粗略估算，加多寶這三年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用已達(dá)到百億元級(jí)別。無(wú)論對(duì)于加多寶還是廣藥王老吉來(lái)說(shuō)，一旦丟失紅罐意味著還得花費(fèi)一筆相當(dāng)費(fèi)用來(lái)維持市場(chǎng)份額，對(duì)任何一方都是難以承受之重。
6月16日，被稱(chēng)為“中國(guó)包裝裝潢第一案”的涼茶紅罐裝潢權(quán)糾紛在最高人民法院進(jìn)行二審開(kāi)庭審理。
庭上，加多寶、王老吉雙方就該案中請(qǐng)求予以保護(hù)的特有包裝裝潢的具體內(nèi)容和載體、各自主張的知名商品特有包裝裝潢權(quán)益歸屬的事實(shí)和法律依據(jù)，以及兩案所涉及的行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等六大爭(zhēng)議焦點(diǎn)展開(kāi)激烈辯論。
自2012年5月紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)被判歸廣藥集團(tuán)后，廣藥集團(tuán)迅速組建了王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，負(fù)責(zé)紅罐王老吉的生產(chǎn)以及銷(xiāo)售。不過(guò)，此舉卻引來(lái)了加多寶公司的不滿(mǎn)。
加多寶公司曾指出，大健康公司生產(chǎn)銷(xiāo)售的紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶包裝高度相似，侵犯了加多寶的紅罐裝潢專(zhuān)利權(quán)。而廣藥一方則認(rèn)為，“紅罐”與商標(biāo)不可分割，應(yīng)為王老吉所有。
在此次最高院發(fā)布對(duì)該案的背景介紹中提到，“加多寶公司與廣藥集團(tuán)、大健康公司之間存在多起關(guān)聯(lián)訴訟，涉及侵害商標(biāo)權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)訴由，爭(zhēng)議標(biāo)的總金額已經(jīng)超過(guò)三十億元。”
與此同時(shí)，隨著涼茶銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，王老吉與加多寶都投入了大量精力，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局。王老吉推出迎合年輕消費(fèi)者需求的態(tài)度罐，而加多寶則在一審敗訴后推出金罐做足了兩手準(zhǔn)備?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著“紅罐案”二審開(kāi)庭，夏日涼茶大戰(zhàn)將迎來(lái)決勝局，涼茶市場(chǎng)格局或被改寫(xiě)。
誰(shuí)的紅罐？
在16日審理庭上，針對(duì)法院提出的六大爭(zhēng)議焦點(diǎn)，加多寶與廣藥集團(tuán)、王老吉大健康公司分別提出各自的答辯理由。
加多寶公司代理人認(rèn)為，加多寶主張請(qǐng)求保護(hù)的包裝裝潢是一個(gè)包括標(biāo)示底色、文字排列、字體顏色、圖案布局的有機(jī)整體。具體來(lái)說(shuō)，“加多寶公司多年經(jīng)營(yíng)的使用王澤邦后人秘方的紅色罐裝涼茶”中就包括了“加多寶公司經(jīng)營(yíng)的曾經(jīng)貼有王老吉商標(biāo)的紅罐涼茶及現(xiàn)在貼有加多寶商標(biāo)的紅罐涼茶”。
而廣藥方則認(rèn)為，在1995年與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《商標(biāo)使用許可合同》中，已明確約定授權(quán)鴻道生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅色罐裝、紅色瓶裝王老吉涼茶。雙方協(xié)議約定的涼茶包裝為紅罐，使用紅罐屬于合同約定，其選擇設(shè)計(jì)是在協(xié)議框架下進(jìn)行的。因此，王老吉紅罐涼茶的包裝裝潢應(yīng)屬于知名商品王老吉涼茶。
“如果加多寶可以起訴王老吉，那任何一個(gè)代工廠都可以起訴委托方了。”王老吉方代理律師史玉生還特別指出，單純從加多寶在上訴狀中給出的知名商品定義，就顯示出其本身對(duì)事實(shí)認(rèn)定的不足。
據(jù)了解，自2012年7月立案至今，加多寶關(guān)于知名商品的陳述共變更六次，從最初的“紅罐王老吉涼茶”、“加多寶公司知名涼茶”、“王氏涼茶”、“由加多寶生產(chǎn)的使用王澤邦配方的紅罐涼茶”、“加多寶公司多年來(lái)生產(chǎn)銷(xiāo)售的紅色罐裝涼茶商品”，最終確定為64個(gè)字的長(zhǎng)定義。
“這顯然不是以消費(fèi)者的角度給出的，而是學(xué)者、律師絞盡腦汁給出的定義，該定義不符合營(yíng)銷(xiāo)人員給出的定義。”史玉生說(shuō)。
除了知名商品的認(rèn)定外，本案的爭(zhēng)議焦點(diǎn)還包括加多寶公司和廣藥集團(tuán)在本案中請(qǐng)求予以保護(hù)的特有包裝裝潢的具體內(nèi)容和載體為何；加多寶公司和廣藥集團(tuán)主張本案知名商品特有包裝裝潢權(quán)益歸屬的事實(shí)和法律依據(jù)；如果一方當(dāng)事人實(shí)施了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，應(yīng)當(dāng)如何承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任等。
“審判長(zhǎng)歸納的六個(gè)爭(zhēng)議焦點(diǎn)跟一審本身就存在很大的差別，更著重從理論上去探究到底我們要保護(hù)這個(gè)知名商品的理論依據(jù)、法律依據(jù)，它的內(nèi)容還有載體是什么，所以我們很期待二審法院對(duì)這個(gè)案件最終的結(jié)果是公正公平的。”加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)辦公室總監(jiān)馮志敏表示。
涼茶格局醞變
記者了解到，自2012年7月“紅罐案”立案至今，該案耗時(shí)近三年。而在此期間，加多寶順利完成了從“王老吉”到“加多寶”的品牌過(guò)渡，而廣藥王老吉也成功站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)從零到200億元的銷(xiāo)售跨越。
但在這涼茶二元格局形成的背后，代價(jià)卻是不惜一切的巨額市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入。
據(jù)廣藥此前透露的數(shù)據(jù)，去年針對(duì)王老吉品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入費(fèi)用就高達(dá)30億元，今年集團(tuán)也會(huì)“給足夠的支持”，并加大在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的力度。
反觀加多寶一方，據(jù)加多寶集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)向云此前透露，過(guò)去三年，單是在冠名《中國(guó)好聲音》節(jié)目上加多寶就投了數(shù)億元冠名費(fèi)。除此之外，加多寶投入了數(shù)十億來(lái)推廣該節(jié)目。
不僅如此，在“紅罐案”一審敗訴后，加多寶借戰(zhàn)略升級(jí)之名向市場(chǎng)推出金罐包裝的涼茶產(chǎn)品，并開(kāi)啟了“淘金行動(dòng)”等一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)。加多寶官方數(shù)據(jù)顯示，截至5月6日，金罐加多寶淘金行動(dòng)上線一周內(nèi)，發(fā)出獎(jiǎng)品總價(jià)值已超過(guò)1600萬(wàn)。
粗略估算，加多寶這三年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用已達(dá)到百億元級(jí)別。無(wú)論對(duì)于加多寶還是廣藥王老吉來(lái)說(shuō)，一旦丟失紅罐意味著還得花費(fèi)一筆相當(dāng)費(fèi)用來(lái)維持市場(chǎng)份額，對(duì)任何一方都是難以承受之重。
去年12月，廣東省高級(jí)人民法院做出一審判定：紅罐涼茶裝潢所有權(quán)最終歸屬王老吉，加多寶涼茶外包裝已構(gòu)成對(duì)王老吉的侵權(quán)；判定加多寶賠償王老吉1.5億元經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用26萬(wàn)余元。
今年2月，廣藥集團(tuán)就“王老吉”商標(biāo)糾紛案件向廣東高院申請(qǐng)變更訴訟請(qǐng)求，將向加多寶公司提出的賠償金額由10億元變更為29.3億元。至此，加多寶公司與廣藥集團(tuán)、大健康公司之間的訴訟爭(zhēng)議標(biāo)的總金額已經(jīng)超過(guò)三十億元。
面對(duì)巨額的索賠，加多寶集團(tuán)法律顧問(wèn)姚嵐16日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，訴訟標(biāo)的額其實(shí)只是代表一個(gè)數(shù)字和符號(hào)，最重要是確定法律關(guān)系。
“目前加多寶的不管多少件爭(zhēng)議案件，并沒(méi)有生效的判決，所謂的數(shù)字目前也都只是一個(gè)數(shù)字而已，它不代表一些損失可能性。”姚嵐說(shuō)。
