重返中國(guó)
“我們?cè)?月8號(hào)正式在中國(guó)上市了法國(guó)優(yōu)諾的酸奶產(chǎn)品，首批上市地點(diǎn)選擇在上海，后續(xù)會(huì)根據(jù)上海的銷售情況選擇在全國(guó)其他地區(qū)開始銷售。”6月9日下午，通用磨坊大中華區(qū)首席市場(chǎng)官，優(yōu)諾事業(yè)部總監(jiān)PeterEverett接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獨(dú)家采訪時(shí)透露。
這也是通用磨坊在完成12億美元作價(jià)優(yōu)諾51%股份后，對(duì)中國(guó)原已競(jìng)爭(zhēng)激烈的酸奶市場(chǎng)的首次試水。
2011年8月3日，通用磨坊宣布，從法國(guó)私募股權(quán)公司（PAIPartners）和法國(guó)索迪斯奶制品合作社（Sodiaal）手中收購(gòu)了優(yōu)諾酸奶（YoplaitSAS）51%的控制股權(quán)，交易價(jià)值約為12億美元——至此，在全球范圍內(nèi)，通用磨坊已經(jīng)持有Yoplait品牌的相關(guān)實(shí)體51%的股權(quán)。
事實(shí)上，在當(dāng)時(shí)這一轟動(dòng)全球的收購(gòu)中，曾參與優(yōu)諾競(jìng)價(jià)的公司包括了瑞士雀巢、拉克塔里斯、法國(guó)AXA基金、墨西哥拉拉，以及中國(guó)光明食品、蒙牛等。
其中，光明方面給出的17.5億歐元的最高出價(jià)和新興市場(chǎng)開發(fā)方案曾一度成為這一收購(gòu)的有力競(jìng)爭(zhēng)者，但最終被當(dāng)時(shí)正與優(yōu)諾合作已有美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的通用磨坊反超，也成為光明海外收購(gòu)的第四次失敗案例。
“一方面，在美國(guó)市場(chǎng)，通用磨坊和優(yōu)諾有30年特許合作的歷史，這一點(diǎn)對(duì)雙方都很重要；另一方面，通用磨坊在全球的業(yè)務(wù)分布，也符合優(yōu)諾發(fā)展的思路。”回顧這一著名的收購(gòu)案，PeterEverett向記者透露。
而選擇在收購(gòu)?fù)瓿伤哪旰蟛胚M(jìn)入中國(guó)，PeterEverett告訴記者，因?yàn)閮?yōu)諾認(rèn)為最好的酸奶要用100%鮮牛奶制成，我們要為此尋找符合優(yōu)諾品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的奶源。此外，不同于美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)非常激烈”，加之不同地區(qū)間需求水平的多層級(jí)等現(xiàn)實(shí)，需要逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
“我們?cè)谏虾５氖袌?chǎng)上發(fā)現(xiàn)，盡管消費(fèi)者對(duì)酸奶的接受度比較高，但是品牌和種類并不很豐富，這一點(diǎn)和國(guó)外成熟市場(chǎng)的情況很不一樣，也是基于這些空白點(diǎn)，我們認(rèn)為可以從上海開始，啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的銷售。”PeterEverett談道。
他表示，目前本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，光明、蒙牛等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略都會(huì)在不同程度上影響到優(yōu)諾隨后的市場(chǎng)調(diào)整，通用磨坊方面也制定了“比較靈活的策略”，但他拒絕對(duì)此透露更多細(xì)節(jié)。
實(shí)際上，早在二十年前，由經(jīng)銷商代理的優(yōu)諾曾短暫進(jìn)入過上海市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)鼐邆湟欢ǖ氖袌?chǎng)接受度，此次轉(zhuǎn)歸通用磨坊旗下“重返”中國(guó)，正式進(jìn)入高端酸奶市場(chǎng)。
“新興”增長(zhǎng)
而在此時(shí)進(jìn)入中國(guó)酸奶市場(chǎng)，也是通用磨坊對(duì)新興市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。
“我們?cè)谥袊?guó)推出的幾個(gè)品牌發(fā)展都很好，哈根達(dá)斯連續(xù)保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，灣仔碼頭在一線城市的銷量也非常好，在這兩個(gè)品牌上，我們正在加快推出不同類型的產(chǎn)品。”PeterEverett告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的定匯率凈銷售額在過去四年中增長(zhǎng)了15%，2014年達(dá)到了7億多美元，這一數(shù)字中有一半是由哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）貢獻(xiàn)的，灣仔碼頭（WanchaiFerry）速凍點(diǎn)心則占了三分之一，其余則來自于休閑食品，通用磨坊希望2015年也可以達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
通用磨坊執(zhí)行副總裁兼國(guó)際部的首席運(yùn)營(yíng)官克里斯·奧利里（ChrisO'Leary）在紐約投資者會(huì)議上曾公開表示，2015年，通用磨坊促進(jìn)其國(guó)際部門的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)的最重要途徑，就是向新興市場(chǎng)提供資源以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)（top-linegrowth），而酸奶、即食麥片、方便餐、高檔冰淇淋和休閑食品是其核心的五個(gè)平臺(tái)——“通用磨坊的幾個(gè)新興市場(chǎng)非常引人注目，不過大中華區(qū)是其中最大的。”奧利里表示。
來自市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)酸奶市場(chǎng)的零售額達(dá)到626.05億元，在蒙牛和達(dá)能宣布重組雙方的酸奶業(yè)務(wù)后，兩者在中國(guó)工廠所產(chǎn)酸奶之和高達(dá)65萬噸，成為市場(chǎng)最大占有者。
據(jù)悉，此次優(yōu)諾最先在中國(guó)上市了3種19個(gè)SKU的酸奶產(chǎn)品，作為和競(jìng)品的最大區(qū)別，100%純鮮牛奶制造成為優(yōu)諾的最大賣點(diǎn)——目前在中國(guó)的酸奶市場(chǎng)普遍由奶粉等產(chǎn)品作為原料制造酸奶。
通用磨坊首席執(zhí)行官肯·鮑威爾（KendallPowell）此前在投資者大會(huì)上曾向分析師表示，“優(yōu)諾將成為通用磨坊在中國(guó)的一個(gè)很棒的增長(zhǎng)平臺(tái)”，優(yōu)諾產(chǎn)品在中國(guó)將是“高質(zhì)量”、“在市場(chǎng)上將十分有吸引力”。該產(chǎn)品將一如通用磨坊以往的模式，會(huì)挑選部分區(qū)域“試水”，在取得成功后才會(huì)繼續(xù)鋪開——“對(duì)于這個(gè)機(jī)會(huì)，我們顯然是充滿期待的。”他說。
酸奶產(chǎn)品作為乳制品中銷售增長(zhǎng)最快的一類，乳企對(duì)其市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化。
中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析這一市場(chǎng)時(shí)認(rèn)為，這主要是由于消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)乳品營(yíng)養(yǎng)需求的持續(xù)升級(jí)，以及乳企對(duì)高利潤(rùn)的追逐。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示：2014年蒙牛、光明、娃哈哈、伊利的酸奶市場(chǎng)占有率分別為21.4%、21.3%、12.3%、11.7%。
而公開數(shù)據(jù)顯示，自達(dá)能中國(guó)的酸奶業(yè)務(wù)與蒙牛酸奶合并后，二者市場(chǎng)占有率達(dá)到21%，光明占20%，伊利則占17%左右，三者已合并占據(jù)酸奶市場(chǎng)的58％，而包括三元等區(qū)域市場(chǎng)品牌也牢牢把持當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，留給“后來者”優(yōu)諾的機(jī)會(huì)似乎并不多。
但通用磨坊認(rèn)為這正是他們的機(jī)會(huì)所在。以100%鮮牛奶為原料的優(yōu)諾目前在中國(guó)市場(chǎng)還沒有競(jìng)爭(zhēng)者，盡管消費(fèi)者對(duì)酸奶原料的認(rèn)知和接受顯然是個(gè)漫長(zhǎng)的過程。“但他們吃過一次就會(huì)記得這個(gè)味道，我們對(duì)自己的產(chǎn)品很有信心。”Peter告訴記者。
