【導(dǎo)讀】2014年左右，自從恒大冰泉推向市場以來，恒大集團(tuán)就成為地產(chǎn)業(yè)多元化的一面旗幟，它原本可為尋求轉(zhuǎn)型的房企提供了一條可借鑒的道路。但是，帶有濃厚許家印式烙印的恒大多元化，并未走出太遠(yuǎn)便頹勢顯現(xiàn)。這是地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的宿命，抑或是許家印本人的宿命?

騰訊財(cái)經(jīng) 許十文 發(fā)自廣州 |編輯：丁磊

恒大冰泉，這一曾經(jīng)被譽(yù)為中國快消品行業(yè)的“鯰魚”商品，正失去其往日耀眼光芒。

5月下旬，一則題為“恒大冰泉已死，大躍進(jìn)之痛”的稿件在各種媒體渠道中流轉(zhuǎn)。該文章用近乎絕決的口吻，宣判了恒大冰泉的“死刑”，也讓公眾對(duì)恒大冰泉乃至恒大多元化的視野進(jìn)一步聚焦。

實(shí)際上，恒大多元化之路并不平坦。今年3月，恒大集團(tuán)董事局主席許家印在2014業(yè)績報(bào)告會(huì)上公開回應(yīng)，稱恒大冰泉業(yè)務(wù)去年虧損超過23億元，之后市場上又曝出其渠道整合面臨經(jīng)銷商對(duì)抗的現(xiàn)象。

除卻礦泉水之外，恒大涉足的多元化業(yè)務(wù)還包括糧油、乳業(yè)、新能源、文化、健康等等，由此成立的事業(yè)集團(tuán)、公司和部門都由恒大集團(tuán)全資持有，這些新事業(yè)多數(shù)也呈高開低走之勢，有的還悄無聲息地夭折。

這一現(xiàn)實(shí)狀況，與許家印的期待南轅北轍。在恒大內(nèi)部，多元化被授予宏大的意義，許家印曾在內(nèi)部講話里描述，多元發(fā)展是恒大第七個(gè)‘三年計(jì)劃’(注：2015年到2017年)的重大主題，恒大要參照通用、三星這樣的企業(yè)來發(fā)展：“多元化是500強(qiáng)企業(yè)普遍采用的發(fā)展戰(zhàn)略，……是企業(yè)壯大規(guī)模和超常規(guī)超越式發(fā)展的必然選擇。”

來自恒大集團(tuán)內(nèi)部的信息顯示，在經(jīng)歷了大約一年半的喧囂與波折之后，恒大的多元化走向低調(diào)。其留下的各種或明或暗的橋段和故事，已成中國房地產(chǎn)業(yè)乃至企業(yè)界或可借鑒的典例——習(xí)慣了高姿態(tài)的地產(chǎn)巨企，又是否真能在其它領(lǐng)域順利強(qiáng)勢?

失去夏天的恒大冰泉

2015年5月，當(dāng)中國進(jìn)入夏天，恒大礦泉水集團(tuán)重回銷售的旺季。在營銷市場上，恒大冰泉依然賣力，贊助大學(xué)生足球賽，冠名歌舞巡演，宣傳“一瓶一碼”……，但是，這種大肆宣傳的風(fēng)頭已不可與其剛投放市場時(shí)相比。

此前一年的5月，恒大冰泉一度被看做中國快消業(yè)的“鯰魚”，其母體是目前被福布斯列為世界第500強(qiáng)，總資產(chǎn)4745億，主業(yè)為房地產(chǎn)開發(fā)的恒大集團(tuán)(3333.HK)。不過，進(jìn)入去年夏天后的恒大礦泉水遇到了地產(chǎn)人未曾面臨的各種麻煩——生產(chǎn)線升級(jí)停滯，銷售價(jià)格失控，渠道競爭遭遇劇烈反擊，等等。

恒大冰泉，是恒大多元化的縮影。根據(jù)多位知情人士對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)《棱鏡》的回顧，恒大內(nèi)部正式的多元化戰(zhàn)略動(dòng)員，是從去年年中開始。集團(tuán)內(nèi)部刊物引述許家印的多元化思路，恒大內(nèi)部時(shí)不時(shí)進(jìn)行的員工學(xué)習(xí)許家印主席講話討論會(huì)，也出現(xiàn)了多元化的課程。

許家印躊躇滿志：“多元發(fā)展絕對(duì)不是我們的權(quán)宜之計(jì)，而是具有長遠(yuǎn)性、全局性、根本性的發(fā)展大戰(zhàn)略。我們要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)新項(xiàng)目，將來的年銷售額也要達(dá)到幾百億上千億的規(guī)模。只有這樣，我們的多元化才有意義，才能達(dá)到戰(zhàn)略發(fā)展的真正目的。”

廣州知名房地產(chǎn)專家、寒桐投資顧問有限公司總經(jīng)理韓世同對(duì)《棱鏡》說，恒大已不是第一次走多元化之路，在大概10年之前，許家印就曾試圖進(jìn)軍鋼鐵和物流等產(chǎn)業(yè)。他說，當(dāng)恒大順利在香港上市，在足球領(lǐng)域又取得建樹以后，這次多元化，算是許家印的卷土重來。

在2013年7月，恒大成立了礦泉水公司。之后的兩個(gè)月，恒大在長白山走馬圈地，并在2013年11月的亞冠賽場上開始運(yùn)作恒大冰泉的營銷。知情人士表示，由于并無既有的快消部門，當(dāng)時(shí)恒大地產(chǎn)的部分員工被臨時(shí)調(diào)動(dòng)到礦泉水業(yè)務(wù)上。

在去年初，恒大涉足多元化的早期對(duì)外宣傳，主要以恒大冰泉為主。當(dāng)時(shí)的商業(yè)評(píng)論界多認(rèn)為，市場風(fēng)險(xiǎn)小、現(xiàn)金流好的行業(yè)是恒大多元化的方向，因?yàn)榭煜袠I(yè)比地產(chǎn)具有更大的盈利空間。一位匿名地產(chǎn)分析師對(duì)《棱鏡》表示，恒大的樓盤多數(shù)是郊區(qū)大盤，雖然開發(fā)能力強(qiáng)，銷售面積大，但獲利并不算高，于是通過多元化發(fā)展，或可拓寬融資渠道，解決現(xiàn)金流的問題

如同足球領(lǐng)域投入的姿態(tài)，恒大礦泉水業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面以“金元政策”開路，基礎(chǔ)人員的招聘月薪達(dá)到6000元以上，巨額廣告砸知名度，招聘大批學(xué)生暑期銷售，利用各地恒大樓盤售樓部做直銷……。許家印公開喊出目標(biāo)：銷售額2014年要達(dá)到100億，之后兩年每年增加100億元。

一向講求速度的許家印，其多元化企圖心不止于礦泉水。2014年10月，恒大公開推出嬰幼兒配方奶粉前，此前許家印就已在內(nèi)部作動(dòng)員。知情人士指出，盡管在高層會(huì)議上，多位集團(tuán)副總裁進(jìn)言，認(rèn)為國產(chǎn)奶粉獲得中國市場認(rèn)可的難度不小，對(duì)進(jìn)軍奶粉業(yè)務(wù)持保留態(tài)度，但許家印仍然堅(jiān)持推進(jìn)。

目前，恒大的奶粉事業(yè)已經(jīng)對(duì)新西蘭咔哇熊乳業(yè)(Cowala Dairy Co. LTD)實(shí)施收購，但這未必是許家印的初心——“為什么要考慮進(jìn)入(奶粉業(yè)務(wù))?因?yàn)槟壳爸袊谭鄞蟛糠侄伎窟M(jìn)口品牌，老百姓不信中國自己產(chǎn)的奶粉，市場空間巨大。恒大敢不敢叫板國際品牌?這很不容易，同時(shí)需要時(shí)間。”

不過，以礦泉水業(yè)務(wù)為首的多元化，并沒有像許家印預(yù)期的那樣爆炸式發(fā)展。首當(dāng)其沖的是產(chǎn)能受制。在品牌轟炸過后，為了迅速提高產(chǎn)能，恒大以8位數(shù)的資金于去年上半年進(jìn)口了德國克朗斯(KRONES)的礦泉水生產(chǎn)線，部署于長白山工廠。

知情人士們指出，該生產(chǎn)線本可在夏天銷售旺季之前把恒大冰泉產(chǎn)能提高數(shù)倍，但由于初涉水業(yè)，以及技術(shù)磨合的緣故，該生產(chǎn)線對(duì)原生產(chǎn)線的替換遲遲不能完成。另有長白山地區(qū)知情者補(bǔ)充，稱在升級(jí)磨合過程中，新生產(chǎn)線長期無法產(chǎn)出符合衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的恒大冰泉。

恒大集團(tuán)未對(duì)《棱鏡》提出的礦泉水產(chǎn)能問題作出具體回復(fù)。知情人士們稱，直到2014年12月，該產(chǎn)能問題才得以解決，但恒大冰泉“已經(jīng)錯(cuò)失了整個(gè)夏季”。

2014年8月時(shí)，市面上的恒大冰泉由于供應(yīng)量不足，有的地方已經(jīng)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。在當(dāng)時(shí)，開始有經(jīng)銷商抱怨“廠家天天喊著讓打款，新貨卻遲遲不發(fā);”恒大方面則對(duì)外稱，脫銷現(xiàn)象是因?yàn)?ldquo;恒大冰泉旺季動(dòng)銷良好”。

知情人士描述，產(chǎn)能的斷裂打亂了恒大冰泉的廣告投入，2014年8月以后，恒大針對(duì)礦泉水的廣告已經(jīng)停止投放，資源轉(zhuǎn)向糧油和奶粉等新的多元化事業(yè)。2014年9月，恒大相繼高調(diào)宣布進(jìn)軍糧油、畜牧、新能源(光伏)等領(lǐng)域，并成立了三個(gè)副總裁級(jí)別的子集團(tuán)(礦泉水、糧油和乳液)，由恒大常務(wù)副總裁劉永灼統(tǒng)一領(lǐng)軍。

另一位知情人士坦言，其它多元化事業(yè)的公開上馬，市場上再未呈現(xiàn)恒大冰泉投入初期的“爆炸效應(yīng)”——糧油產(chǎn)地在中國東北地區(qū)，產(chǎn)量受季節(jié)影響;奶粉依靠咔哇熊公司的貨源，規(guī)模也是有限。于是，受產(chǎn)量制約，這些新產(chǎn)品在鋪市率上“至今有限”。

“大手一揮”的多元化之路

恒大冰泉“已經(jīng)錯(cuò)失了整個(gè)夏季”、“鋪貨率至今有限”，這類負(fù)面詞語，本不應(yīng)該成為恒大多元化的注解。

為了下注多元化，恒大集團(tuán)可謂痛下“血本”。許家印曾在多元化發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)員中表示，恒大的多元化，“應(yīng)該在集團(tuán)統(tǒng)一安排部署下，發(fā)揚(yáng)恒大的優(yōu)良傳統(tǒng)和強(qiáng)大的執(zhí)行力。”如同恒大地產(chǎn)營銷的既往做法，在涉足多元化的過程中，許家印的“靈感”和意志也成為了左右策略的關(guān)鍵。

在架構(gòu)上，恒大相繼成立的多元化集團(tuán)、公司、部門的架構(gòu)和管理制度，都在不同程度上延續(xù)了恒大地產(chǎn)主業(yè)部門的形式，在品牌系統(tǒng)等領(lǐng)域，多元化子集團(tuán)對(duì)品牌決策還被要求遵循集團(tuán)品牌部門的統(tǒng)一。

比如，按照較新的調(diào)整文件資料，恒大礦泉水集團(tuán)既下設(shè)與地產(chǎn)主業(yè)一致的行政、法務(wù)、采購、財(cái)務(wù)、品牌、營銷策劃等子中心，另一方面也在適應(yīng)快消行業(yè)的特征，設(shè)立渠道中心、產(chǎn)品質(zhì)檢、銷售、外流與水廠等子部門。

目前，恒大三個(gè)多元化子集團(tuán)(礦泉水、糧油、乳業(yè))都由原恒大地產(chǎn)集團(tuán)的常務(wù)副總裁擔(dān)任董事長，這確保了許家印在內(nèi)部要求的，上傳下效、垂直到底的執(zhí)行力。通過行業(yè)內(nèi)挖角，恒大也招聘了一批來自娃哈哈、怡寶等跨行業(yè)對(duì)手的營銷人士，恒大冰泉的營銷總監(jiān)張華即來自農(nóng)夫山泉。

知情者們形容，在恒大冰泉，以及其它恒大多元化產(chǎn)品的市場推廣過程中，從營銷策略到基本的創(chuàng)意，大多受到許家印的直接掌控，而許家印同時(shí)也會(huì)接受外來營銷顧問的建議，后者的主要角色，是“張默聞策劃集團(tuán)”的董事長張默聞。

知情者們透露，知名度甚高的“一處水源供全球”，就是由許家印和張默聞擦出的“火花”，最后由許家印拍板，發(fā)動(dòng)公司資源大規(guī)模投放。恒大冰泉還曾使用過“做飯更香”，“美麗還是很簡單”等廣告語。

恒大還曾推出“我們搬運(yùn)的不是地表水”這樣的，被快消業(yè)視為對(duì)礦泉水同行帶有攻擊性的廣告語。有評(píng)論指出，此舉把恒大冰泉引入了快消業(yè)口水戰(zhàn)的危險(xiǎn)領(lǐng)域，該領(lǐng)域已出現(xiàn)過像農(nóng)夫山泉死磕怡寶這樣的前科往事。

另外，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，恒大的廣告策略也帶有明顯的地產(chǎn)時(shí)代風(fēng)格，設(shè)計(jì)上與恒大地產(chǎn)廣告一脈相承——“紅底黃字，大橫幅，用‘熱烈慶祝’等許主席喜好的字眼，大橫幅打在報(bào)紙的上方;電視廣告必須投放CCTV。但是這未必符合現(xiàn)代快消品營銷的行業(yè)規(guī)律。”

內(nèi)部人士向《棱鏡》透露，除此以外，恒大多元化事業(yè)的市場政策，也會(huì)隨最高層的思路變化而發(fā)生不定期的緊急調(diào)整，這不但引發(fā)了多次相關(guān)的品牌與營銷體系的緊急行政動(dòng)員，還給終端渠道帶來了調(diào)整的壓力;另外，恒大對(duì)經(jīng)銷商的控制也不如意，不少經(jīng)銷商曾私自把恒大冰泉原本較高的定價(jià)調(diào)低，以促進(jìn)銷售。

有報(bào)道指，目前恒大冰泉正面臨來自不同地區(qū)經(jīng)銷商與雇員的壓力，有的地方還演變成討薪維權(quán)等事件。有內(nèi)部人士向《棱鏡》坦承，快消行業(yè)對(duì)終端鋪貨的業(yè)務(wù)需要“細(xì)心到一點(diǎn)一鋪，一兵一卒”，而來自恒大集團(tuán)中心的指標(biāo)壓力又比較大，不免會(huì)影響部分終端營銷雇員的士氣。

礦泉水之外，糧油、乳業(yè)等多元化事業(yè)的上馬，也帶著許家印，以及恒大地產(chǎn)集團(tuán)的既往色彩，恒大原先從事地產(chǎn)業(yè)務(wù)的副總裁們，輪轉(zhuǎn)于不同的新產(chǎn)業(yè)之間。

比如，在許家印的統(tǒng)一部署和行政動(dòng)員之下，光伏產(chǎn)業(yè)作為恒大進(jìn)軍新能源的重大標(biāo)的，也曾在去年秋天高調(diào)出臺(tái)其“900億投資”計(jì)劃，然而，該多元化計(jì)劃最終被恒大放棄。內(nèi)部人士表示，光伏事業(yè)的高管位置，原本也是從恒大集團(tuán)抽調(diào)高管前往擔(dān)任，后者最終被調(diào)整到更新成立的恒大健康集團(tuán)。

恒大的健康產(chǎn)業(yè)框架，在今年3月浮出水面，但隨著恒大多元化事業(yè)進(jìn)展的逐步低調(diào)、收縮，這些新產(chǎn)業(yè)也沒有了早前的高姿態(tài)。

“多元化格局或許有利于現(xiàn)金流與利潤的增加，但涉及行業(yè)太多的話未必就是好。不同行業(yè)有不同的規(guī)則，房地產(chǎn)成功不代表所有行業(yè)能夠成功，作為其它行業(yè)的新兵，你在與行業(yè)老大的競爭中很難勝出。”匿名分析師對(duì)《棱鏡》總結(jié)。

多位內(nèi)部人士透露，在2014年下半年，恒大集團(tuán)高層還一度希望淡化“多元化”的概念——直至2014年12月，礦泉水產(chǎn)能正式數(shù)倍增加時(shí)，恒大才重新加強(qiáng)對(duì)恒大冰泉的營銷投入，祭出與淘寶合作“一瓶一碼”等營銷活動(dòng)。

虧損之后的思路大轉(zhuǎn)彎

經(jīng)歷了各種沖刺和波折以后，恒大的多元化未如許家印當(dāng)初的想象。在恒大集團(tuán)(3333.HK)2014年度年報(bào)的分部報(bào)表中，“其它業(yè)務(wù)”成為除卻房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)投資、物業(yè)管理之外的唯一虧損的分部(約虧損31億元)。

在報(bào)表描述中，恒大集團(tuán)業(yè)務(wù)分為四個(gè)分部，“房地產(chǎn)開發(fā)，物業(yè)投資，物業(yè)管理與其它業(yè)務(wù)，主要包括房地產(chǎn)建造，酒店，其它房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)服務(wù)及快速消費(fèi)品業(yè)務(wù)。”恒大又披露，恒大的礦泉水業(yè)務(wù)去年虧損達(dá)23.7億元。

許家印在業(yè)界發(fā)布會(huì)上解釋，虧損的原因，是由于恒大在去年為多元化業(yè)務(wù)投放很多廣告，在全國建立130萬個(gè)商超點(diǎn)，組建了兩萬人的銷售隊(duì)伍，并成立700多個(gè)分銷公司等一系列措施，導(dǎo)致成本增加。許家印也稱，今后三年內(nèi)將不再投資新的多元化產(chǎn)業(yè)。

在內(nèi)部，許家印曾指出個(gè)別多元化部門已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，尤其較早成立的恒大音樂公司。許家印曾對(duì)該公司提出期望，要求恒大音樂節(jié)開源節(jié)流，少請(qǐng)大牌明星，多培養(yǎng)年輕新人等。然而，已成立子集團(tuán)的礦泉水、糧油和乳業(yè)集團(tuán)，盡管去年三線虧損，但仍然被許家印寄予厚望。

一位知情人士指，在春節(jié)前的高層會(huì)議中，許家印對(duì)個(gè)別多元化事業(yè)提出了銷售速度翻番的目標(biāo)。“去年礦泉水集團(tuán)的銷售約為20億元，因此今年的目標(biāo)被調(diào)整為40億元。”一個(gè)月之后的年報(bào)新聞會(huì)上，許家印也公開稱，預(yù)期2015年恒大款泉水將有40億元的銷售額，而恒大糧油和乳業(yè)則是25億元和5億元。

知情人士描述，多元化事業(yè)確實(shí)未被許家印放棄，恒大高層也在內(nèi)部對(duì)過去的多元化擴(kuò)張之路做出過檢討。于是，許家印今年首度對(duì)各個(gè)多元化事業(yè)提出銷售目標(biāo)，以及對(duì)廣告支出做出控制性的調(diào)整。

由于目前多元化業(yè)務(wù)的資產(chǎn)規(guī)模與銷售占恒大整體的份額較小，恒大在多元化方面的營銷支出等數(shù)據(jù)，未被恒大的年度公告所披露。在2013年，恒大初涉礦泉水業(yè)務(wù)時(shí)，已經(jīng)有媒體評(píng)述，恒大對(duì)新產(chǎn)業(yè)的投資的投資口號(hào)很大(往往以百億級(jí)計(jì))，但未見其有投資的具體規(guī)劃，也無法相信其能取得財(cái)務(wù)上的平衡。

在外界看來，恒大一直是高負(fù)債運(yùn)轉(zhuǎn)的公司，這與早年房地產(chǎn)業(yè)的高周轉(zhuǎn)性有關(guān)，而在近期，中國房企的海外融資成本也在不斷提高。根據(jù)公開材料，恒大是中國負(fù)債率最高的上市房地產(chǎn)集團(tuán)公司，恒大截至2014年12月31日的凈負(fù)債率達(dá)到86%，這個(gè)數(shù)字還不包括總額528億元的永續(xù)債(恒大方面堅(jiān)持將永續(xù)債算作股東權(quán)益)，這一直被部分海外投資機(jī)構(gòu)，乃至做空機(jī)構(gòu)所攻擊。

時(shí)隔不到一年，恒大的多元化計(jì)劃已經(jīng)出現(xiàn)了大轉(zhuǎn)彎。與曾經(jīng)的“五百強(qiáng)之路”的期許不同，許家印已公開稱，要求礦泉水、糧油、乳業(yè)在三年后于香港分拆上市。實(shí)際上，恒大多元化以來，都不斷有評(píng)論指，恒大的多元化，是不斷試圖尋找現(xiàn)金流的表現(xiàn)。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)(微博)》報(bào)道，除了把礦泉水、糧油等多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)推動(dòng)上市，恒大還準(zhǔn)備把人工填海項(xiàng)目?；◢u、乃至恒大的影城項(xiàng)目推動(dòng)分拆上市。此外，恒大的商業(yè)項(xiàng)目也會(huì)走資產(chǎn)證券化的道路。

至少從表面上看，許家印仍然堅(jiān)信，恒大的品牌就是他多元化計(jì)劃的最大推手：“以恒大目前的規(guī)模來說，如果不走多元發(fā)展戰(zhàn)略，就等于浪費(fèi)企業(yè)品牌，也會(huì)失去很多發(fā)展的機(jī)會(huì)。”在恒大內(nèi)部，“恒大”兩個(gè)字仍然是最重要的資產(chǎn)，譬如，各種“影響集團(tuán)品牌事件相關(guān)負(fù)責(zé)人的處理決定”，仍然在恒大內(nèi)部持續(xù)公布。

中金地產(chǎn)分析師寧靜鞭的團(tuán)隊(duì)正在做一個(gè)房地產(chǎn)多元化的研究。他對(duì)《棱鏡》說，在海外目前還鮮見多元化比較成功的案例，例外的是香港的和黃等房地產(chǎn)起家的財(cái)團(tuán)。他說，在時(shí)點(diǎn)上說，中外房企都傾向于在行業(yè)不景氣時(shí)進(jìn)入多元化，目前恒大的策略與過往的案例沒有可比性，于是，要說恒大多元化的成敗，還是為時(shí)過早。

目前，恒大多元化的標(biāo)志，恒大冰泉依然在快消品的市場上保持著高調(diào)和侵略性。5月18日，恒大礦泉水集團(tuán)董事長劉永灼在參加阿里巴巴的一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)時(shí)說，恒大冰泉與淘寶的“一瓶一碼”合作引領(lǐng)了這個(gè)行業(yè)正在的掃碼熱潮。

按照知情人的描述，現(xiàn)在恒大冰泉的路線依然免不了地產(chǎn)業(yè)的印記——“恒大冰泉的新策略是教育大家喝礦泉水。許老板覺得現(xiàn)在就要像做恒大的樓盤一樣，讓二三線城市的人群，或者普羅大眾，都要喝得起恒大冰泉這么好的飲品。”