2010年我曾寫過(guò)一篇文章，說(shuō)生活用紙企業(yè)將全面進(jìn)入深度分銷時(shí)代，其時(shí)生活用紙行業(yè)的四大企業(yè)只有恒安集團(tuán)在做深度分銷，恒安的深度分銷開(kāi)始得比較早，大約在2003年。時(shí)至今日，生活用紙行業(yè)的金紅葉、維達(dá)、中順潔柔、山東東順、上海的潔云、五月花等企業(yè)相繼進(jìn)入了深度分銷行列。
到底為什么要進(jìn)行深度分銷?深度分銷有什么好處?現(xiàn)在是否還值得繼續(xù)實(shí)行深度分銷模式?相信不少企業(yè)高層曾經(jīng)探討過(guò)這些問(wèn)題，因?yàn)樯疃确咒N曾經(jīng)是中國(guó)營(yíng)銷界的靈丹妙藥，曾經(jīng)為中國(guó)營(yíng)銷立下過(guò)汗馬功勞。其中最為得益和成功的當(dāng)數(shù)快消品企業(yè)，如寶潔公司的廠商一體化小店分銷模式，可樂(lè)的101項(xiàng)目模式，康師傅的營(yíng)業(yè)所模式，欖菊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷模式，其實(shí)這些模式曾為這些企業(yè)在行業(yè)中快速增長(zhǎng)起到了很大作用。但是，我今天卻要說(shuō)深度分銷將成為末日黃花?任何模式都受時(shí)間性和空間性的限制。當(dāng)然，最主要還是基于以下分析。
第一、時(shí)代變了，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變了。前十年深度分銷之所以能夠起這么大的作用，關(guān)鍵一點(diǎn)是市場(chǎng)還處于井噴階段或者說(shuō)是這個(gè)時(shí)候的企業(yè)還處于供不應(yīng)求年代，其時(shí)，大小終端如雨后春筍一樣拔地而起，從一線北上廣深到三四級(jí)城市，甚至到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超市“一夜之間千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”。然而，時(shí)至今日，一個(gè)是部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，企業(yè)要想還是采取大量生產(chǎn)模式已經(jīng)不再可能。另一個(gè)是產(chǎn)能過(guò)剩意味著消費(fèi)者可以隨意比較商品，選擇權(quán)在消費(fèi)者的手里，消費(fèi)卻不能滿足企業(yè)的產(chǎn)能要求。還有最為致命的是隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不再只是在超市里購(gòu)物了，互聯(lián)網(wǎng)里有更多的商品選擇，更快捷的送貨，更便利的購(gòu)物和更好的售后服務(wù)。你很難看到80后、90后還在逛超市購(gòu)物，大部分都在網(wǎng)購(gòu)，即便是在超市購(gòu)物也是因?yàn)樵诠涑袝r(shí)一時(shí)忘記網(wǎng)購(gòu)了而沖動(dòng)購(gòu)物罷了。
第二、企業(yè)現(xiàn)在還采用深度分銷已經(jīng)難有競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)某個(gè)模式被每個(gè)企業(yè)都在使用的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種模式的使用其實(shí)已經(jīng)失去相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)策略的終極結(jié)果就是要建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。深度分銷的目的就是為了終端攔截實(shí)行的廠商一體化，以期達(dá)到大小店通盤控制，但當(dāng)大小終端已經(jīng)進(jìn)入到各廠家都想盡辦法來(lái)爭(zhēng)奪的時(shí)候，剩下的就是降價(jià)、促銷、終端不斷搞活動(dòng)，拼人員、拼費(fèi)用，廠家大家都進(jìn)入到難以為繼的境地。即使銷售量上升了，但利潤(rùn)還是逐年下滑。我們?cè)?jīng)一直吹捧的“康師傅”的深度分銷模式，鼓吹其它企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他的渠道和終端控制。且看看康師傅公告，截止2014年12月底，康師傅共擁有582個(gè)營(yíng)業(yè)所及77個(gè)倉(cāng)庫(kù)，36837家經(jīng)銷商及118359家直營(yíng)零售商。這么龐大的網(wǎng)絡(luò)需要多少人員來(lái)支撐，每月需要多少費(fèi)用支出?據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，從2010年到2014年銷售業(yè)績(jī)雖都有增幅，但利潤(rùn)卻是持平和下滑。這說(shuō)明什么問(wèn)題，這表明了一個(gè)問(wèn)題，這種銷售模式已經(jīng)走到了盡頭，即使業(yè)績(jī)有所增加，但卻是吃力不討好的做法，是不具競(jìng)爭(zhēng)力的模式。營(yíng)銷人往往都是只關(guān)注銷售業(yè)績(jī)，卻少有關(guān)心利潤(rùn)增長(zhǎng)。所以，我想說(shuō)的就是康師傅要想突圍，必須另辟蹊徑。
第三、BC類店和傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)艱難。我不敢說(shuō)BC類超市倒閉潮來(lái)臨，但是，我們可以看到中小超市和經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)步入艱難階段。導(dǎo)致這樣的結(jié)果其一是因?yàn)樵S多行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，大家都在拼價(jià)格、拼費(fèi)用、拼人力，爭(zhēng)搶擠壓超市堆頭的使用權(quán)，其二是個(gè)大中小超市也進(jìn)入商品價(jià)格大比拼、活動(dòng)大比拼，臺(tái)面價(jià)格利潤(rùn)少。其三是近年來(lái)人力成本、物流成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本大幅上升。10年前一個(gè)專業(yè)司機(jī)每月工資大約2000元，現(xiàn)在一個(gè)專業(yè)司機(jī)工資必須在4000元以上，成本加高一倍。其四是超市費(fèi)用也在逐年增高，就連縣城的二流超市也要堆頭費(fèi)用，因?yàn)檫@些超市也是無(wú)奈，只能靠費(fèi)用支撐日常開(kāi)支，商品價(jià)差已經(jīng)無(wú)法維持超市經(jīng)營(yíng)。而經(jīng)銷商則說(shuō)“做超市死，不做超市也是死，反正都是死!”很是無(wú)奈。所以，近幾年來(lái)我們看到的是經(jīng)銷商都在逃離、轉(zhuǎn)行、甚至關(guān)張。渠道商轉(zhuǎn)型迫在眉睫!
第四、深度分銷的核心思想是建立廠商一體化運(yùn)作終端，而今天的商家都在逃離、轉(zhuǎn)行和關(guān)張的狀態(tài)，你廠家就算是想一體化，我估計(jì)經(jīng)銷商還未必跟你與狼共舞，因?yàn)槲璧慕Y(jié)果是賠了夫人又折兵。筆者也曾跟許多經(jīng)銷商閑聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題，也看過(guò)多個(gè)廠家目前還在開(kāi)展的深度分銷進(jìn)度工作，實(shí)際上是廠家一方情愿或者是很艱難地開(kāi)展工作。除非是像康師傅這樣的公司自己運(yùn)作終端，但這樣的模式更是費(fèi)用難以支撐，特別是對(duì)于那些產(chǎn)品線不寬和不深的企業(yè)，更是獨(dú)力難持。
我深信，深度分銷將成為末日黃花，不信的話你可以拭目看看!(文/梁勝威)
