1928年，可口可樂(lè)與阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣。到2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，可口可樂(lè)與奧林匹克運(yùn)動(dòng)就有了80年的親密戀情。
可口可樂(lè)公司與奧運(yùn)會(huì)的情緣始于1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，迄今（2006年）為止已有78年的歷史。贊助奧運(yùn)，既讓可口可樂(lè)公司在全球范圍內(nèi)推廣奧林匹克運(yùn)動(dòng)、弘揚(yáng)奧林匹克精神，也令可口可樂(lè)通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的廣泛傳播，成為品牌的長(zhǎng)青樹(shù)。
自從中國(guó)成功地重登奧林匹克大舞臺(tái)后，可口可樂(lè)就與中國(guó)奧運(yùn)結(jié)下了不解之緣，一次又一次以極大的熱情親身參與了眾多值得紀(jì)念的奧運(yùn)活動(dòng)，與國(guó)人一起驕傲地見(jiàn)證了中國(guó)體育的崛起。
贊助奧運(yùn)得到超額回報(bào)
當(dāng)今50多億地球人中，相信很少有人不知道或沒(méi)有看過(guò)奧運(yùn)會(huì)，也相信很少有人不知道或沒(méi)有喝過(guò)可口可樂(lè)。的確，在我們這個(gè)充滿奇跡的星球上，奧運(yùn)會(huì)這一參加國(guó)最多的全球體育盛事，與可口可樂(lè)這種世界銷(xiāo)量第一的飲料已經(jīng)成為兩個(gè)魅力無(wú)窮的神話。
按照可口可樂(lè)中國(guó)公司提供給記者的資料，連續(xù)數(shù)年位居全球品牌價(jià)值之首的可口可樂(lè)，目前的品牌價(jià)值已高達(dá)694億美元。而這讓人羨慕的品牌價(jià)值與可口可樂(lè)對(duì)自己品牌長(zhǎng)達(dá)上百年的精心呵護(hù)和有意識(shí)的增值是分不開(kāi)的。在眾多的品牌增值方式中，奧運(yùn)贊助是可口可樂(lè)運(yùn)用最為得心應(yīng)手的方式之一?？煽诳蓸?lè)的高層官員們誰(shuí)也不愿否認(rèn)：如果可口可樂(lè)沒(méi)有與奧運(yùn)這個(gè)全球最吸引眼球的體育賽事談一場(chǎng)持久的“戀愛(ài)”，也不可能有其今天的品牌影響力。
這種“戀愛(ài)”結(jié)出了果實(shí)。“可口可樂(lè)通過(guò)對(duì)國(guó)際奧林匹克委員會(huì)的贊助，總是能帶給運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者一次獨(dú)特的、難忘的奧林匹克經(jīng)歷。可口可樂(lè)公司為奧運(yùn)會(huì)提供的贊助，使得全世界的運(yùn)動(dòng)員能在國(guó)際體育大舞臺(tái)上同場(chǎng)競(jìng)技，并使200多個(gè)國(guó)家的可口可樂(lè)消費(fèi)者以及億萬(wàn)人民能共同分享這項(xiàng)體育盛事。”
可口可樂(lè)的贊助也得到了豐厚的回報(bào)。公司奧運(yùn)項(xiàng)目部總經(jīng)理魯大衛(wèi)說(shuō)：“奧運(yùn)70多年來(lái)，可口可樂(lè)不僅成為歷屆奧運(yùn)會(huì)的指定飲料，她與奧運(yùn)會(huì)共同創(chuàng)造和弘揚(yáng)了人類(lèi)奮斗進(jìn)取的歷史和精神。”
相似經(jīng)歷親密相戀奧運(yùn)會(huì)
可口可樂(lè)公司和現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)從一開(kāi)始就有著相似的發(fā)展經(jīng)歷。1886年，亞特蘭大一位藥劑師約翰·彭伯頓(ＪｏｈｎＳ．Ｐａｍｂｅｒｔｏｎ)發(fā)明了獨(dú)特的“可口可樂(lè)”配方。6年以后，法國(guó)人皮埃爾·顧拜旦男爵(ＢａｒｏｎＰｉｅｒｒｅｄｅＣｏｕｂｅｒｔｉｎ)最先提出了舉辦現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的構(gòu)想。
1894年國(guó)際奧委會(huì)誕生，并決定召開(kāi)第一屆奧運(yùn)會(huì)。兩年后的1896年，由13個(gè)國(guó)家的311名運(yùn)動(dòng)員參加的首屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)在希臘雅典舉行。而此時(shí)的可口可樂(lè)也已問(wèn)世10個(gè)年頭了，在全美的每個(gè)州和地區(qū)都可以買(mǎi)到可口可樂(lè)。
在可口可樂(lè)誕生40年后的1926年，時(shí)任可口可樂(lè)公司總裁的羅伯特·伍德魯夫決心將公司發(fā)展為國(guó)際集團(tuán)，因此成立了外國(guó)銷(xiāo)售部?？煽诳蓸?lè)邁出了征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)的第一步。1896年，第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在希臘的雅典舉行。也就在同一年，可口可樂(lè)首次走出了美國(guó)本土。到1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)公司開(kāi)始了70多年從不間斷的奧運(yùn)贊助。
1928年的金秋之際，可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)相識(shí)于阿姆斯特丹的第九屆奧運(yùn)會(huì)上，這一相識(shí)就是70年的“相濡以沫”。在這次參加國(guó)達(dá)46個(gè)，首次成為名副其實(shí)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)會(huì)、首次點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬、首次有女運(yùn)動(dòng)員參加的奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)也首次贊助了奧運(yùn)會(huì)。
從此后的每一屆奧運(yùn)會(huì)上，都可以看到可口可樂(lè)的身影，它以不同的方式參與到奧運(yùn)會(huì)的贊助中。
這些贊助活動(dòng)，不僅為可口可樂(lè)帶來(lái)了上百億的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也使其成為了奧運(yùn)會(huì)上頗受尊敬的贊助商。歷屆的國(guó)際奧委會(huì)高層，對(duì)可口可樂(lè)的贊助給予很高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為可口可樂(lè)不僅僅是奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)贊助商，更是奧運(yùn)會(huì)親密的合作伙伴和支持者。
傳遞圣火區(qū)別其他贊助商
1995年，可口可樂(lè)公司主席兼行政總裁郭思達(dá)先生與奧委會(huì)主席薩馬蘭奇于10月在瑞士再次簽定了奧林匹克合作伙伴第五期和第六期協(xié)議，使可口可樂(lè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃延長(zhǎng)至2008年，到那時(shí)，可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)之間的這段戀情已整整進(jìn)行了80年。而為了紀(jì)念國(guó)際奧委會(huì)和奧林匹克精神的誕生，可口可樂(lè)中國(guó)有限公司與中國(guó)奧委會(huì)在中國(guó)已連續(xù)10多年舉辦了奧林匹克日紀(jì)念長(zhǎng)跑。
在眾多的贊助方式中，火炬贊助越來(lái)越成了可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)親密接觸的最有效方式，也是可口可樂(lè)與其他贊助企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)的重要一點(diǎn)。
在以往，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f都由主辦國(guó)代表傳送，而在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)公司再次首開(kāi)先河，贊助了有50多個(gè)國(guó)家共200多名代表參加的國(guó)際奧林匹克火炬接力，開(kāi)創(chuàng)了由各國(guó)代表與主辦國(guó)代表共同傳遞奧運(yùn)圣火的歷史。
從1992年到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)的結(jié)束，可口可樂(lè)公司通過(guò)其全球系統(tǒng)共完成選拔出了1萬(wàn)多名火炬手和約8000名圣火衛(wèi)士的重任，成為奧運(yùn)會(huì)歷史上選拔奧運(yùn)火炬手最多的機(jī)構(gòu)。
據(jù)可口可樂(lè)方面的粗略統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)參與由可口可樂(lè)贊助的圣火傳遞城市慶典的群眾達(dá)數(shù)以百萬(wàn)。通過(guò)投入人力、財(cái)力、軟飲料和組織有創(chuàng)意的消費(fèi)者活動(dòng)，可口可樂(lè)及其裝瓶伙伴們使火炬接力活動(dòng)深入了千百個(gè)社區(qū)，給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗(yàn)。
巧用奧運(yùn)與消費(fèi)者零距離
可口可樂(lè)的火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)由一系列的公關(guān)和市場(chǎng)活動(dòng)整合形成，環(huán)環(huán)相扣。而以普通大眾為目標(biāo)的活動(dòng)定位更是贏得了媒體和公眾的廣泛認(rèn)同和興趣。
正如有媒體評(píng)論，可口可樂(lè)奧運(yùn)贊助活動(dòng)最大的成功之處，在于她一如既往的奧運(yùn)策略，即將所有的活動(dòng)定位在普通大眾身上。
如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。“可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的定位不僅僅是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身上，更重要的是讓更多的普通消費(fèi)者來(lái)分享奧運(yùn)會(huì)的氛圍和快樂(lè)。”可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司公共事務(wù)及傳訊部副總監(jiān)翟嵋說(shuō)，“通過(guò)奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)，可口可樂(lè)不僅營(yíng)造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的良好時(shí)機(jī)，也極大的加強(qiáng)了其‘奧運(yùn)頂級(jí)贊助商’的領(lǐng)導(dǎo)地位。”而火炬接力的案例也在不斷被作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀案例被媒體不斷引用。
事實(shí)上，這種“零距離”是與可口可樂(lè)的企業(yè)品牌策略與奧運(yùn)策略完美結(jié)合分不開(kāi)的。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，而這也正好吻合了可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值。魯大衛(wèi)也告訴記者，作為大眾消費(fèi)品，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)原則就是把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和與消費(fèi)者聯(lián)系這三點(diǎn)連成一線。
可口可樂(lè)公司傳播奧運(yùn)文化及向全球更多的人們提供奧運(yùn)參與機(jī)會(huì)的努力獲得了普遍的贊揚(yáng)。國(guó)際奧委會(huì)前主席薩馬蘭奇先生曾特別致函可口可樂(lè)公司，感謝可口可樂(lè)公司及每一位員工為奧林匹克的夢(mèng)想和熱愛(ài)奧林匹克的人們所做的一切。
可口可樂(lè)公司與奧運(yùn)會(huì)的情緣始于1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，迄今（2006年）為止已有78年的歷史。贊助奧運(yùn)，既讓可口可樂(lè)公司在全球范圍內(nèi)推廣奧林匹克運(yùn)動(dòng)、弘揚(yáng)奧林匹克精神，也令可口可樂(lè)通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的廣泛傳播，成為品牌的長(zhǎng)青樹(shù)。
自從中國(guó)成功地重登奧林匹克大舞臺(tái)后，可口可樂(lè)就與中國(guó)奧運(yùn)結(jié)下了不解之緣，一次又一次以極大的熱情親身參與了眾多值得紀(jì)念的奧運(yùn)活動(dòng)，與國(guó)人一起驕傲地見(jiàn)證了中國(guó)體育的崛起。
贊助奧運(yùn)得到超額回報(bào)
當(dāng)今50多億地球人中，相信很少有人不知道或沒(méi)有看過(guò)奧運(yùn)會(huì)，也相信很少有人不知道或沒(méi)有喝過(guò)可口可樂(lè)。的確，在我們這個(gè)充滿奇跡的星球上，奧運(yùn)會(huì)這一參加國(guó)最多的全球體育盛事，與可口可樂(lè)這種世界銷(xiāo)量第一的飲料已經(jīng)成為兩個(gè)魅力無(wú)窮的神話。
按照可口可樂(lè)中國(guó)公司提供給記者的資料，連續(xù)數(shù)年位居全球品牌價(jià)值之首的可口可樂(lè)，目前的品牌價(jià)值已高達(dá)694億美元。而這讓人羨慕的品牌價(jià)值與可口可樂(lè)對(duì)自己品牌長(zhǎng)達(dá)上百年的精心呵護(hù)和有意識(shí)的增值是分不開(kāi)的。在眾多的品牌增值方式中，奧運(yùn)贊助是可口可樂(lè)運(yùn)用最為得心應(yīng)手的方式之一?？煽诳蓸?lè)的高層官員們誰(shuí)也不愿否認(rèn)：如果可口可樂(lè)沒(méi)有與奧運(yùn)這個(gè)全球最吸引眼球的體育賽事談一場(chǎng)持久的“戀愛(ài)”，也不可能有其今天的品牌影響力。
這種“戀愛(ài)”結(jié)出了果實(shí)。“可口可樂(lè)通過(guò)對(duì)國(guó)際奧林匹克委員會(huì)的贊助，總是能帶給運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者一次獨(dú)特的、難忘的奧林匹克經(jīng)歷。可口可樂(lè)公司為奧運(yùn)會(huì)提供的贊助，使得全世界的運(yùn)動(dòng)員能在國(guó)際體育大舞臺(tái)上同場(chǎng)競(jìng)技，并使200多個(gè)國(guó)家的可口可樂(lè)消費(fèi)者以及億萬(wàn)人民能共同分享這項(xiàng)體育盛事。”
可口可樂(lè)的贊助也得到了豐厚的回報(bào)。公司奧運(yùn)項(xiàng)目部總經(jīng)理魯大衛(wèi)說(shuō)：“奧運(yùn)70多年來(lái)，可口可樂(lè)不僅成為歷屆奧運(yùn)會(huì)的指定飲料，她與奧運(yùn)會(huì)共同創(chuàng)造和弘揚(yáng)了人類(lèi)奮斗進(jìn)取的歷史和精神。”
相似經(jīng)歷親密相戀奧運(yùn)會(huì)
可口可樂(lè)公司和現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)從一開(kāi)始就有著相似的發(fā)展經(jīng)歷。1886年，亞特蘭大一位藥劑師約翰·彭伯頓(ＪｏｈｎＳ．Ｐａｍｂｅｒｔｏｎ)發(fā)明了獨(dú)特的“可口可樂(lè)”配方。6年以后，法國(guó)人皮埃爾·顧拜旦男爵(ＢａｒｏｎＰｉｅｒｒｅｄｅＣｏｕｂｅｒｔｉｎ)最先提出了舉辦現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的構(gòu)想。
1894年國(guó)際奧委會(huì)誕生，并決定召開(kāi)第一屆奧運(yùn)會(huì)。兩年后的1896年，由13個(gè)國(guó)家的311名運(yùn)動(dòng)員參加的首屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)在希臘雅典舉行。而此時(shí)的可口可樂(lè)也已問(wèn)世10個(gè)年頭了，在全美的每個(gè)州和地區(qū)都可以買(mǎi)到可口可樂(lè)。
在可口可樂(lè)誕生40年后的1926年，時(shí)任可口可樂(lè)公司總裁的羅伯特·伍德魯夫決心將公司發(fā)展為國(guó)際集團(tuán)，因此成立了外國(guó)銷(xiāo)售部?？煽诳蓸?lè)邁出了征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)的第一步。1896年，第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在希臘的雅典舉行。也就在同一年，可口可樂(lè)首次走出了美國(guó)本土。到1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)公司開(kāi)始了70多年從不間斷的奧運(yùn)贊助。
1928年的金秋之際，可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)相識(shí)于阿姆斯特丹的第九屆奧運(yùn)會(huì)上，這一相識(shí)就是70年的“相濡以沫”。在這次參加國(guó)達(dá)46個(gè)，首次成為名副其實(shí)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)會(huì)、首次點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬、首次有女運(yùn)動(dòng)員參加的奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)也首次贊助了奧運(yùn)會(huì)。
從此后的每一屆奧運(yùn)會(huì)上，都可以看到可口可樂(lè)的身影，它以不同的方式參與到奧運(yùn)會(huì)的贊助中。
這些贊助活動(dòng)，不僅為可口可樂(lè)帶來(lái)了上百億的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也使其成為了奧運(yùn)會(huì)上頗受尊敬的贊助商。歷屆的國(guó)際奧委會(huì)高層，對(duì)可口可樂(lè)的贊助給予很高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為可口可樂(lè)不僅僅是奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)贊助商，更是奧運(yùn)會(huì)親密的合作伙伴和支持者。
傳遞圣火區(qū)別其他贊助商
1995年，可口可樂(lè)公司主席兼行政總裁郭思達(dá)先生與奧委會(huì)主席薩馬蘭奇于10月在瑞士再次簽定了奧林匹克合作伙伴第五期和第六期協(xié)議，使可口可樂(lè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃延長(zhǎng)至2008年，到那時(shí)，可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)之間的這段戀情已整整進(jìn)行了80年。而為了紀(jì)念國(guó)際奧委會(huì)和奧林匹克精神的誕生，可口可樂(lè)中國(guó)有限公司與中國(guó)奧委會(huì)在中國(guó)已連續(xù)10多年舉辦了奧林匹克日紀(jì)念長(zhǎng)跑。
在眾多的贊助方式中，火炬贊助越來(lái)越成了可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)親密接觸的最有效方式，也是可口可樂(lè)與其他贊助企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)的重要一點(diǎn)。
在以往，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f都由主辦國(guó)代表傳送，而在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)公司再次首開(kāi)先河，贊助了有50多個(gè)國(guó)家共200多名代表參加的國(guó)際奧林匹克火炬接力，開(kāi)創(chuàng)了由各國(guó)代表與主辦國(guó)代表共同傳遞奧運(yùn)圣火的歷史。
從1992年到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)的結(jié)束，可口可樂(lè)公司通過(guò)其全球系統(tǒng)共完成選拔出了1萬(wàn)多名火炬手和約8000名圣火衛(wèi)士的重任，成為奧運(yùn)會(huì)歷史上選拔奧運(yùn)火炬手最多的機(jī)構(gòu)。
據(jù)可口可樂(lè)方面的粗略統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)參與由可口可樂(lè)贊助的圣火傳遞城市慶典的群眾達(dá)數(shù)以百萬(wàn)。通過(guò)投入人力、財(cái)力、軟飲料和組織有創(chuàng)意的消費(fèi)者活動(dòng)，可口可樂(lè)及其裝瓶伙伴們使火炬接力活動(dòng)深入了千百個(gè)社區(qū)，給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗(yàn)。
巧用奧運(yùn)與消費(fèi)者零距離
可口可樂(lè)的火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)由一系列的公關(guān)和市場(chǎng)活動(dòng)整合形成，環(huán)環(huán)相扣。而以普通大眾為目標(biāo)的活動(dòng)定位更是贏得了媒體和公眾的廣泛認(rèn)同和興趣。
正如有媒體評(píng)論，可口可樂(lè)奧運(yùn)贊助活動(dòng)最大的成功之處，在于她一如既往的奧運(yùn)策略，即將所有的活動(dòng)定位在普通大眾身上。
如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。“可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的定位不僅僅是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身上，更重要的是讓更多的普通消費(fèi)者來(lái)分享奧運(yùn)會(huì)的氛圍和快樂(lè)。”可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司公共事務(wù)及傳訊部副總監(jiān)翟嵋說(shuō)，“通過(guò)奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)，可口可樂(lè)不僅營(yíng)造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的良好時(shí)機(jī)，也極大的加強(qiáng)了其‘奧運(yùn)頂級(jí)贊助商’的領(lǐng)導(dǎo)地位。”而火炬接力的案例也在不斷被作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀案例被媒體不斷引用。
事實(shí)上，這種“零距離”是與可口可樂(lè)的企業(yè)品牌策略與奧運(yùn)策略完美結(jié)合分不開(kāi)的。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，而這也正好吻合了可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值。魯大衛(wèi)也告訴記者，作為大眾消費(fèi)品，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)原則就是把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和與消費(fèi)者聯(lián)系這三點(diǎn)連成一線。
可口可樂(lè)公司傳播奧運(yùn)文化及向全球更多的人們提供奧運(yùn)參與機(jī)會(huì)的努力獲得了普遍的贊揚(yáng)。國(guó)際奧委會(huì)前主席薩馬蘭奇先生曾特別致函可口可樂(lè)公司，感謝可口可樂(lè)公司及每一位員工為奧林匹克的夢(mèng)想和熱愛(ài)奧林匹克的人們所做的一切。
