酒水行業(yè)的深度調(diào)整實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)利益的再分配。這一過程必然會(huì)在行業(yè)內(nèi)各品牌之間、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)之間以及跨行業(yè)之間發(fā)生。酒水經(jīng)銷商作為酒水產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，在本次調(diào)整中必然受到影響。
面對(duì)同樣的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，優(yōu)秀的經(jīng)銷商卻能夠抓住機(jī)會(huì)，主動(dòng)挑戰(zhàn)困難實(shí)現(xiàn)彎道超越?？梢灶A(yù)見，未來的酒水優(yōu)秀經(jīng)銷商除了關(guān)注形勢(shì)、迎合大勢(shì)外，還應(yīng)該具備三個(gè)特征，方能在這次改革大潮中脫穎而出，成為名副其實(shí)的弄潮兒。
經(jīng)銷商要有經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想
經(jīng)銷商無論是以個(gè)體戶形式出現(xiàn)，還是以公司形式呈現(xiàn)，都離不開最基本的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，并且在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中堅(jiān)持這一紅線不能動(dòng)搖。一旦經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想缺失將不可避免地導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的反復(fù)，經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)將大大增加。
經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想雖然會(huì)因人而異，但其中基本的指導(dǎo)思想?yún)s歷久彌新。
誠(chéng)信立業(yè)，打造酒商共贏平臺(tái)
很多經(jīng)銷商的墻上赫然寫著“誠(chéng)信為本”字樣的語句，口里時(shí)常翻唱著“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”，然而當(dāng)面臨抉擇時(shí)卻輕易背棄：向業(yè)務(wù)人員開“空頭支票”、套取廠家政策中飽私囊、縱容下屬欺騙客戶、兜售假冒偽劣產(chǎn)品、掛羊頭賣狗肉等。
在現(xiàn)今隨著信息流動(dòng)加速、社群經(jīng)濟(jì)興起，新媒體運(yùn)用亦是風(fēng)生水起。北京的呂總在葡萄酒行業(yè)浸漬十多年，在他看來，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)不僅要給消費(fèi)者提供真誠(chéng)的服務(wù)，關(guān)鍵是要把假冒偽劣產(chǎn)品拒之門外，讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)選好酒。呂總找專業(yè)公司開發(fā)了“A商城APP”，“A商城APP”依托海量葡萄酒數(shù)據(jù)庫，可以識(shí)別干白葡萄酒、香檳、干紅葡萄酒、洋酒等。在功能、用戶體驗(yàn)、交互等諸多方面進(jìn)行了全面優(yōu)化，與更多酒商共享葡萄酒的數(shù)據(jù)庫，在葡萄酒數(shù)據(jù)庫中收錄了更多更完整是葡萄酒出廠信息，增加了葡萄酒品配餐，滿足用戶需求。當(dāng)用戶在選購(gòu)葡萄酒時(shí)，可以用“A商城APP”掃描瓶身酒標(biāo)，葡萄酒的產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū)、年份、適飲用溫度及配餐，給用戶更直觀的數(shù)據(jù)信息，讓用戶更好地挑選葡萄酒。
因此，經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)過程中需要堅(jiān)持誠(chéng)信，將誠(chéng)信落實(shí)在行動(dòng)上，堅(jiān)持下去，讓客戶能夠感知到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念。
將服務(wù)進(jìn)行到底，追求客戶滿意
客戶的滿意是經(jīng)銷商成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而這一基礎(chǔ)的塑造離不開經(jīng)銷商向客戶提供的價(jià)值服務(wù)。2003年左右，酒水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平和，那時(shí)候經(jīng)銷商開展通路促銷效果就很好。
筆者曾與同行溝通過一個(gè)真實(shí)的案例：2003年前后，他們服務(wù)過一個(gè)酒類客戶，幫助經(jīng)銷商設(shè)計(jì)了一套通路進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策：進(jìn)貨送鍋活動(dòng)。各級(jí)終端十分配合，認(rèn)為本身賣貨就賺錢了，還另行給予獎(jiǎng)勵(lì)，自然積極響應(yīng)促銷活動(dòng)，銷量段時(shí)間內(nèi)大漲。2013年，市場(chǎng)早已是另一方場(chǎng)景：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，倘使沒有充足費(fèi)用支持，經(jīng)銷商的貨很難進(jìn)店銷售，通路促銷早已司空見慣。作為經(jīng)銷商該如何持續(xù)性地贏得客戶的滿意?這就需要經(jīng)銷商因地制宜，多跑市場(chǎng)，多傾聽來自一線的聲音。例如，有的終端商面臨開發(fā)團(tuán)購(gòu)大客戶的瓶頸，經(jīng)銷商就要派出精干力量，與終端商一道，調(diào)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的力量，啃下硬骨頭。一則讓團(tuán)購(gòu)大客戶感受到廠商的周到服務(wù);二來此舉可以增加對(duì)終端的粘性，強(qiáng)化廠家合作關(guān)系。
樹立具有挑戰(zhàn)性的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商日常經(jīng)營(yíng)具有指引作用，能夠自動(dòng)將經(jīng)銷商精力整合。然而，很多經(jīng)銷商在這一環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)問題，常見的問題有：
腳踩西瓜皮，滑到哪里是哪里。在日常經(jīng)營(yíng)過程中，這類經(jīng)銷商很少制定目標(biāo)，工作完全憑借本能或者是過往經(jīng)驗(yàn)，最多是月末、年末進(jìn)行核算，核算重點(diǎn)也僅限于是虧還是賺，至于公司年底要達(dá)到什么目標(biāo)之類的都是浮云。一旦出現(xiàn)虧損，他們將陷入混亂，“飲鴆止渴”、“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象常見于其。
一味兒地將廠家制定的銷售任務(wù)誤當(dāng)做經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。廠家的銷售任務(wù)是根據(jù)廠家自身的銷售年度規(guī)劃擬定出來的，決策的依據(jù)是廠家本身的經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況。然而很多的經(jīng)銷商卻熱衷于將其當(dāng)做自己的“經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”指導(dǎo)年度工作，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中缺少獨(dú)立性，甘做被牽著鼻文章來源華夏酒報(bào)子走。
經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定過于隨意。這類經(jīng)銷商開始制定自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)了，但是卻習(xí)慣性地在前一年銷售量的基礎(chǔ)上增加10%、30%或者是50%，并作為自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。其他的指標(biāo)如利潤(rùn)率指標(biāo)、終端建設(shè)質(zhì)量目標(biāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化指標(biāo)等卻很難從其規(guī)劃中體現(xiàn)出來。
優(yōu)秀的經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)過程中一定是以經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為依據(jù)，并主動(dòng)將一切資源聚焦在目標(biāo)的達(dá)成上面，腳踩西瓜皮、附庸式以及過于隨意的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在優(yōu)秀經(jīng)銷商那里根本見不到。
面對(duì)渠道資源，經(jīng)銷商不能不慎重
渠道資源是經(jīng)銷商重要的談判籌碼，同時(shí)也是經(jīng)銷商賴以生存的資本。同時(shí)，渠道資源多寡，對(duì)渠道資源的掌控力強(qiáng)弱也是衡量經(jīng)銷商優(yōu)秀有否最重要的指標(biāo)之一。
1渠道資源的數(shù)量
這一級(jí)指標(biāo)里又可以細(xì)分為如下二級(jí)指標(biāo)：經(jīng)銷商擁有的直營(yíng)終端或直營(yíng)系統(tǒng)的數(shù)量，經(jīng)銷商擁有的二級(jí)分銷商數(shù)量，經(jīng)銷商擁有三級(jí)分銷商數(shù)量。
2渠道資源的質(zhì)量
渠道資源的質(zhì)量主要是指經(jīng)銷商所擁有的分銷商中，年度銷量達(dá)到某一指標(biāo)的數(shù)量有多少，專營(yíng)分銷商有多少，經(jīng)銷商所擁有的直營(yíng)終端商中多少屬于A類形象終端，多少屬于B類重點(diǎn)終端，多少屬于C類普通終端，有多少終端能夠給經(jīng)銷商帶來正利潤(rùn)率，這些數(shù)據(jù)關(guān)系渠道資源的質(zhì)量，經(jīng)銷商關(guān)注這些指標(biāo)能夠給其帶來渠道質(zhì)量的持續(xù)性提升。
3經(jīng)銷商對(duì)渠道資源的掌控力
渠道資源的掌控力關(guān)乎經(jīng)銷商能力利用的渠道資源的程度，一些指標(biāo)能夠衡量經(jīng)銷商渠道掌控力大?。?u>價(jià)格政策按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位情況占比，促銷政策按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位情況占比，新品鋪市一次達(dá)成率，新品鋪市現(xiàn)金回款占比等。這些數(shù)據(jù)關(guān)系經(jīng)銷商對(duì)渠道資源的掌控力情況。
2014年，筆者在服務(wù)皖南一家酒水企業(yè)時(shí)，同負(fù)責(zé)招商的客戶經(jīng)理前往巢湖地區(qū)進(jìn)行新品招商。經(jīng)過對(duì)兩個(gè)意向客戶的考察我們發(fā)現(xiàn)：經(jīng)銷商A資金實(shí)力雄厚，明確表示愿意將經(jīng)銷合同簽下來，首批打款也超過了廠家規(guī)定的最低標(biāo)準(zhǔn)。由于該新品作為公司戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，我們?cè)谡猩踢^程中也十分慎重，于是對(duì)經(jīng)銷商A渠道進(jìn)行了摸查，發(fā)現(xiàn)其終端數(shù)量較多，憑借大品牌的帶動(dòng)作用，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量也很好，然而其對(duì)終端的掌控力度很差，大量出現(xiàn)低價(jià)銷售現(xiàn)象，經(jīng)銷商為了走量對(duì)此也是比較麻木。相反，經(jīng)銷商B在市場(chǎng)操作過程中，扎實(shí)穩(wěn)健，終端生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位，終端老板普遍反應(yīng)經(jīng)銷商B做事踏實(shí)、認(rèn)真。經(jīng)過對(duì)比分析，最終我們選擇了經(jīng)銷商B簽訂了區(qū)域經(jīng)銷合同。
優(yōu)秀經(jīng)銷商不僅僅關(guān)注渠道資源的數(shù)量提升，也關(guān)注渠道資源的質(zhì)量持續(xù)提升，更加關(guān)注自身對(duì)渠道資源的掌控力，并且會(huì)在日常的經(jīng)營(yíng)過程中想方設(shè)法提高上述指標(biāo)。
團(tuán)隊(duì)管控力關(guān)系“火力”
優(yōu)秀的經(jīng)銷商總會(huì)擁有一支高執(zhí)行力、敢打敢拼的團(tuán)隊(duì)。同一人在不同的經(jīng)銷商那里業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻判若兩人，這種現(xiàn)象屢見不鮮，究其根由主要在于經(jīng)銷商對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管控力。
優(yōu)秀的經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)文化。除了堅(jiān)決執(zhí)行，其他一切都是借口。事前允許集思廣益、全員參與討論，一旦確定，剩下的就只有執(zhí)行力。這種堅(jiān)決執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)文化普遍性地出現(xiàn)在優(yōu)秀經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)管理方法論里。
優(yōu)秀的經(jīng)銷商擁有清晰的業(yè)務(wù)獎(jiǎng)罰以及晉升機(jī)制。清晰的獎(jiǎng)勵(lì)與處罰標(biāo)準(zhǔn)、明確的晉升通道指引著成員的行動(dòng)方向，約束著成員行為，同時(shí)也是衡量經(jīng)銷商管理水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
筆者在服務(wù)安徽蕪湖一家酒水企業(yè)時(shí)，曾接觸過酒廠一經(jīng)銷商潘總及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，其管理方式令筆者印象深刻：潘總自己就是一個(gè)充滿激情的人，其代理的古井小壇在蕪湖上市時(shí)，潘總現(xiàn)場(chǎng)規(guī)定——在新品鋪市時(shí)，按照新開發(fā)的終端數(shù)量給予業(yè)務(wù)員相應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，于每天晨會(huì)兌現(xiàn)前一天獎(jiǎng)勵(lì)。為拿到獎(jiǎng)勵(lì)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，業(yè)務(wù)人員個(gè)個(gè)精神飽滿、斗志昂揚(yáng)，新品上市7天內(nèi)新開發(fā)終端突破320家。
優(yōu)秀的經(jīng)銷商重視團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)及成員滿意度。培訓(xùn)的價(jià)值在于塑造、強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀，提升業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)整體業(yè)務(wù)技能。對(duì)于團(tuán)隊(duì)成員來說，這無疑是一項(xiàng)重要的福利，對(duì)于經(jīng)銷商來說同樣是一項(xiàng)長(zhǎng)效投資，帶來的是對(duì)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)水平的提升以及團(tuán)隊(duì)成員滿意度的提高。
優(yōu)秀是可以復(fù)制的，在酒業(yè)調(diào)整期間，經(jīng)銷商要借此機(jī)會(huì)，苦練內(nèi)功、提升競(jìng)技水平，在競(jìng)爭(zhēng)大潮中“剩者為王”。
