【封面】跟著一張鄉(xiāng)村訂單去旅行
【濃縮觀點】
- 中國電商狂飆突進的下一個增長引擎，無疑就在那片遠未被開掘的希望的田野上。在下鄉(xiāng)刷墻、縣長大會、大篷車進村的表面喧囂下，電商已經(jīng)“潤物無聲”地滲透進了村頭巷陌。但是，農(nóng)村的網(wǎng)購者是一群什么樣的人？他們有哪些與城里人迥然有異的消費習慣？他們周圍的商業(yè)環(huán)境如何？
艾瑞咨詢統(tǒng)計，2014年第一季度中國電子商務市場整體交易規(guī)模為2.57萬億元，同比增長15.0%，環(huán)比下降8.3%。這成為不久之前剛剛在納斯達克揚眉吐氣的馬云的一塊心病。
中國電商狂飆突進的下一個增長引擎，無疑就在那片遠未被開掘的希望的田野上。阿里研究院2014年10月13日發(fā)布《農(nóng)村電子商務消費報告（2014）》顯示，中國農(nóng)村電商消費市場近年來持續(xù)擴大，預計全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模2014年將達到1800億元人民幣。抽樣調(diào)查中，農(nóng)村居民對網(wǎng)購接受率已經(jīng)高達84.41%，人均年網(wǎng)購消費額在500?2000元人民幣左右。
要想在農(nóng)村復制過去的成功，要做好“持久戰(zhàn)”的準備。對于天天將“接地氣”掛在嘴邊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，刷墻、大篷車下鄉(xiāng)、召集縣長開會是遠遠不夠的。
80年前費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中的論斷到今天依然適用：中國農(nóng)村仍然是一個前現(xiàn)代的人情社會，而市場形態(tài)、消費習慣正是根植于錯綜復雜的關系網(wǎng)中。
海量、低價、快捷支付……這些電商企業(yè)們屢試不爽的殺手锏到了這里不一定會奏效。
盡管今年以來電商巨頭的集體行動喚醒了人們對于農(nóng)村市場的關注，但其實這片“藍海”早已被不少嗅覺靈敏的企業(yè)盯上了。它們的體量可能并不能和阿里、京東相提并論，然而對于農(nóng)村市場的敏銳洞察和靈活應變卻值得這些“大家伙”們仔細研究。
在下鄉(xiāng)刷墻、縣長大會、大篷車進村的表面喧囂下，電商已經(jīng)“潤物無聲”地滲透進了村頭巷陌，只是今年以來城市市場的逐漸飽和，使農(nóng)村成了各家電商通往明天的一張必爭門票。但是，農(nóng)村的網(wǎng)購者是一群什么樣的人？他們有哪些與城里人迥然有異的消費習慣？他們周圍的商業(yè)環(huán)境如何？這些都是在大而化之的統(tǒng)計數(shù)字中看不到的。只有真正走下去，才有機會找到打開未來之門的鑰匙。
營銷
四川省阿壩藏族羌族自治州理縣上孟鄉(xiāng)距離成都200公里，藏在云霧繚繞的大山深處。22歲的扎西姑娘和村里其他人家一樣，靠1、2月份進山挖蟲草維生，家里一年的收入能有6、7萬塊。然而，去一次縣城要花上她半天的時間，而且，因為要帶5歲的小兒子，她就更沒有時間進城去“耍”了。
有一天，她在1900塊買來的三星手機上玩QQ游戲，跳出一件粉紅色連衣裙的廣告，這樣的款式她轉遍縣城所有的服裝店都沒有找到過。“貨到付款”四個字讓她心里癢癢。
比起下鄉(xiāng)刷墻的品牌宣傳，讓消費者看到實物的手機廣告可能是接觸到農(nóng)村消費者更有效的一種途徑。
一項針對村鎮(zhèn)市場消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然有34%的用戶家中有電腦，但是他們還是更喜歡在手機上隨時隨買東西，93%的人選擇在手機端購物。
今年各大電商秣馬礪兵，大舉下鄉(xiāng)刷墻。其實早在6、7年前，移動電商買賣寶就嘗試過下鄉(xiāng)刷墻、工廠旁邊開店、貼海報等種種方法，用慘痛的教訓得出了“此路不通”的結論。想要接觸到底層消費者，線下的方式緩慢而低效。
流量是每一家電商公司的生命線。很少有人知道，買賣寶連續(xù)多年都是中國移動廣告市場最大的廣告主，最多時曾經(jīng)覆蓋了1萬多家手機站長站，半數(shù)的手機網(wǎng)民。無論是SP商、個人網(wǎng)站還是3G門戶、空中網(wǎng)這樣的手機門戶，抑或是易查、易搜這樣的移動搜索引擎， UC、檸檬這樣的手機瀏覽器，買賣寶會搶占每一個手機入口。
買賣寶負責廣告投放的副總裁李北金是創(chuàng)始人張小瑋的清華校友，是中國移動廣告行業(yè)舉足輕重的角色，多年來從他手里投放的移動廣告累計達四、五億元人民幣。
而買賣寶今年推出的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌——大Q手機則更有可能使買賣寶的用戶獲取成本由正變負。在買賣寶高級副總裁陳振源的設想中，一旦將買賣寶整合進大Q手機的系統(tǒng)UI中，成為用戶首選的購物入口，那么一年就可以零成本獲取幾百萬的用戶，而且大Q手機的硬件本身還是盈利的。
產(chǎn)品
讓扎西姑娘心動的粉色連衣裙只是買賣寶三、四萬件商品的其中之一。
什么樣的衣服最能打動農(nóng)村姑娘的心？答案是蕾絲、圓領、公主裙、修身款……這是買賣寶6、7年來通過對幾十萬多名村鎮(zhèn)用戶調(diào)研得出的結論。在農(nóng)村，甜美范兒一統(tǒng)天下，韓范兒、歐范兒、簡約范兒幾乎完全沒有市場。
不熟悉這個市場的人往往會走兩種極端，一種是把他們想的太高大上了，都會手機上網(wǎng)了，肯定是很成熟的客戶。其實，在消費觀念和品牌認知方面，他們?nèi)孕枰恍┮龑В涣硪环N極端是認為這些人沒有什么消費能力，只會買一些地攤貨，誤以為只能做低價傾銷。這兩種極端都是對于這群“有閑又有錢”的消費者的誤解。
一群出身清華的理工男如何摸準村鎮(zhèn)市場消費者的心思，選準他們想要的產(chǎn)品呢？沒有捷徑，只有不斷挽起褲管，走進泥水地里。為了了解三四線城市年輕用戶的需求，買賣寶的高管們在過去幾年間走訪了上千名80后，“在微信上、在論壇上、在鄉(xiāng)村里、在體驗店，還有一些不能告訴你的場所。”
買賣寶也曾經(jīng)想直接把淘寶上的“爆款”直接搬過來，卻發(fā)現(xiàn)用戶完全不感興趣。兩個平臺用戶的審美習慣迥然不同。
從某種意義上來說，是用戶在不斷推動著買賣寶的產(chǎn)品線擴張。“就拿成人用品來說吧，剛開始做調(diào)研時覺得是我們教他們，沒過多久就變成了他們教我們。他們知道的情趣用品種類超出我們的預料，不斷催促我們上新產(chǎn)品。“買賣寶市場調(diào)研部負責人告訴記者。
母嬰產(chǎn)品線就是在河南洛陽一位媽媽的建議下開起來的。買賣寶調(diào)研部門曾經(jīng)在家庭主婦中做過一次品牌調(diào)研，在問卷里列舉了35個品牌，但是媽媽們竟然又補充了100多個品牌，甚至細致到兒童專用體溫計、耳挖勺等產(chǎn)品。
孕嬰產(chǎn)品在今年6月份上線之后，每個月的銷量都會翻番。
3C產(chǎn)品線如今已經(jīng)占據(jù)買賣寶銷量的半壁江山。曾任迪信通總裁助理、一手打造了小辣椒手機品牌的買賣寶3C產(chǎn)品線負責人張巡為《商業(yè)價值》記者揭秘了買賣寶的選品策略，以及買賣寶高毛利的訣竅。
“買賣寶的服務對象是三到六線消費者，要分析一下他們處于什么樣的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，在環(huán)境包圍下他們有什么樣的需求。”張巡說。
在這些地方，街頭巷尾的手機店是大部分消費者接觸到手機品牌的主要渠道。在手機店里，很難看到中華酷聯(lián)米的身影，因為單一品牌的銷售量很難支撐起層層下沉物流成本，反而是從華強北集體流出的非知名品牌，可以把打品牌的錢省下來去“疏通”渠道。
買賣寶賺取的就是線上、線下之間的渠道差價——和手機店里同樣是非知名品牌的手機，但是價格要便宜很多，質量和售后也更有保障，走薄利多銷的“爆款機”路線。
“我們不敢說干掉或替代手機店，而是作為線上、線下的中間業(yè)態(tài)。以大數(shù)據(jù)定制消費者需要的手機，而且能夠精準直達其他電商到不了的地方。我們有呼叫中心，在部分程度上取代了線下的促銷員，允許貨到付款，把傳統(tǒng)零售店展示、講解和付款的環(huán)節(jié)分解了，部分彌補了與線下店相比體驗上的劣勢。”張巡的解釋不僅僅適用于3C產(chǎn)品，也解釋了買賣寶的毛利率何以高出其他電商近十個百分點。
對消費者需求的精準把握也使買賣寶做起自有品牌來得心應手，目前買賣寶自己的服裝品牌已經(jīng)貢獻了服裝類一半的銷售額。
下單
“QQ里的廣告，應該不會有假吧？”出于對QQ的信任，扎西姑娘小心翼翼地點擊了一下那件粉色連衣裙，手機立即跳轉到一個商品頁面，她選定了均碼之后，心懷忐忑地點擊了“立即訂購“。
村鎮(zhèn)消費者對網(wǎng)絡購物安全的警惕性要遠遠高于城市，他們對于每一次跳轉都小心翼翼，即使是京東那樣簡單的購物流程對于他們來說依然過于復雜。他們當然更不愿意輸入自己的銀行卡信息，甚至對于自己所在的具體地址也不愿意透露。
如果說亞馬遜的“一鍵下單”將PC上的購物的便捷性做到了極致，那么買賣寶則在方寸之間的手機屏幕上將購物的門檻降到了最低。
用戶一旦在買賣寶上看到了心儀的商品，只需要點擊購買，就會進入訂單頁面，不需要注冊，不需要登錄，不需要各類證書的認證，不需要一層層去按照省、市、區(qū)選擇地址，只要在文字框里輸入姓名、手機號和送貨地址，剩下的就是等待客服人員的電話確認了。哪怕你只留一個手機號，客服人員也依然會聯(lián)系到你，幫你把余下的信息補充完整。
從最初的wap版，到今年剛剛推出的PC版，買賣寶如今已經(jīng)有5個不同的版本——黑白功能機版、大圖版、觸屏版、PC版和客戶端。每個版本的商品呈現(xiàn)方式和圖片質量都不一樣，細化到鏈接的數(shù)量、文字圖片的組合方式。而且每個頁面的大小，從10多k到1M，也都經(jīng)過嚴格的技術測算。當用戶登入買賣寶，早在頁面加載之前，就能夠識別出用戶的手機型號、屏幕尺寸和網(wǎng)絡狀況，從而呈現(xiàn)給用戶最適合的版本。
在3年之前，簡陋的wap頁面還是買賣寶的代名詞。如今，針對大屏智能機的觸屏版已經(jīng)帶來了一半的流量，已經(jīng)有10%的用戶完成了向客戶端的遷移。
還記得2006年銷量最火爆的時哪一款手機嗎？2.4寸屏的諾基亞 N73，你能想象在這么小的一塊屏幕上購物是怎樣的一種體驗嗎？
“雖然那時候屏幕分辨率低、網(wǎng)速慢，但你不能否定的一點是，它是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗和服務的初級形式。”張小瑋那時候就清楚，這塊屏幕是大多數(shù)草根用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的唯一入口。
8年以來，村鎮(zhèn)消費者直接跳過了“PC網(wǎng)購”階段，在移動購物方面實現(xiàn)了對城里人的“后發(fā)超越”。
Call Center
扎西姑娘剛剛填完收貨信息，然后按下了“點擊提交訂單“按鈕。她的信息就進入了2000多公里外的無錫買賣寶后臺系統(tǒng)的訂單池里，在客服系統(tǒng)的自動分配下，買賣寶銷售中心平臺部服裝業(yè)務線的梁聰慧接通了扎西姑娘的電話。
用戶界面的極致簡潔，購買門檻的無限降低，意味著買賣寶將訂單確認、付款方式、地址確認等繁雜流程都從用戶那里包攬下來，一支800多人的客服團隊因此而生。
買賣寶的用戶大多數(shù)并不像一二線城市人群那樣熟知自己所購買的產(chǎn)品，同時對于購買產(chǎn)品后如何搭配也了解甚少，在買賣寶的用戶調(diào)研中，60%以上的用戶會在選擇買賣寶的理由都是：電話客服服務。對于他們來說，一鍵下單，沒法解決他們的所有問題，下完訂單最好能有個電話確認一下，這已經(jīng)成為一種購物習慣。
身處買賣寶無錫客服中心，你就仿佛置身于一個人聲鼎沸的鄉(xiāng)村集市。天南海北的方言和客服人員的聲音混雜在一起，一種人情洋溢、熱火朝天的氣氛讓人倍感親切。
買賣寶的用戶中30％?40%都沒有留下完整的地址，更有一些只有一個手機號碼的“三無訂單”，技術過濾完惡意訂單后，接下來客服人員會去一一和用戶確認。從用戶下單到客服人員打來電話，不會超過20分鐘。
梁聰慧每天會面帶微笑，用“你好，這里是買賣寶客服中心”問候120多位用戶。除了跟用戶確認信息之外，她還扮演著試穿衣、搭配顧問的角色，對于各個季節(jié)的新品、花色、款式、尺碼都熟記于心，對衣服的搭配也有自己的一套理論。“我們的尺碼范圍是有明確規(guī)定的，超過了5寸以上一般會建議用戶選擇別的尺寸。但是有些身材不太好的用戶執(zhí)意要穿，我們也沒有辦法，只能發(fā)貨。”大多數(shù)情況下，用戶都很樂意聽從梁聰慧的搭配建議。
所以，買賣寶的用戶很少只購買一件產(chǎn)品，平均每次會購買2.2件產(chǎn)品。
即將上線的一套客服后臺系統(tǒng)，更是能夠根據(jù)用戶的瀏覽記錄、瀏覽時長、收藏夾和購物車等情況進行智能判斷，在用戶開口之前就能猜到他想買什么。
“這個世界上最好的服務是有人情味的服務，而不是冷冰冰的服務。粉絲經(jīng)濟本質是什么？是消費者跟你之間的情感聯(lián)系，什么東西更容易建立起情感？不是機器，是人。”雖然出身于清華大學自動化系，但“理科男”張小瑋對于片面的“數(shù)據(jù)至上主義”并不贊同。
所以，作為買賣寶的業(yè)務核心之一的Call Center未來不會被削弱或取代，只是需要不斷升級改造，提高效率，將客服人員從以往附加值很低的“核單”工作“解放”出來，轉移到商品導購、深入挖掘用戶需求，為用戶提供增值服務上來。
在過去，客服人員往往要花費2、3分鐘確認用戶地址，甚至要一邊接電話一邊在網(wǎng)上手動搜索，即將上線的基于百度地圖的地址關鍵字補全系統(tǒng)，能夠根據(jù)用戶說出的幾個關鍵詞自動填充完整地址，還具備自動學習能力，這使客服人員從費時低效的機械工作中解脫出來。
“美麗說和蘑菇街是一種導購，之所以在產(chǎn)品端能夠比淘寶或者百度流量分發(fā)型的更有優(yōu)勢，在于它們把信息進行了加強，信息加強之后更貼近用戶需求，關聯(lián)性、成交率也會更好，這就是一種加強，我們也正在往這個方向努力。”張小瑋說。
物流
在梁聰慧和扎西姑娘確認完訂單的各項信息之后，這個訂單就進入了“待出庫”狀態(tài)，然后會進入30分鐘的“鎖定期”，在此期間，扎西姑娘可以在手機上，或通過客服電話取消訂單，修改件數(shù)、顏色和款式。30分鐘后，訂單就會進入買賣寶的倉儲后臺系統(tǒng)，按照就近原則選擇發(fā)貨地。
如果在往常，這件衣服很可能是會以無錫或廣州倉出發(fā)，但9月20日買賣寶成都倉開倉之后，西南5省80%的商品都已經(jīng)能實現(xiàn)就近發(fā)貨。
在此之前，西南地區(qū)的訂單都需要從無錫倉和廣州倉發(fā)送過來，在路上就需要兩三天的時間，如今，西南5省的用戶能夠提前2天收到貨物。
在去年之前，買賣寶只在廣州有一個總倉，通過廣州郵政發(fā)往全國。從去年開始，無錫倉、北京倉、西安倉、成都倉陸續(xù)建成，總倉儲面積達10萬平米，一張覆蓋華東、華南、華北、西南的倉儲網(wǎng)絡已經(jīng)初見雛形。
而要從成都倉將這件連衣裙送到扎西姑娘手中，困難程度遠遠超乎我們的想象。
在四川阿壩州茂縣的一家牦牛火鍋店，宅急送快遞點的劉師傅一邊灌酒，一邊向我們抱怨宅急送每天十幾單“吃不飽”，他很眼紅縣城里自己買了運輸車的中通，背靠著淘寶這個“大戶”，每天都有上百單業(yè)務。
但是當我們問起他愿不愿意轉去做中通時，他低頭不吭聲了：送一單買賣寶的貨他能拿到10塊錢的補貼，而送一單淘寶的貨他只能拿幾塊錢。
正是靠著劉師傅這樣的一個個落地配人員，買賣寶才得以覆蓋四川甘阿涼地區(qū)所有的縣。除了郵政之外，宅急送是四川地區(qū)覆蓋最廣的物流體系，在成都之外的150家快遞點、1800多名快遞員能夠保證即使最偏遠地區(qū)的用戶也能覆蓋到。
而在300公里外的馬爾康縣宅急送快遞點，門頭上雖然掛著“百世匯通”的牌子，里面的貨架則分成幾個格子：分別放著買賣寶、中通、圓通等的快件。據(jù)成都宅急送物流中心負責人介紹：在這些地廣人稀的地方，如果一個快遞員只送一家的貨肯定是不可能的，所以會默許他們整合幾家快遞的貨物一塊送。
至于一線城市月薪上萬的快遞員在這里幾乎是“天方夜譚”，他們往往需要有第二職業(yè)來養(yǎng)活自己。劉師傅就是白天送快遞，晚上開出租。
由于買賣寶的業(yè)務模式，所以只能夠選擇各個地方的落地配公司。選擇落地配公司有兩個方面的考慮：1.實現(xiàn)一個區(qū)域內(nèi)的全覆蓋；2.代收貨款。而在東北、陜西、云南等一些落地配不發(fā)達的地方，買賣寶只能通過中國郵政來實現(xiàn)全覆蓋。這些年來，買賣寶也在見證著中國郵政的市場化進程，在廣東地區(qū)的成本已經(jīng)降低到了每單7元。
買賣寶不是沒有找過別的快遞巨頭。比如，前幾年曾經(jīng)找過順豐，但是順豐拿到幾千單進行篩選之后，發(fā)現(xiàn)只有幾十單能送，因為買賣寶的底層用戶都是它所覆蓋不到的，想服務都服務不了。
相比四通一達，落地配的物流成本要高出一倍以上，由于買賣寶95%以上的用戶選擇貨到付款,所以這樣的成本是必須承擔的。
買賣寶負責運營系統(tǒng)的高級副總裁白光利正在計劃將甘阿涼地區(qū)從四川宅急送剝離出來，交給郵政來負責。“之前我們是純粹以成本為導向的，宅急送成本是很低的。宅急送每單的成本只有13?14元，但是郵政在這邊是25塊起，到了甘阿梁地區(qū)會更高。這樣一來，既保證了服務進行有效區(qū)分，又能保證大部分地區(qū)是成本經(jīng)濟的。”
白光利以前在凡客負責如風達業(yè)務。去年來到買賣寶之后，他才發(fā)現(xiàn)它和傳統(tǒng)電商是多么地不同。“這兩天我一直在跟老大溝通KPI指標的問題。我沒有辦法做到全國拉平。我之前在凡客，所有地方必須達到95%以上的妥投率，沒有問題。但是在買賣寶，北京、上海和四川地區(qū)怎么能用一個指標來考核呢？所以只能夠統(tǒng)一考核，分開做指標，我對大家的要求雖然都是95分，但我可能要求上海達到90%，你才能算95分。四川，你能達到75%，就已經(jīng)是95分了。”
當劉師傅帶著兩塊備用電池，開著電動三輪車跑了2個小時來到扎西姑娘家，將那件粉色蕾絲連衣裙遞到她手上時，距離她對這件衣服一見傾心，已經(jīng)過去了5天時間，盡管如此，她仍然很開心，因為之前從來不敢想象坐在家里就能夠買到心愛的衣服。
而劉師傅在收到78元貨款之后，還要在天黑之前趕回縣城，去農(nóng)村信用社將錢存入宅急送指定的賬戶?？s短回款周期是買賣寶貨到付款模式的的關鍵所在。
目前，買賣寶正在大力推行干線＋落地配的模式，干線運輸已經(jīng)占據(jù)到整個物流總量的60%左右。而且，現(xiàn)在已經(jīng)有60%多的貨物在交給落地配公司時買賣寶就已經(jīng)可以拿到全款。“在線支付是他下了訂單之后他就支付了，而我們雖然是貨到付款，但可以說做到COD(Cash on Delivery,貨到付款）的最極限了，因為這個COD和在線支付是市場環(huán)境造成的，任何人做都是一樣，我們能做的就是無限逼近市場極限，因為做了這么多年我們無疑最了解這個市場。“買賣寶高級副總裁陳振源說。（文/《商業(yè)價值》記者張遠 本文來自《商業(yè)價值》11月刊封面報道）
