“在保持系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化和一致性的前提下，麥當(dāng)勞希望可以引入更多個性化元素，以適應(yīng)當(dāng)下新消費趨勢的發(fā)展。”6月30日，今年4月履新的麥當(dāng)勞（中國）有限公司首席執(zhí)行官張家茵接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪時表示。
當(dāng)天，麥當(dāng)勞中國宣布正式引進(jìn)自創(chuàng)漢堡項目（Create Your Taste，“我創(chuàng)我味來”），讓消費者根據(jù)個人喜好，從24種食材中選擇原料，創(chuàng)作個性化漢堡。據(jù)了解，中國市場是麥當(dāng)勞 119 個國家中第6個推出自創(chuàng)漢堡的市場，之前該項目已分別在美國、澳大利亞、新西蘭、新加坡和科威特推出。
今年5月，麥當(dāng)勞對外公布了全球業(yè)務(wù)重組和推動運營增長的重振計劃，中國市場被列入較快增長并具有特許經(jīng)營潛力的高增長市場，與意大利、波蘭、俄羅斯、韓國、西班牙、瑞士和荷蘭等國共占麥當(dāng)勞2014年全球營收的10%左右。
但受去年福喜事件影響，麥當(dāng)勞中國業(yè)績一度出現(xiàn)下滑。張家茵表示，經(jīng)過近一年調(diào)整，目前麥當(dāng)勞中國已恢復(fù)增長，她強(qiáng)調(diào)開店仍然是驅(qū)動麥當(dāng)勞中國發(fā)展重要動力，此外麥當(dāng)勞還正致力于搭建一個以消費者體驗為中心的平臺，來應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代對連鎖餐飲行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。
個性化探索
據(jù)了解，此次麥當(dāng)勞根據(jù)中國消費者口味初步選擇了24種食材作為自創(chuàng)漢堡項目的選料，其中包括三種面包、三種芝士、四種蔬菜、八種醬料、六種配料以及現(xiàn)煎厚牛肉餅。據(jù)麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來該項目還將視實際運營情況，加入中國人較為喜歡的雞肉等食材。
張家茵預(yù)計該項目將于明年可在北京、上海、廣州和深圳四地全面鋪開，而今年第一批為上海三家和廣州一家。“我們要看看實際的運行情況，所以暫時還沒有很具體的開店數(shù)目計劃。”張家茵說。
中國烹飪協(xié)會會長姜俊賢認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，人的需求更加多樣化、多元化和個性化，而連鎖快餐恰恰是一個標(biāo)準(zhǔn)化、集中化和規(guī)?；男袠I(yè)，怎么解決兩者間的矛盾是目前業(yè)界的重要課題。
目前，麥當(dāng)勞主要有15元起的特惠套餐，29元左右的常規(guī)套餐。與當(dāng)年引進(jìn)麥咖啡一樣，自創(chuàng)漢堡走的是高端路線，單個漢堡最低消費42元，套餐價格得49元起，而且額外加的配菜醬料等都要另外收費。
麥當(dāng)勞對于該項目的引進(jìn)對毛利率的提升不予置評。但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者發(fā)現(xiàn)，為配合自創(chuàng)漢堡項目，麥當(dāng)勞還使用新的自助點餐流程，通過餐廳內(nèi)的觸屏自助點餐機(jī)，消費者可以點不僅限于自創(chuàng)漢堡的其他產(chǎn)品。
據(jù)張家茵透露，去年以來麥當(dāng)勞已陸續(xù)在全國范圍內(nèi)開啟雙點式服務(wù)模式的改造，透過分離點餐與取餐功能區(qū)域來驅(qū)動“O2O”發(fā)展。目前，麥當(dāng)勞在中國擁有超過2000家餐廳，其中近800家配有麥咖啡項目。
三大增長點
對于福喜事件帶來的總體影響及后續(xù)索賠問題，張家茵表示，由于目前該案尚未結(jié)束因此無法回應(yīng)。但她表示，麥當(dāng)勞已進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈流程，除了增加了對供應(yīng)商的審核、加大突擊抽查次數(shù)、在工廠內(nèi)加裝視頻、加強(qiáng)食品安全培訓(xùn)、鼓勵撥打舉報熱線等常規(guī)措施以外，麥當(dāng)勞還在內(nèi)部成立了食品安全監(jiān)督部。
“該部門獨立于供應(yīng)部門，直接向CEO負(fù)責(zé)，而且擁有一票否決權(quán)，可以說我們現(xiàn)在的供應(yīng)體系比之前更強(qiáng)大了。”張家茵表示，麥當(dāng)勞中國未來主要有三大增長點：一是年均200-230家的快速開店速度；其次是單店利潤的提升；最后是如自創(chuàng)漢堡等新項目所帶來的業(yè)績增長。
其中，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)將成為麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)發(fā)展主要的推動力之一。據(jù)悉，中國是麥當(dāng)勞全球首個同時擁有直營店、發(fā)展式特許經(jīng)營和傳統(tǒng)特許經(jīng)營的市場。截至去年底，有20%的麥當(dāng)勞中國餐廳由被特許人持有及管理。麥當(dāng)勞預(yù)計，此部分到今年底將達(dá)到25%-30%。
不過，張家茵也坦言，與麥當(dāng)勞全球相比，中國的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)尚有很大發(fā)展空間。據(jù)了解，麥當(dāng)勞在其全球重振計劃中提出要優(yōu)化餐廳所有權(quán)組合，“到2018年年底對3500家餐廳進(jìn)行特許經(jīng)營，使全球特許經(jīng)營的餐廳的比例從目前的81%增加至約90%。”
