粗略估算，加多寶這三年營銷費用已達到百億元級別。無論對于加多寶還是廣藥王老吉來說，一旦丟失紅罐意味著還得花費一筆相當費用來維持市場份額，對任何一方都是難以承受之重。
6月16日，被稱為“中國包裝裝潢第一案”的涼茶紅罐裝潢權糾紛在最高人民法院進行二審開庭審理。
庭上，加多寶、王老吉雙方就該案中請求予以保護的特有包裝裝潢的具體內(nèi)容和載體、各自主張的知名商品特有包裝裝潢權益歸屬的事實和法律依據(jù)，以及兩案所涉及的行為是否構成不正當競爭等六大爭議焦點展開激烈辯論。
自2012年5月紅罐王老吉商標使用權被判歸廣藥集團后，廣藥集團迅速組建了王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，負責紅罐王老吉的生產(chǎn)以及銷售。不過，此舉卻引來了加多寶公司的不滿。
加多寶公司曾指出，大健康公司生產(chǎn)銷售的紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶包裝高度相似，侵犯了加多寶的紅罐裝潢專利權。而廣藥一方則認為，“紅罐”與商標不可分割，應為王老吉所有。
在此次最高院發(fā)布對該案的背景介紹中提到，“加多寶公司與廣藥集團、大健康公司之間存在多起關聯(lián)訴訟，涉及侵害商標權、不正當競爭等多個訴由，爭議標的總金額已經(jīng)超過三十億元。”
與此同時，隨著涼茶銷售旺季的到來，王老吉與加多寶都投入了大量精力，應對市場變局。王老吉推出迎合年輕消費者需求的態(tài)度罐，而加多寶則在一審敗訴后推出金罐做足了兩手準備。可以預見的是，隨著“紅罐案”二審開庭，夏日涼茶大戰(zhàn)將迎來決勝局，涼茶市場格局或被改寫。
誰的紅罐？
在16日審理庭上，針對法院提出的六大爭議焦點，加多寶與廣藥集團、王老吉大健康公司分別提出各自的答辯理由。
加多寶公司代理人認為，加多寶主張請求保護的包裝裝潢是一個包括標示底色、文字排列、字體顏色、圖案布局的有機整體。具體來說，“加多寶公司多年經(jīng)營的使用王澤邦后人秘方的紅色罐裝涼茶”中就包括了“加多寶公司經(jīng)營的曾經(jīng)貼有王老吉商標的紅罐涼茶及現(xiàn)在貼有加多寶商標的紅罐涼茶”。
而廣藥方則認為，在1995年與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《商標使用許可合同》中，已明確約定授權鴻道生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝、紅色瓶裝王老吉涼茶。雙方協(xié)議約定的涼茶包裝為紅罐，使用紅罐屬于合同約定，其選擇設計是在協(xié)議框架下進行的。因此，王老吉紅罐涼茶的包裝裝潢應屬于知名商品王老吉涼茶。
“如果加多寶可以起訴王老吉，那任何一個代工廠都可以起訴委托方了。”王老吉方代理律師史玉生還特別指出，單純從加多寶在上訴狀中給出的知名商品定義，就顯示出其本身對事實認定的不足。
據(jù)了解，自2012年7月立案至今，加多寶關于知名商品的陳述共變更六次，從最初的“紅罐王老吉涼茶”、“加多寶公司知名涼茶”、“王氏涼茶”、“由加多寶生產(chǎn)的使用王澤邦配方的紅罐涼茶”、“加多寶公司多年來生產(chǎn)銷售的紅色罐裝涼茶商品”，最終確定為64個字的長定義。
“這顯然不是以消費者的角度給出的，而是學者、律師絞盡腦汁給出的定義，該定義不符合營銷人員給出的定義。”史玉生說。
除了知名商品的認定外，本案的爭議焦點還包括加多寶公司和廣藥集團在本案中請求予以保護的特有包裝裝潢的具體內(nèi)容和載體為何；加多寶公司和廣藥集團主張本案知名商品特有包裝裝潢權益歸屬的事實和法律依據(jù)；如果一方當事人實施了不正當競爭行為，應當如何承擔相應的法律責任等。
“審判長歸納的六個爭議焦點跟一審本身就存在很大的差別，更著重從理論上去探究到底我們要保護這個知名商品的理論依據(jù)、法律依據(jù)，它的內(nèi)容還有載體是什么，所以我們很期待二審法院對這個案件最終的結果是公正公平的。”加多寶集團董事長辦公室總監(jiān)馮志敏表示。
涼茶格局醞變
記者了解到，自2012年7月“紅罐案”立案至今，該案耗時近三年。而在此期間，加多寶順利完成了從“王老吉”到“加多寶”的品牌過渡，而廣藥王老吉也成功站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)從零到200億元的銷售跨越。
但在這涼茶二元格局形成的背后，代價卻是不惜一切的巨額市場營銷投入。
據(jù)廣藥此前透露的數(shù)據(jù)，去年針對王老吉品牌的市場營銷投入費用就高達30億元，今年集團也會“給足夠的支持”，并加大在內(nèi)容營銷方面的力度。
反觀加多寶一方，據(jù)加多寶集團品牌管理部總監(jiān)向云此前透露，過去三年，單是在冠名《中國好聲音》節(jié)目上加多寶就投了數(shù)億元冠名費。除此之外，加多寶投入了數(shù)十億來推廣該節(jié)目。
不僅如此，在“紅罐案”一審敗訴后，加多寶借戰(zhàn)略升級之名向市場推出金罐包裝的涼茶產(chǎn)品，并開啟了“淘金行動”等一系列市場推廣活動。加多寶官方數(shù)據(jù)顯示，截至5月6日，金罐加多寶淘金行動上線一周內(nèi)，發(fā)出獎品總價值已超過1600萬。
粗略估算，加多寶這三年營銷費用已達到百億元級別。無論對于加多寶還是廣藥王老吉來說，一旦丟失紅罐意味著還得花費一筆相當費用來維持市場份額，對任何一方都是難以承受之重。
去年12月，廣東省高級人民法院做出一審判定：紅罐涼茶裝潢所有權最終歸屬王老吉，加多寶涼茶外包裝已構成對王老吉的侵權；判定加多寶賠償王老吉1.5億元經(jīng)濟損失及合理維權費用26萬余元。
今年2月，廣藥集團就“王老吉”商標糾紛案件向廣東高院申請變更訴訟請求，將向加多寶公司提出的賠償金額由10億元變更為29.3億元。至此，加多寶公司與廣藥集團、大健康公司之間的訴訟爭議標的總金額已經(jīng)超過三十億元。
面對巨額的索賠，加多寶集團法律顧問姚嵐16日接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時指出，訴訟標的額其實只是代表一個數(shù)字和符號，最重要是確定法律關系。
“目前加多寶的不管多少件爭議案件，并沒有生效的判決，所謂的數(shù)字目前也都只是一個數(shù)字而已，它不代表一些損失可能性。”姚嵐說。
