dòng)用關(guān)系
? 被競(jìng)爭(zhēng)品牌買斷
? 產(chǎn)品不能做擺臺(tái)陳列
? 少量進(jìn)貨，加強(qiáng)拜訪頻率
? 強(qiáng)化客情關(guān)系，主要是大堂經(jīng)理與吧臺(tái)
? 發(fā)展暗促，加大獎(jiǎng)勵(lì)力度
? 進(jìn)攻團(tuán)體在店內(nèi)的消費(fèi)
? 尋找自帶酒水的核心消費(fèi)者
2、獨(dú)家促銷——更好地使用資源
? 公司買斷的終端
? 終端生動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化陳列
? 終端陳列架、廣告品的使用
? 擴(kuò)大與客人的推薦面。良好、全面的客情關(guān)系
? 促銷導(dǎo)購(gòu)
? 促銷活動(dòng)
? 集中式、密集式消費(fèi)者促銷
3、同場(chǎng)促銷——誰(shuí)更優(yōu)秀
? 本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌同有促銷
? 良好、全面的客情關(guān)系
? 更好的陳列與宣傳展示
? 更新穎、更有力的促銷活動(dòng)
? 安排更好的促銷員，指導(dǎo)促銷員擴(kuò)大活動(dòng)面
? 發(fā)展服務(wù)員暗促的力度
? 獲得最好的促銷包廂
4、自然銷售——誰(shuí)愿意多做一些
? 沒(méi)有任何品牌促銷
? 良好、全面的客情關(guān)系
? 終端生動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化陳列
? 終端陳列架、廣告品的使用
? 實(shí)施擺臺(tái)陳列
? 發(fā)展暗促
? 加強(qiáng)終端的通路促銷
三、終端動(dòng)銷的5個(gè)核心要素
1、 客情關(guān)系：分散客情與集中客情相結(jié)合;利益與情感相結(jié)合;常規(guī)與差異相結(jié)合。
? 客情目標(biāo)：服務(wù)員、大堂經(jīng)理、酒店老板或消費(fèi)者(?？陀?jì)劃)
? 客情對(duì)象：確立關(guān)鍵客情人物，采用資源集中原則對(duì)關(guān)鍵人物展開客情公關(guān)。
? 客情檔案：建立服務(wù)員、大堂經(jīng)理、酒店老板、?？唾Y料檔案。檔案資料包括姓名、電話、地址、職務(wù)、作用、娛樂(lè)愛好、禮品偏好、特殊紀(jì)念日、關(guān)心的人和事件、近期面臨的困擾、客情公關(guān)記錄。
? 客情要求：要求相關(guān)人員與客情對(duì)象建立起朋友式的合作關(guān)系。
? 客情分類：業(yè)務(wù)員主要客情對(duì)象為服務(wù)員、大堂經(jīng)理、倉(cāng)管、財(cái)務(wù);促銷員主要客情對(duì)象為服務(wù)員、消費(fèi)者;業(yè)務(wù)主管或經(jīng)理主要客情對(duì)象為大堂經(jīng)理。
? 客情標(biāo)準(zhǔn)(客情資源配置)：如：核心酒店每店150元/月，重點(diǎn)酒店50元/月;
? 客情方式：由業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)主管提出具體的關(guān)鍵人物的客情公關(guān)執(zhí)行方案，報(bào)經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行。
? 分散客情：由業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)主管針對(duì)酒店具體情況開展單一的客情公關(guān)，按客情標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。一般情況填寫客情公關(guān)申請(qǐng)表(客情公關(guān)對(duì)象、人數(shù)、招待或禮品方式、作用、費(fèi)用)，批準(zhǔn)后執(zhí)行，特殊情況可電話申請(qǐng)，批準(zhǔn)后執(zhí)行，再補(bǔ)填客情公關(guān)申請(qǐng)表?？颓楣P(guān)費(fèi)用必須由主管申請(qǐng)，電話申請(qǐng)不得超過(guò)30元。分散客情無(wú)法解決可轉(zhuǎn)向集中客情。
? 集中客情：公司每月開展一次主題客情公關(guān)活動(dòng)，即“XX之夜”，分類分次邀請(qǐng)關(guān)鍵客情公關(guān)對(duì)象與本公司業(yè)務(wù)、促銷聯(lián)誼互動(dòng)，以集體娛樂(lè)、聚餐、酒會(huì)等形式集中強(qiáng)化酒店客情，建立良好的合作關(guān)系。費(fèi)用每次控制在2000元以內(nèi)。
2、生動(dòng)化陳列：是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生動(dòng)化更具備優(yōu)勢(shì)呢?
3、終端包裝
? 形象包轉(zhuǎn)
? 物料使用
4、人員狀態(tài)
? 業(yè)務(wù)人員配置：把維護(hù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員調(diào)到核心酒店，每人負(fù)責(zé)5—6家
? 促銷人員配置：把優(yōu)秀的促銷員調(diào)到核心酒店，后期可考慮把中等促銷員調(diào)到核心酒店，把優(yōu)秀促銷員調(diào)到重點(diǎn)酒店
? 管理：劃區(qū)、劃崗、劃店、劃目標(biāo)到人，實(shí)施加壓式管理，并明確核心酒店業(yè)務(wù)人員的工作內(nèi)容、工作要求、工作頻率，建好酒店檔案資料、常客檔案資料、關(guān)鍵人員檔案資料。
? 適應(yīng)性：人員調(diào)整必須充分考慮到前期業(yè)務(wù)、促銷積累的客情、人員的作業(yè)特點(diǎn)與能力。
? 配置方法：由業(yè)務(wù)主管級(jí)以上開市場(chǎng)分析會(huì)確定，確定執(zhí)行方案。
5、促銷活動(dòng)動(dòng)銷推廣
a)促銷的意義
? 廣義的促銷是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動(dòng)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推介、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等等方法促進(jìn)銷售實(shí)現(xiàn)
? 狹義的促銷是普遍意義上的營(yíng)業(yè)推廣
? 促銷是通過(guò)特殊的或一系列的手段或工具建立起產(chǎn)品與消
? 費(fèi)者的溝通橋梁
? 促銷是對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品信息的傳播和釋放
? 促銷的本質(zhì)是用最適合的方法，最經(jīng)濟(jì)的投入實(shí)現(xiàn)銷量的最大化和持久
b)促銷的形式
? 通路促銷
– 企業(yè)或制造商對(duì)經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商、終端等產(chǎn)品流向的各種環(huán)節(jié)進(jìn)行促銷
– 常用的形式有市場(chǎng)支持、物料支持、返利政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策、營(yíng)銷培訓(xùn)、營(yíng)銷指導(dǎo)
? 消費(fèi)者促銷
– 產(chǎn)品銷售者為刺激消費(fèi)者消費(fèi)需求所實(shí)施的活動(dòng)
– 常用的形式有贈(zèng)送物品、現(xiàn)金折讓、消費(fèi)演示、使用指導(dǎo)、售后服務(wù)
c) 通路促銷的形式
? 市場(chǎng)支持:按進(jìn)貨量給予一定比例的投入支持，用于市場(chǎng)開發(fā)和消費(fèi)
? 者促銷
? 物料支持:配備一定量的促銷品、宣傳品，用于提高產(chǎn)品的銷售力和
? 形象力
? 獎(jiǎng)勵(lì)政策:按照銷售量給予不同比例的獎(jiǎng)勵(lì)(產(chǎn)品、物品、現(xiàn)金)以
? 激勵(lì)經(jīng)銷商更多地銷售產(chǎn)品
? 營(yíng)銷培訓(xùn)和指導(dǎo):提高經(jīng)銷商的工作質(zhì)量和積極性，促使經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)更多的銷量，獲得更大的利潤(rùn)
d)通路促銷的問(wèn)題及解決
? 通路促銷的弊端
– 產(chǎn)生依賴
– 竄貨亂價(jià)
? 如何避免通路促銷依賴癥
– 引導(dǎo)經(jīng)銷商共同投入
– 強(qiáng)化營(yíng)銷指導(dǎo)培訓(xùn)
– 適度實(shí)施物品或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)
? 如何控制竄貨亂價(jià)
– 加強(qiáng)市場(chǎng)管控
– 加大處罰力度
– 有效指導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn)作
– 專用包裝或標(biāo)簽
– 通路促銷要選擇好時(shí)機(jī)
e)消費(fèi)者促銷的形式
? 贈(zèng)送物品
– 促銷品、大件消費(fèi)品、買一增一、特殊物品如鮮花、紀(jì)念品、收藏品
? 現(xiàn)金折讓
– 價(jià)格減讓、刮獎(jiǎng)卡、積分卡、開瓶有獎(jiǎng)如瓶?jī)?nèi)放美金
? 消費(fèi)演示
– 說(shuō)明產(chǎn)品的使用方法，驗(yàn)證產(chǎn)品的可靠性、安全性
? 售后服務(wù)
? 使用效果、贈(zèng)送使用附件
f)消費(fèi)者促銷的作用
? 嘗試消費(fèi)，認(rèn)知產(chǎn)品
? 產(chǎn)生口感依賴，形成習(xí)慣消費(fèi)
? 產(chǎn)生品牌偏好，形成品牌忠誠(chéng)
? 形成口碑傳播，擴(kuò)大影響力
? 培育領(lǐng)袖性消費(fèi)者，建立親和力
? 堅(jiān)定消費(fèi)者的態(tài)度，形成重復(fù)消費(fèi)
g)消費(fèi)者促銷的時(shí)機(jī)和方法
? 產(chǎn)品導(dǎo)入階段
– 及時(shí)促銷，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知
– 密集促銷，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知
– 重點(diǎn)促銷，抓住核心消費(fèi)者需求
? 產(chǎn)品成長(zhǎng)階段
– 點(diǎn)面結(jié)合促銷，形成銷售氛圍
– 節(jié)奏性促銷，減少投入
– 多種促銷，制造錯(cuò)覺，營(yíng)造聲勢(shì)
? 產(chǎn)品成熟階段
– 逐步取消單點(diǎn)促銷，形成慣性消費(fèi)
– 強(qiáng)化傳播面，形成品牌效應(yīng)
? 產(chǎn)品衰退階段
– 大力促銷，穩(wěn)定消費(fèi)
– 聯(lián)合促銷，整合資源，降低成本
– 互動(dòng)促銷，為新產(chǎn)品上市做鋪墊
終端動(dòng)銷是產(chǎn)品能否最后取得市場(chǎng)占有的關(guān)鍵。當(dāng)然，讓產(chǎn)品在終端加速流通的方式還有更多。以上所列的“5種方式”，只是較為常用的其中一部分。在新產(chǎn)品上市后，廠家必須綜合考慮，結(jié)合自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)應(yīng)用。希望以上5種方式，有助于你取得地面動(dòng)銷的成功，最終取得全面的勝利
