盡管輝山乳業(yè)執(zhí)行董事、副總裁葛坤公開(kāi)表示，業(yè)績(jī)下降的原因是原奶價(jià)格下降、液態(tài)奶沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長(zhǎng)、銷(xiāo)售費(fèi)用增加以及新增土地租金，不過(guò)業(yè)內(nèi)人士在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)透露，去年輝山在嬰幼兒奶粉上打了不少?gòu)V告花了很多錢(qián)，但布局全國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，浙江溫州、湖南永州、海南等地最早做輝山奶粉的一些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)撤出；而輝山乳業(yè)與菲仕蘭合資的嬰幼兒奶粉上市時(shí)間也將推遲。

 

    凈利下滑 機(jī)構(gòu)下調(diào)評(píng)級(jí)

 

    7月7日，一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，輝山乳業(yè)凈利潤(rùn)下滑的原因是輝山乳業(yè)上市后，開(kāi)始在全國(guó)市場(chǎng)布局，為了宣傳產(chǎn)品花了大量的廣告費(fèi)用，尤其是推廣嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，但銷(xiāo)售效果并不理想。

 

    該人士表示，輝山乳業(yè)的液態(tài)奶市場(chǎng)比較穩(wěn)定，在東北市場(chǎng)能排到前三名，液態(tài)奶是其主要收入來(lái)源。而在原奶方面，全世界的原奶價(jià)格都在下降，但下降幅度不明顯。雖然國(guó)產(chǎn)奶確實(shí)不好賣(mài)，不過(guò)對(duì)整體業(yè)績(jī)不會(huì)造成太明顯的回落，因?yàn)樗性痰膬r(jià)格，不是每個(gè)月都談判，而是在去年就已經(jīng)與收購(gòu)的乳品企業(yè)談好了收購(gòu)價(jià)格，因此短期的波動(dòng)會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)。

 

    記者從輝山乳業(yè)財(cái)報(bào)中看到，截止到2015年3月31日，液態(tài)奶的營(yíng)業(yè)額為24.217億元，同比增長(zhǎng)5.9%;奶粉為4.733億元，同比增長(zhǎng)86.5%，其中嬰幼兒配方粉產(chǎn)品（含成人營(yíng)養(yǎng)粉）3.11億元；原奶的外部銷(xiāo)售為10.28億元，同比增長(zhǎng)3.9%。

 

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從這些數(shù)據(jù)不難看出，輝山乳業(yè)的主要業(yè)績(jī)來(lái)自于液態(tài)奶，其次是原奶，而奶粉雖然增速最快，但所占總營(yíng)業(yè)額的比重仍然比較小，不過(guò)輝山乳業(yè)卻為此投了很多廣告，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)費(fèi)用增加。

 

    7月9日，輝山乳業(yè)新聞發(fā)言人趙鑫接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，輝山乳業(yè)從2013年9月才開(kāi)始做奶粉，這么短的時(shí)間能做到幾個(gè)億還是不錯(cuò)的。

 

    輝山乳業(yè)公開(kāi)表示，為了使更多消費(fèi)者，特別是東北區(qū)域外的消費(fèi)者了解本公司及“輝山”產(chǎn)品，本集團(tuán)拍攝并于央視及各地方臺(tái)投放“杰茜牧場(chǎng)”廣告以及贊助由央視播出的《少年中國(guó)強(qiáng)》節(jié)目，借此強(qiáng)化品牌建設(shè)力度和品牌知名度，品牌和廣告投入費(fèi)用相應(yīng)增大。

 

    數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用發(fā)生額自截至2014年3月31日年度的7.138億元增長(zhǎng)至截至2015年3月31日止年度的10.055億元，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用同比增加了2.92億元，導(dǎo)致凈利潤(rùn)下滑明顯。

 

    事實(shí)上，早在6月17日，大和證券稱(chēng)，輝山乳業(yè)發(fā)盈警，料2015財(cái)年純利按年將倒退25%至30%，主要是由于銷(xiāo)售開(kāi)支升勢(shì)較預(yù)期嚴(yán)重，加上加工奶的銷(xiāo)售放緩。大和現(xiàn)時(shí)預(yù)料，輝山2015財(cái)年純利按年將降26%（此前料按年增9%），要到2016~2017財(cái)年才會(huì)反彈。

 

    此外，由于其營(yíng)收增長(zhǎng)可能出現(xiàn)放緩，因此亦下調(diào)其2015~2017財(cái)年每股盈測(cè)31%至39%。大和證券指出，仍然偏好輝山的奶牛場(chǎng)業(yè)務(wù)，因原奶平均售價(jià)在2016財(cái)年下半年將復(fù)蘇，但認(rèn)為其下游擴(kuò)張過(guò)于劇烈，將評(píng)級(jí)由“買(mǎi)入”降至“持有”，目標(biāo)價(jià)由2元降至1.55元。

 

    區(qū)域品牌布局全國(guó)難破局

 

    業(yè)內(nèi)知情人士表示，輝山乳業(yè)的情況和蒙牛有點(diǎn)類(lèi)似，一直想發(fā)展嬰幼兒配方奶粉，去年開(kāi)始全面布局全國(guó)市場(chǎng)。除了做東北和華北市場(chǎng)外，還在廣東、福建寧德和浙江溫州等地招了經(jīng)銷(xiāo)商，大量投放廣告，但產(chǎn)品銷(xiāo)售效果并不好。

 

    輝山乳業(yè)表示，在本報(bào)告年度內(nèi)，公司進(jìn)一步開(kāi)發(fā)東北市場(chǎng)及繼續(xù)布局全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，此需要先行投入較多的市場(chǎng)費(fèi)用以贏(yíng)得未來(lái)更多的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和更大的市場(chǎng)份額，伴隨經(jīng)銷(xiāo)商及直營(yíng)門(mén)店數(shù)量的增加，渠道推廣費(fèi)用、商超費(fèi)用、人員費(fèi)用及運(yùn)輸費(fèi)用均相應(yīng)增加。

 

    上述知情人士還透露，區(qū)域品牌做全國(guó)市場(chǎng)的難度比較大，尤其是南方市場(chǎng)對(duì)此類(lèi)的奶粉品牌根本不認(rèn)同，就連完達(dá)山幾十年的品牌在南方市場(chǎng)認(rèn)可度也不高。目前輝山乳業(yè)撤離了一些沒(méi)有做起來(lái)的市場(chǎng)，如湖南永州、浙江溫州、海南等地最早做輝山奶粉的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)退出市場(chǎng)，后續(xù)是否還在招商不得而知。目前輝山嬰幼兒奶粉市場(chǎng)主要集中在東北三省、河南、河北、山東和山西等地，而華南市場(chǎng)基本上是戰(zhàn)略性地放棄了。

 

    不過(guò)，趙鑫回應(yīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，輝山乳業(yè)在上述市場(chǎng)的發(fā)展情況良好。以永州為例，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌認(rèn)可程度高，門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)效果不錯(cuò)。未來(lái)會(huì)繼續(xù)致力于拓寬營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面積。

 

    知情人士認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商撤離的主要原因是做了大半年做不下去了，輝山給到經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間不足，雖然他們很容易把貨壓到經(jīng)銷(xiāo)商渠道，但在消費(fèi)者不買(mǎi)賬的情況下，這些經(jīng)銷(xiāo)商只能被倒逼退出市場(chǎng)。

 

    此外，輝山乳業(yè)本身是從事原料奶生產(chǎn)和銷(xiāo)售的，而轉(zhuǎn)做嬰幼兒奶粉品牌力不夠，消費(fèi)者的接受程度不高。同時(shí)，做嬰幼兒奶粉的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也不專(zhuān)業(yè)，雖然輝山從其他乳業(yè)聘請(qǐng)了一些人員來(lái)運(yùn)作，但配合起來(lái)仍然有欠缺，和消費(fèi)者溝通的專(zhuān)業(yè)水平也不夠。在猛砸了一段時(shí)間的廣告后，就沒(méi)有再繼續(xù)砸下去，最終導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不成正比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于最初的期望。

 

    對(duì)此，趙鑫表示，輝山乳業(yè)的市場(chǎng)推廣策略是根據(jù)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局、產(chǎn)品推廣需求、不同的營(yíng)銷(xiāo)階段來(lái)制定的。去年通過(guò)投放硬廣、電視節(jié)目植入、活動(dòng)冠名、社會(huì)公益等多種形式，結(jié)合不同的媒介進(jìn)行了全方位立體化的推廣營(yíng)銷(xiāo)。而今年會(huì)延續(xù)去年的市場(chǎng)推廣策略，在核心媒體進(jìn)行全方位覆蓋，并且根據(jù)市場(chǎng)變化實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起，公司也將在互聯(lián)網(wǎng)層面持續(xù)投入，奶粉方面今年也簽約劉濤作為輝山奶粉形象代言人，未來(lái)代言人和深度植入形式將豐富多樣。

 

    知情人士表示，輝山乳業(yè)的奶粉市場(chǎng)定價(jià)在每罐180~258元之間，這個(gè)價(jià)格區(qū)間在國(guó)產(chǎn)奶粉中算是主流價(jià)格，主要走傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，母嬰渠道占比相對(duì)要小。但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，目前在一些地級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)撤出，保留下來(lái)的是很多縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。目前輝山金裝嬰兒配方奶粉仍在招商。

 

    數(shù)據(jù)顯示，輝山乳業(yè)的奶粉營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已擁有1049個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，621家輝山紅裝直營(yíng)母嬰店。趙鑫表示，輝山乳業(yè)奶粉銷(xiāo)售主要通過(guò)母嬰、傳統(tǒng)渠道以及互聯(lián)網(wǎng)電商等多種渠道結(jié)合，市場(chǎng)集中在華中、華北、東北地區(qū)，未來(lái)將繼續(xù)擴(kuò)張深耕北方，持續(xù)拓展并耕耘全國(guó)市場(chǎng)。

 

    乳業(yè)專(zhuān)家解觀(guān)勝表示，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，輝山乳業(yè)只投入一年確實(shí)很難見(jiàn)成效，促銷(xiāo)活動(dòng)要到位，要有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，消費(fèi)者的口碑是做出來(lái)的，沒(méi)有三五年的投入時(shí)間很難解決區(qū)域品牌向全國(guó)市場(chǎng)布局所面臨的一系列問(wèn)題。

 

    與菲仕蘭合資奶粉上市延遲

 

    輝山在自己的奶粉推廣遇到問(wèn)題的同時(shí)，與菲仕蘭的合作進(jìn)展也比較慢。知情人士告訴記者，去年輝山乳業(yè)與菲仕蘭簽訂了合作協(xié)議，雙方各占50%合資建廠(chǎng)，生產(chǎn)一款嬰幼兒產(chǎn)品，該產(chǎn)品使用子母品牌，但至今仍沒(méi)有推向市場(chǎng)。

 

    對(duì)于合資奶粉的進(jìn)展，趙鑫表示，目前雙方合作非常愉快，業(yè)務(wù)開(kāi)展順利，新的奶粉品牌將會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏安排上市的時(shí)間。

 

    公開(kāi)報(bào)道顯示，2014年10月，菲仕蘭支付7億元人民幣以獲得輝山乳業(yè)秀水工廠(chǎng)50%的股份，并將投資3000萬(wàn)美元在香港證券交易所購(gòu)買(mǎi)輝山乳業(yè)的股票，雙方確定將合作推出一個(gè)嬰幼兒奶粉品牌。

 

    2004年，菲仕蘭宣布退出中國(guó)，包括旗下的子母品牌，并將其在國(guó)內(nèi)的合資公司菲仕蘭天津乳品有限公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)完全交給其中方合作伙伴。在此后的多年間，菲仕蘭在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)僅僅保有向娃哈哈、伊利等企業(yè)出口乳清粉。2008年，菲仕蘭開(kāi)始以貿(mào)易商的角色向中國(guó)市場(chǎng)出口美素佳兒奶粉，這一品牌迅速占據(jù)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)前五名位置。2010年，菲仕蘭才到中國(guó)成立正式的分公司。

 

    知情人士表示，與菲仕蘭合資生產(chǎn)的子母品牌奶粉的經(jīng)營(yíng)將與輝山旗下的奶粉分開(kāi)，由菲仕蘭的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。但是合同簽了很長(zhǎng)時(shí)間，雙方就誰(shuí)控股問(wèn)題，卻互不讓步，溝通了很多輪仍無(wú)結(jié)果，本來(lái)打算7月推出新產(chǎn)品，但上市最終延遲，有可能會(huì)在今年底或明年初推出。

 

    葛坤公開(kāi)稱(chēng)，輝山乳業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，高毛利產(chǎn)品將進(jìn)一步增多。明年會(huì)有更多大類(lèi)的B2B產(chǎn)品要面世，嬰兒配方粉也會(huì)增加一些系列。

 

    不過(guò)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，能否通過(guò)菲仕蘭的合資產(chǎn)品打開(kāi)嬰幼兒市場(chǎng)，對(duì)于輝山乳業(yè)來(lái)說(shuō)，仍是個(gè)未知數(shù)。