在巧克力外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，“白菜價(jià)”的巧克力被年輕消費(fèi)者拋棄；國(guó)產(chǎn)巧克力暴露出品牌溢價(jià)能力低，原料供應(yīng)鏈存天然缺陷等問(wèn)題

 

    年關(guān)將至，正是各大巧克力品牌扎堆促銷的旺季?？勺鳛閲?guó)產(chǎn)巧克力“一哥”的金帝，卻不得不面臨賣廠或者轉(zhuǎn)型代工廠的驟變。

 

    從中糧金帝食品有限公司和其母公司中糧集團(tuán)傳出的消息是，中糧正考慮將金帝位于深圳福田區(qū)的工廠出售給集團(tuán)內(nèi)從事商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的中糧大悅城。而在金帝內(nèi)部，卻一直在謀求轉(zhuǎn)型B2B代加工業(yè)務(wù)，甚至和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手億滋食品達(dá)成初步合作意向。

 

    金帝“四連虧”的局面，讓其母公司中糧集團(tuán)忍無(wú)可忍，開(kāi)始謀劃調(diào)整金帝的產(chǎn)業(yè)模式。但截至目前，這個(gè)互相矛盾的轉(zhuǎn)型并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。無(wú)論最后是哪一種結(jié)果，對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō)都將是個(gè)糟糕的消息。

 

    隨著費(fèi)列羅、瑪氏糖果不斷發(fā)起的營(yíng)銷攻勢(shì)，將巧克力在中國(guó)市場(chǎng)塑造成了一種“輕奢品”，賣出了比牛肉還要貴的價(jià)格。而與之相比，眾多國(guó)產(chǎn)廠商還停留在過(guò)去以“白菜價(jià)”的時(shí)代，在代可可脂巧克力等低端市場(chǎng)中賣力吆喝，但最終被80后、90后為代表的主流消費(fèi)市場(chǎng)所拋棄。

 

    “國(guó)產(chǎn)巧克力品牌在供應(yīng)鏈上有天生的基因缺陷。”中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱念琳對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)，國(guó)內(nèi)廠商原輔料完全依賴進(jìn)口，無(wú)法對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈形成整合，本身又不具備品牌溢價(jià)能力，“成本高、賣不出價(jià)，在市場(chǎng)中必然會(huì)被淘汰。”

 

    業(yè)內(nèi)專家更認(rèn)為，國(guó)內(nèi)廠商應(yīng)加速轉(zhuǎn)型，考慮進(jìn)一步下沉渠道、打造多元化發(fā)展的模式，在巨頭的市場(chǎng)空隙中尋找自己的發(fā)展空間。

 

 

    12月23日，新京報(bào)記者在北京家樂(lè)福、華聯(lián)超市等多家商超看到，在圣誕節(jié)、元旦前夕進(jìn)行大規(guī)模促銷的糖果貨架中，幾乎是費(fèi)列羅、好時(shí)、雀巢等國(guó)外品牌的地盤，金帝巧克力只有一種產(chǎn)品上架。家樂(lè)福一位銷售人員說(shuō)，盡管金帝價(jià)格低，但在節(jié)前銷售旺季中一天也僅能賣出幾十盒，“費(fèi)列羅、好時(shí)這些品牌，一天都在一百盒以上。”

 

    金帝北京地區(qū)一位經(jīng)銷商告訴新京報(bào)記者，近幾年金帝巧克力銷量一直平平，且頻繁進(jìn)行渠道調(diào)整。“最近廠家鋪貨量重點(diǎn)傾斜向遼寧、內(nèi)蒙古等二三線市場(chǎng)。從北京區(qū)域的通路鋪貨情況來(lái)看，跟退出市場(chǎng)沒(méi)什么區(qū)別。”

 

    這個(gè)昔日國(guó)產(chǎn)巧克力中的高端品牌，不僅面臨渠道收縮、銷售終端下沉的問(wèn)題，其經(jīng)營(yíng)也同樣不理想。

 

    中糧上市公司中國(guó)食品（HK00506）半年度報(bào)告顯示，截至2015年，金帝所在的休閑食品板塊是唯一下滑的板塊——其上半年貢獻(xiàn)營(yíng)收1.98億元，銷售額同比下滑9%，僅占整個(gè)中國(guó)食品集團(tuán)板塊1.3%。與不斷上漲的飲料、酒品、廚房食品等同門業(yè)務(wù)相比，這份成績(jī)可謂糟糕。

 

    新京報(bào)記者注意到，休閑食品板塊包含金帝、美滋滋兩大糖果品牌，持有人均為中糧金帝。但從2011年開(kāi)始，該板塊連續(xù)“四連虧”，截至2014年共虧損4.5億元人民幣，直到今年上半年仍然沒(méi)有任何好轉(zhuǎn)跡象，按照金帝2500萬(wàn)美元注冊(cè)資金折算，相當(dāng)于其在四年期間虧掉2.8個(gè)工廠。

 

    同時(shí)，金帝在中糧內(nèi)部的利潤(rùn)率持續(xù)負(fù)數(shù)狀態(tài)，其為中糧貢獻(xiàn)的營(yíng)收也由高峰期的3.1%一路下滑至1.3%。

 

    背后 長(zhǎng)期被邊緣化 還要逆向輸血

 

    金帝一位中層人士向新京報(bào)記者透露，由于銷售終端市場(chǎng)和渠道的逐漸萎縮，金帝原本龐大的工廠里多條生產(chǎn)線處于閑置狀態(tài)。

 

    金帝食品華東區(qū)一位負(fù)責(zé)人還稱，2012年，中國(guó)食品在對(duì)營(yíng)銷渠道多次調(diào)整后，原金帝的營(yíng)銷模式出現(xiàn)了明顯問(wèn)題：原有大區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)僅負(fù)責(zé)金帝巧克力單品類的銷售，但改革后團(tuán)隊(duì)除巧克力單品外，還要承擔(dān)起中糧旗下酒、糧油的鋪貨跟營(yíng)銷，不少人選擇離開(kāi)。“這種跨行業(yè)的營(yíng)銷，很大精力傾斜向糧油、酒類銷售，巧克力不像以前受到重視。”

 

    “金帝在中糧內(nèi)部長(zhǎng)期處于邊緣化地位，獲得的營(yíng)銷、渠道等資源配套也最差。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，金帝的收入貢獻(xiàn)率連年下滑，在中糧集團(tuán)內(nèi)部獲得的支持相對(duì)薄弱，也不會(huì)輸出太多資源去重新激活表現(xiàn)差勁的金帝食品，“反過(guò)來(lái)還要為中糧旗下的飲料、酒品輸血，貢獻(xiàn)渠道營(yíng)銷資源，長(zhǎng)期以來(lái)形成惡性循環(huán)。”

 

    在金帝內(nèi)部，“反思”成為被頻繁提起的一個(gè)詞。在金帝官方微信號(hào)刊出的10余次雙月工作會(huì)議中，每次都提出對(duì)月度業(yè)績(jī)?nèi)笨谶M(jìn)行反思和總結(jié)，但并沒(méi)有太多改觀。 而在其母公司中國(guó)食品2015年半年度財(cái)報(bào)中，針對(duì)金帝、美滋滋兩大休閑食品提出的解決方案是，進(jìn)一步下沉渠道，“快速向三、四、五線市場(chǎng)分銷，并繼續(xù)開(kāi)發(fā)多家食品小賣店、電商等新渠道。”

 

 

    與持續(xù)虧損、被邊緣化相比，外界傳出的金帝賣廠則是個(gè)更糟糕的消息。據(jù)多家媒體報(bào)道，金帝深圳工廠已在出售流程中，其收購(gòu)方指向中糧集團(tuán)旗下房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)板塊的大悅城。更有報(bào)道稱其已開(kāi)始剝離工作，未來(lái)中糧金帝食品有限公司所在的深圳工廠將全部搬遷，工廠所在地塊有望開(kāi)發(fā)成大悅城商業(yè)綜合體。

 

    全國(guó)企業(yè)信用網(wǎng)信息顯示，金帝工廠位于深圳市北環(huán)路梅林工業(yè)區(qū)梅秀路1號(hào)，處于梅林工業(yè)區(qū)板塊。但新京報(bào)記者近日在中國(guó)土地網(wǎng)、深圳市規(guī)劃和國(guó)土資源委員會(huì)網(wǎng)站上查詢發(fā)現(xiàn)，金帝所在工廠的地塊并沒(méi)有相關(guān)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓成交信息，也并未被納入進(jìn)2014-2015年城市單元（工業(yè)改商用）更新改造計(jì)劃之中。這也意味著，金帝工廠所在的地段尚未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)流程。

 

    對(duì)中糧而言，將以金帝為代表的拖后腿的板塊轉(zhuǎn)讓給大悅城盤活商業(yè)地產(chǎn)變現(xiàn)，是一筆劃算的生意。但在金帝內(nèi)部，長(zhǎng)期以來(lái)還有著另一種考慮。

 

    新京報(bào)記者在金帝一份內(nèi)部文件上看到，2014年4月，金帝對(duì)工廠組織架構(gòu)大幅度調(diào)整，取消生產(chǎn)質(zhì)量中心、計(jì)劃儲(chǔ)運(yùn)中心等核心部門，同時(shí)增設(shè)B2B業(yè)務(wù)部，其職責(zé)是“探索確定”金帝工廠B2B業(yè)務(wù)的發(fā)展模式，并具體落地實(shí)施B2B業(yè)務(wù)方案。

 

    這個(gè)被金帝內(nèi)部寄予厚望的B2B業(yè)務(wù)，正是代加工模式的轉(zhuǎn)型。金帝一位中層人士透露，從今年年初開(kāi)始，工廠方面開(kāi)始頻繁和外資食品巨頭接觸，尋求來(lái)料代加工的合作模式，希望“多元化發(fā)展，早日盤活生產(chǎn)線盈利”。

 

    金帝也對(duì)外釋放出尋求合作的信號(hào)。在金帝內(nèi)部刊出的一條消息稱，今年5月底，億滋亞太區(qū)原料采購(gòu)負(fù)責(zé)人曾帶團(tuán)到金帝工廠，參觀檢測(cè)中心、技術(shù)中心和材料倉(cāng)庫(kù)，就B2B業(yè)務(wù)合作進(jìn)行了深度溝通并規(guī)劃了業(yè)務(wù)合作方向。“億滋找到了金帝工廠B2B業(yè)務(wù)在億滋亞太區(qū)域全面拓展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，雙方希望在多產(chǎn)品、多領(lǐng)域展開(kāi)廣泛合作。”

 

    12月23日，新京報(bào)記者聯(lián)系到金帝深圳公司，一位工作人員稱，目前深圳工廠究竟是直接出售，還是轉(zhuǎn)型代加工生產(chǎn)，金帝及中國(guó)食品內(nèi)部還在討論調(diào)整之中，“最后的去向還是要取決于中糧的決定。”

 

    ■ 深度延展

 

    作為國(guó)產(chǎn)巧克力“一哥”，金帝出售工廠、轉(zhuǎn)型代加工的消息，預(yù)示著國(guó)產(chǎn)巧克力陣營(yíng)的最后一面大旗倒下。

 

    更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，隨著瑪氏、好時(shí)、雀巢等外資巨頭在國(guó)內(nèi)逐漸完善的布局，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌面臨市場(chǎng)淘汰生死關(guān)頭。

 

 

    市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特向新京報(bào)記者提供的一份報(bào)告顯示，2014年中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷售額為289.5億元。其中，瑪氏公司、費(fèi)列羅、雀巢以43.7%、11％、10.4%的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額，占據(jù)前三。而在按市場(chǎng)占有率排列的十大巧克力品牌中，國(guó)產(chǎn)巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團(tuán)兩家企業(yè)上榜，市場(chǎng)占有率僅為1.1%和0.7%。

 

    以此數(shù)據(jù)推算，中糧金帝和江蘇梁豐兩家年度銷售額總和僅5.2億元，而瑪氏公司單月銷售額便高達(dá)10.5億元。兩家國(guó)產(chǎn)品牌加起來(lái)的年度銷售總額，尚不及瑪氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半月銷售額。

 

    銷量慘淡的背后，一個(gè)重要原因是消費(fèi)者認(rèn)知度。英敏特的一份消費(fèi)者調(diào)研對(duì)近3000名消費(fèi)者意見(jiàn)進(jìn)行分析，89.5%的用戶傾向于購(gòu)買國(guó)外品牌，僅3.3%的用戶選擇國(guó)產(chǎn)品牌。

 

    “國(guó)內(nèi)巧克力始終沒(méi)有建立起品牌認(rèn)知度，沒(méi)有溢價(jià)能力。”曾為中糧、卡夫提供服務(wù)的北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)任立軍說(shuō)，在巧克力這個(gè)外資主導(dǎo)的細(xì)分市場(chǎng)，品牌認(rèn)知度愈發(fā)重要，費(fèi)列羅、德芙等一直在培育市場(chǎng)和樹(shù)立品牌概念，但國(guó)產(chǎn)品牌更注重商超鋪貨的渠道建設(shè)，“品牌認(rèn)知度做得太差，在與外資品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)。”徐福記品牌長(zhǎng)喬瑞琳認(rèn)為，中高端和超高端巧克力已成為拉動(dòng)巧克力市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的主要力量。

 

    根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，截至2014年，中國(guó)巧克力平均零售價(jià)上漲到130元/公斤，相當(dāng)于牛肉價(jià)格的2倍之多。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬介紹，80后、90后消費(fèi)者對(duì)巧克力品牌化、高端化的接受程度越來(lái)越高。“德芙等外資品牌，花費(fèi)近10年時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)，2002年前后才開(kāi)始盈利。而國(guó)內(nèi)品牌長(zhǎng)期只注重低端的代可可脂巧克力市場(chǎng)，通過(guò)渠道鋪貨走量來(lái)實(shí)現(xiàn)快速盈利。這種傳統(tǒng)定位遇到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，銷售規(guī)模就會(huì)嚴(yán)重萎縮。”

 

 

    外資巨頭同時(shí)還發(fā)起一波波并購(gòu)潮，將國(guó)產(chǎn)品牌們的市場(chǎng)渠道一并收入囊中。

 

    2010年開(kāi)始，卡夫與吉百利“聯(lián)姻”后集中整合在中國(guó)、印度地區(qū)業(yè)務(wù)，而瑪氏在更早時(shí)候就牽手箭牌。

 

    2011年，雀巢公司以17億美元收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大糖果制造商徐福記60%股份，用以補(bǔ)充在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)和物流體系。近期，雀巢“奇巧”巧克力品牌重新回到中國(guó)市場(chǎng)，其在雀巢天津工廠生產(chǎn)，銷售和市場(chǎng)推廣就是倚重徐福記在糖點(diǎn)領(lǐng)域的專長(zhǎng)。

 

    2013年，美國(guó)巧克力巨頭好時(shí)以35億的總價(jià)，全資收購(gòu)上海金絲猴公司，增強(qiáng)其在中國(guó)糖果市場(chǎng)的地位。

 

    朱丹蓬對(duì)新京報(bào)記者表示，此前瑪氏、好時(shí)等巨頭傾向于在國(guó)內(nèi)一線城市鋪貨布局，但隨著消費(fèi)終端的進(jìn)一步下沉，它們也更需要建立起覆蓋二三線城市和全國(guó)中小商超的完整營(yíng)銷體系，而國(guó)產(chǎn)品牌在二三線市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道成為其最看重的地方，“外資品牌逐漸完成了兼并整合，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間進(jìn)一步被壓縮。”

 

 

    新京報(bào)記者梳理好時(shí)、雀巢、費(fèi)列羅等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局模式發(fā)現(xiàn)，連環(huán)訴訟是擊退國(guó)產(chǎn)品牌的主要模式之一。2003－2015年間的訴訟案例里，以費(fèi)列羅、好時(shí)、不凡帝為代表的外資巨頭，對(duì)國(guó)內(nèi)巧克力廠家連續(xù)發(fā)起超過(guò)13起的侵權(quán)訴訟，不乏金絲猴、雅客、梁豐等國(guó)內(nèi)知名品牌。2003年，費(fèi)列羅以商標(biāo)仿冒多次起訴江蘇梁豐食品集團(tuán)有限公司，獲賠50萬(wàn)元。2009年，瑪氏公司以侵權(quán)旗下“MALTESERS”商標(biāo)為由，起訴福建雅客并索賠50萬(wàn)元。2015年，費(fèi)列羅投訴金絲猴“巧費(fèi)羅”侵權(quán)，后者被開(kāi)出193萬(wàn)元天價(jià)罰單。

 

    步步緊逼的連環(huán)訴訟，讓諸多只注重跟隨模仿戰(zhàn)略的國(guó)產(chǎn)巧克力品牌吃盡苦頭。

 

 

    在品牌、商標(biāo)訴訟、營(yíng)銷渠道等層層競(jìng)爭(zhēng)的背后，國(guó)內(nèi)廠商的供應(yīng)鏈劣勢(shì)進(jìn)一步凸顯出來(lái)。

 

    新京報(bào)記者從江蘇、浙江等地巧克力原料進(jìn)出口商處了解到，國(guó)內(nèi)可可脂生產(chǎn)廠家寥寥無(wú)幾，大部分原料依賴于純進(jìn)口，每年受限于產(chǎn)量等因素價(jià)格波動(dòng)較大，價(jià)格更是一路飆升，“進(jìn)口可可豆價(jià)格已漲到3萬(wàn)元/噸，比2007、2008年翻了2倍多。”

 

    “國(guó)產(chǎn)巧克力品牌在供應(yīng)鏈上有天生的基因缺陷。”中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱念琳表示，與國(guó)外廠商就地生產(chǎn)出口全球、掌控上游原料的一體化產(chǎn)業(yè)鏈模式相比，國(guó)內(nèi)廠商生產(chǎn)所需的可可脂等原料、輔料完全依賴于進(jìn)口，“缺乏對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，導(dǎo)致生產(chǎn)成本高昂，又不具備品牌溢價(jià)能力，生產(chǎn)成本高又賣不出價(jià)格，所以在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被淘汰。”

 

    ■ 出路

 

    朱念琳認(rèn)為，過(guò)長(zhǎng)的供應(yīng)鏈和品牌等劣勢(shì)，決定了國(guó)產(chǎn)品牌在巧克力這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的衰退，這也是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身所決定的。“本土品牌可以采取多元化發(fā)展的模式，進(jìn)一步下沉到代可可脂巧克力等更加具備優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。”

 

    天津食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果巧克力專業(yè)委員秘書(shū)長(zhǎng)楊鳳利也表示，在眾多國(guó)外巨頭搶占市場(chǎng)的情況下，中國(guó)企業(yè)仍然可以找到適合自己的生產(chǎn)空間，如婚慶市場(chǎng)和更加下沉的三四線區(qū)域，存在著較大的需求缺口，“行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r決定了國(guó)內(nèi)企業(yè)更應(yīng)做好代脂巧克力。”

 

    外資品牌花費(fèi)近10年時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)，2002年前后才開(kāi)始盈利。而國(guó)內(nèi)品牌長(zhǎng)期只注重低端的代可可脂巧克力市場(chǎng)，通過(guò)渠道鋪貨走量來(lái)實(shí)現(xiàn)快速盈利。這種傳統(tǒng)定位遇到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，銷售規(guī)模就會(huì)嚴(yán)重萎縮。

 

    ——中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬

 

    B12-B13版采寫(xiě) 新京報(bào)記者 李棟 實(shí)習(xí)生 吳凡 崔譯文