中國糖果市場整體疲軟，外資巧克力品牌正逆市圈地。“膠基糖和巧克力是國內(nèi)糖果中發(fā)展速度最快的。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對南都記者稱，不過，傳統(tǒng)糖果市場的份額近年在慢慢下滑，不同的糖果品類已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的市場分化。

    加速渠道融合：到三四線搶市場份額

    盡管今年一季度中國巧克力類別增長了4%，但這樣的增幅顯著低于2014年同期。整體糖果市場的疲軟，讓去年業(yè)績靚麗的好時今年在中國市場感受到了明顯的壓力。據(jù)該公司一季報顯示，品類增長的放緩和消費低迷導致其在中國的銷售額同比下滑了47%。而對比2014年，他們的銷量增幅高達30%。

    “這一方面是中國經(jīng)濟減緩，快銷行業(yè)不景氣；另一方面則是春節(jié)銷量并未像大家預想那么好，廠家以消化渠道庫存為主。”對于這個頗具反差的數(shù)字，好時公司大中華區(qū)總經(jīng)理施朗飛如此解釋。不過盡管如此，據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，一季度好時中國在終端銷售仍有5%的增長。

    今年初，該公司國際事務總裁BertAlfonso在一個分析師會議上表示，今年他們在中國區(qū)的巧克力銷量額將增長35%至4 .5億美元。據(jù)習樂施透露，市場增長點恰恰在于其去年并購的金絲猴上。“金絲猴有很強的分銷網(wǎng)絡，這不僅讓我們有機會融合現(xiàn)有品牌更好地進行分銷，同時還可以提升產(chǎn)能。”事實上，該公司上月剛引進中國的新品貝客詩，便是在金絲猴的生產(chǎn)線進行分裝的。此外，這種融合未來可能更多體現(xiàn)在渠道方面。施朗飛透露，今年年底前，好時的產(chǎn)品會更多進入三四線城市，他們已經(jīng)有非常詳細的計劃。

    不過，好時在中國市場面臨的競爭并不輕松。“在禮品市場，他們?nèi)跤谫M列羅；在排塊巧克力領域，德芙的優(yōu)勢則更明顯。”朱丹蓬認為，雀巢并購徐福記，看中的便是徐福記強大的渠道布點。面對競爭對手，好時的機會點在于下沉到三四線市場。“如果再輔以適當?shù)恼劭鄞黉N，就比較容易搶到費列羅和德芙的部分市場。”

    消費結構調(diào)整：糖果營銷方式變身

    盡管一季度業(yè)績承壓，但在施朗飛看來，瑞士人均每年消費的巧克力是10千克，美國是5千克，中國只有數(shù)克。為此，中國市場很有前途。

    不過值得關注的是，雖然潛力巨大，但中國糖果市場也在悄然進行分化。“傳統(tǒng)糖果市場的份額近年在慢慢下滑。”朱丹蓬指出，目前硬糖和奶糖的市場在萎縮，不同的糖果品類正在尋找不同的賣點去滿足不同消費者的需求。“膠基糖迎合的是消費者社交頻繁的需求；明膠糖則主攻少年兒童消費；巧克力則迎合了消費升級的需求。在這種市場分化中，膠基糖和巧克力是國內(nèi)糖果中發(fā)展速度最快、也是利潤比較高的品類。”

    在現(xiàn)實中，這種趨勢也越來越明顯。5月8日，好時宣布將其在北美熱銷的巧克力品牌貝客詩引入中國，這款融合巧克力與果汁軟心的跨界產(chǎn)品，便是緊盯健康白領人群。

    在習樂施看來，國內(nèi)消費結構的變化給了巧克力品牌發(fā)力的機會點。“現(xiàn)在年輕消費者獲取信息的渠道、獲取信息的種類也越來越多，他們進行消費決策時，更多依賴于自己的朋友和社交網(wǎng)絡，這和以前是完全不一樣的。”習樂施認為，這種變化也促使廠家不斷調(diào)整自己的營銷策略。“消費者獲得的信息是海量的，這要求品牌商在進行產(chǎn)品宣傳上要給消費者更明確、更簡化的信息。此前在媒體宣傳上，好時特別倚重于電視廣告，但未來會更多往數(shù)字媒體方向轉變，且現(xiàn)在會越來越多舉辦一些社交媒體的活動。”

    此外，在產(chǎn)品渠道上，他們也開始在電商渠道大膽試水。據(jù)南都記者了解，2014年電商渠道是好時增長最快的渠道，其同比漲幅超過100%。

    采寫：南都記者 黃麗嫦