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可口可樂品牌價值和影響力 需尋求新支撐

   2015-02-28 中國食品報2000
核心提示:碳酸飲料市場萎縮可口可樂的名字在飲料領(lǐng)域應該無人不知無人不曉,其實力毋庸置疑,但是,隨著消費者習慣的變化,碳酸飲料市場萎

    碳酸飲料市場萎縮

    可口可樂的名字在飲料領(lǐng)域應該無人不知無人不曉,其實力毋庸置疑,但是,隨著消費者習慣的變化,碳酸飲料市場萎縮,高端奶新型冷飲發(fā)展迅速,可口可樂也面臨著新挑戰(zhàn)??煽诳蓸啡ツ陜衾麧櫹禄咏?0%,品牌影響力正在下滑。

    可口可樂最新公布的財政數(shù)據(jù)顯示,去年公司凈營收為459.98億美元,同比下滑2%;歸屬于公司股東的凈利潤為70.98億美元,同比下滑17%,其中,第四季度凈利潤更是下滑了55%。

    總體來看,可口可樂去年的營收規(guī)模還是不錯的,但是下滑趨勢卻令人有些擔心。在營收下滑的大背景下,可口可樂卻表示,公司旗下茶飲料和礦泉水品類中有3個品牌增速較快,2014年銷售額突破10億美元。

    也有分析認為,雖然可口可樂去年四季度營收和凈利都下滑,但已好于分析師的預期。

    看來,加快品類擴張,或許是讓可口可樂這類老品牌換發(fā)新活力的一種辦法。在茶飲料和礦泉水的快速增長之外,還有媒體觀察到另外一種趨勢,可口可樂已經(jīng)斥資進軍高端牛奶市場,相關(guān)的產(chǎn)品目前已經(jīng)出現(xiàn)。

    那么,以軟飲料起家的可口可樂,未來會出現(xiàn)什么變化呢?可口可樂在飲料領(lǐng)域叱咤風云幾十年,但是去年的財務數(shù)據(jù)卻顯示,可口可樂已經(jīng)陷入了營收和純利潤雙雙下滑的境地。這是否意味著,可口可樂的品牌價值和影響力已經(jīng)不可避免地出現(xiàn)了下降?可樂是否會漸漸地在可口可樂公司的產(chǎn)品線中退居次要地位?品牌戰(zhàn)略專家李光斗認為,可口可樂是非常特殊的一個品牌,它不僅是一種可樂,而且它是美國一個品牌符號,一直排名全球100個最有價值品牌的第一。但是在進入新的千年之后可口可樂的品牌地位在下降,現(xiàn)在談起美國首先想到的是蘋果、谷歌、Facebook包括特斯拉??煽诳蓸愤@次利潤和收入的雙雙下降其實是一個標志性事件,代表著在互聯(lián)網(wǎng)時代,原來的那些品牌巨頭的地位開始被撼動。

    以前大家的概念是,一個企業(yè)是以主品牌打頭陣的,包括可口可樂這是它的主導性的品牌,而消費者也是看中它的品牌價值。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代,80后、90后崛起之后,在全球出現(xiàn)了小眾品牌這樣一種概念,消費者尤其年輕的一代,對于那些歷史上赫赫有名的百年品牌有自己的價值判斷,而且他們用英文來說Who care?他們不關(guān)心這些品牌你的歷史有多悠久,只關(guān)心你跟我發(fā)生的聯(lián)系怎么樣。所以在這種情況下,可口可樂其實也在轉(zhuǎn)型,它在各個領(lǐng)域包括非碳酸飲料領(lǐng)域、果汁領(lǐng)域、水領(lǐng)域、高端牛奶領(lǐng)域都開始發(fā)力??煽诳蓸芬庾R到了它的危機,并且做出了防范。歷史上可口可樂品牌受到了兩次挑戰(zhàn),一是百事可樂以年輕人品牌來打敗它,另外一個是碳酸飲料,可口可樂這種黑色的碳酸飲料這樣一個固有的思維,在互聯(lián)網(wǎng)時代受到了非常大的挑戰(zhàn),下滑還會繼續(xù)。

    有業(yè)內(nèi)人士分析說,一個快消品公司,要想長期保持企業(yè)的競爭力,就必須不斷給品牌注入新活力,可口可樂利潤下滑在某種程度上映射出其品牌影響力的下滑。這個時候,擴張企業(yè)的產(chǎn)品線應該是明智之舉。而可口可樂所面臨的問題,也可能是國內(nèi)外飲料企業(yè)早晚都會面臨的問題。對此,行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)有必要仔細研究,未雨綢繆,這樣才能持久地站在行業(yè)發(fā)展的前沿。

    也有分析指出,這也說明在碳酸飲料市場相對萎縮的情況下,可口可樂的市場增速很可能會越來越倚重其他品類,近兩年公司也在加碼多元化,不斷擴展產(chǎn)品品類來應對碳酸飲料增速放緩。

    北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長雷永軍認為,在液態(tài)非酒精小包裝市場,有水、果汁、碳酸飲料、含乳飲料和牛奶五大品類。在全球市場,水、果汁、碳酸飲料基本都趨于飽和,尤其是可口可樂占據(jù)絕對優(yōu)勢的碳酸飲料,更是有下滑趨勢。

    可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官穆泰康表示,“可口可樂全球?qū)W?chuàng)建本土創(chuàng)新品牌,并與廣大本土裝瓶合作伙伴攜手,已成功在近十年內(nèi)將十億美元的品牌數(shù)量擴大一倍。”“我們正在采取切實可行的舉措,抓住全球非酒精類、即飲飲料行業(yè)的巨大增長機會。”(楊訊)  

 
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