而在8年前，類似的情況也曾上演：2007年7月，中國恢復(fù)進(jìn)口日本大米，價格超過國內(nèi)20倍的日本進(jìn)口大米被一搶而空。
如今，日本大米和泰國大米一樣，幾乎成了“優(yōu)質(zhì)米”、“高端米”的代名詞。而國內(nèi)大米行業(yè)8年來的品牌化發(fā)展卻似乎陷入停滯不前的“敗局”。
新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大米市場依然是散裝大米的天下，并沒有形成堪稱強(qiáng)勢的大米品牌，高端市場上嚴(yán)重缺位，曾經(jīng)家喻戶曉的品牌逐漸沒落或被淘汰出局。
中國大米今后該如何做好品牌？江蘇省農(nóng)科院糧食作物研究所所長王才林建議，可以向日本取經(jīng)，用“品種+產(chǎn)地”來塑造大米品牌。
國產(chǎn)大米品牌“暗淡”
日本大米的“天價”實(shí)際由來已久。2007年7月，中日兩國達(dá)成協(xié)議，日本大米高調(diào)登陸中國，每千克售價高達(dá)90元左右，這一價格在當(dāng)時是國內(nèi)普通大米的20倍， 是泰國香大米的10多倍。不到20天，北京的日本大米就銷售一空。
8年后的今天，日本大米在中國的銷量依然頗為樂觀。根據(jù)日本農(nóng)業(yè)合作協(xié)會全國聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，2014年日本對華出口大米總量為160噸，較2013年的出口量增長了2倍多。
中華糧網(wǎng)分析師孫忠向新京報記者指出，這表明大米市場的消費(fèi)正在細(xì)分，消費(fèi)者在解決溫飽問題之后，開始追求更高端的主食消費(fèi)品質(zhì)。
可相比之下，中國大米的發(fā)展似乎未能“協(xié)同并進(jìn)”。在北京多家大型超市里，新京報記者走訪發(fā)現(xiàn)，銷售最多的是國產(chǎn)散裝大米。包裝大米印制的是“東北大米”、“安徽大米”這樣籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌，此外就是“優(yōu)質(zhì)大米”、“中國大米”模棱兩可的標(biāo)識。在銷售的品牌大米中，金龍魚、福臨門大米知名度較高，但這兩個品牌又是以中低檔大米為主。
一位長期關(guān)注大米行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士感嘆，“一提到高端大米，中國人首先想到的是日本米、泰國米，像五常稻花香這樣的好米又不容易買到真貨”。
中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院2014年曾做過一項(xiàng)“大米品牌”調(diào)查，消費(fèi)者印象最深的大米品牌從高到低為：五常、盤錦、北大荒、福臨門、古船、七河源、金龍魚、金健、米字牌、利是、御泉。位居榜首的“五常”所占比例未超過20%,而且五常、盤錦均屬地域品牌，北大荒、福臨門、金龍魚等又屬于企業(yè)品牌。
上述調(diào)查最后得出的結(jié)論是：“大米品牌建設(shè)未能幫助企業(yè)細(xì)分市場。目前，我國大米企業(yè)品牌建設(shè)非常落后。企業(yè)對大米的市場定位依然守舊，以品牌分層來進(jìn)行市場細(xì)分的意識依然淡薄，將營銷做精做細(xì)的超前思維依然不足”。
大米企業(yè)為何舍不得花錢做品牌呢？一位米業(yè)營銷人士道出原委：“大米屬于微利產(chǎn)品，利潤常以分厘計(jì)算，且大米是沒有生命周期的恒定產(chǎn)品，要在當(dāng)下高成本的媒介進(jìn)行宣傳，大米企業(yè)望而卻步，久而久之形成一個惡循環(huán)”。
米業(yè)巨頭接連折戟
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“過去幾年，行業(yè)一直是‘稻強(qiáng)米弱’，很多糧企沉浸在上游原料爭奪和下游價格競爭的雙重壓力下難以自拔，對品牌建設(shè)根本是無暇顧及”。
“稻強(qiáng)”指的是在原料端，糧食收購價格一直“易漲難跌”；“米弱”則是在產(chǎn)品端，大米、面粉等加工行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，競爭激烈進(jìn)一步抑制了成品糧價格。上述人士稱：“這是一個坎，很多企業(yè)栽在這個坎上”。
有著“中國糧食第一股”的金健米業(yè)也概莫能外。
金健米業(yè)于1998年登陸資本市場，雖然生在糧食生產(chǎn)大省湖南，坐擁“魚米之鄉(xiāng)”，但其糧油加工的主營業(yè)務(wù)卻每況愈下。湖南糧食系統(tǒng)一位官員曾感嘆“湖南是糧油大省，但強(qiáng)勢品牌一直比較稀缺。”
有業(yè)內(nèi)人士指出，金健米業(yè)做大米的思路，還是停留在很多年之前。民眾消費(fèi)水平提高后會轉(zhuǎn)向差異化消費(fèi)，金健米業(yè)并未對癥下藥，反而在受挫后轉(zhuǎn)向其他行業(yè)。
上市后的金健米業(yè)為尋找多元化的出路，輾轉(zhuǎn)做起了乳品、藥品和房地產(chǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，公司在2011年大幅度虧損6704萬元。其中，占營收比重超過七成的糧油食品加工業(yè)的長期疲軟，是凈利不斷被削減的根本原因。
同樣，糧油得天獨(dú)厚的北大荒農(nóng)業(yè)股份有限公司也曾在大米業(yè)務(wù)上折戟。因?yàn)椴豢叭淌苊讟I(yè)虧損，去年4月北大荒已正式剝離米業(yè)。該公司一位媒體負(fù)責(zé)人對記者表示：“大米市場行情差，原料爭奪激烈，而因事關(guān)民生消費(fèi)，下游大米價格也受限制。我們預(yù)期不會再涉足這一業(yè)務(wù)”。
突破品牌困局可塑造“品種+產(chǎn)地”
泰國大米“茉莉香米”，日本“越光米”，都是進(jìn)口大米中知名度最高、最受歡迎的品種，無論從口感還是營養(yǎng)價值上都遠(yuǎn)超普通大米。
其實(shí)，在中國市場上同樣不乏類似的好米。
“黃金晴”是河南新鄉(xiāng)市原陽縣的知名大米品種。20世紀(jì)90年代中后期，原陽縣農(nóng)科所曾對“黃金晴”和日本“越光大米”進(jìn)行對比。結(jié)果顯示，“黃金晴”較之“越光”，不管是產(chǎn)量、管理容易度，還有品質(zhì)，都有過之而無不及。
江蘇也有著不輸日本大米的品種——“南粳”。江蘇省農(nóng)科院糧食作物研究所所長王才林將日本大米品種“乳玉王妃”與江蘇省內(nèi)的品種雜交，育成了“南粳46”、“南粳9108”等新品種，口感上已超過了參照品種的日本越光大米。
品質(zhì)雖好，但大米品牌建設(shè)不足，導(dǎo)致這些大米的品牌化之路依然漫長。王才林稱，“南粳46”大米早在2007年就申報為國家植物新品種，之后的產(chǎn)業(yè)化推廣卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而“黃金晴”的情況更加糟糕，假冒、以次充好等現(xiàn)象不斷。
云南大學(xué)工商管理碩士王婧曾在《高端大米在云南的營銷戰(zhàn)略》一文中指出，國產(chǎn)大米在品牌營銷有四點(diǎn)癥結(jié)：國產(chǎn)大米品質(zhì)、特點(diǎn)的營銷不突出；宣傳缺乏科學(xué)依據(jù)；品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性；差異化方法單一。
一位米企營銷人士表示，“大米加工行業(yè)的門檻低、投資少、技術(shù)含量也不高，大型企業(yè)辛苦開拓市場獲得的份額，稍不留意就可能被一些小型企業(yè)的游擊策略掠奪”。
當(dāng)然，米業(yè)市場近年來也有資本新貴進(jìn)入。比如恒大地產(chǎn)涉足大米，主打“有機(jī)、綠色”。專家指出，“這從一個側(cè)面說明大米市場的機(jī)會還很多，不要一味找客觀原因，品牌化、高端化就是一條出路”。
在王才林看來，中國大米要做品牌，不妨向日本多取取經(jīng)。他介紹，像日本“越光”牌大米就是用越光品種水稻加工而成，品種+產(chǎn)地=品牌，越光既是品種，又是品牌，質(zhì)量能夠保證一致。另外，“國內(nèi)企業(yè)出于成本考慮，往往將不同的品種混在一起收購、加工，這嚴(yán)重影響大米品牌聲譽(yù)”。
王才林告訴新京報記者，目前江蘇蘇州一些企業(yè)已經(jīng)開始對農(nóng)民手中專門的優(yōu)質(zhì)品種米采取加價收購，提高農(nóng)民的種植積極性。“從長遠(yuǎn)看，這也是對大米品牌價值的塑造”。
B14-B15采寫/新京報記者 張?jiān)?/p>
