大牌啤酒公司們正變著法兒地要把自家產(chǎn)品賣給討厭啤酒的人？
美國最大的啤酒制造商們希望把啤酒更多地賣給千禧一代，但他們又不想做得太過明顯。
百威英博（Anheuser-Busch InBev）生產(chǎn)的百威清?。˙ud Light）和米勒康勝（MillerCoors）生產(chǎn)的銀子彈清啤（Coors Light）是美國消費者的最愛，過去十年來，這兩款主流產(chǎn)品的市場份額正在一點點被侵蝕。為了逆轉(zhuǎn)這一趨勢，兩家啤酒公司做了許多努力，包括著力把啤酒推銷給不那么喜愛啤酒的千禧一代。
10年來，啤酒在美國酒精飲品市場銷售份額比紅酒和烈性酒下降了10個百分點。為了提高銷量，大型啤酒廠商們開始收購大量手工精釀啤酒作坊，建立新酒精飲料生產(chǎn)線，改善和推出新產(chǎn)品，希望能吸引1980-2000年出生的1.15億美國人更多地購買啤酒。如今，10個啤酒消費者中有6個會很看重一款啤酒的獨立性，并且越來越多的美國人開始抵制不含酒精的含糖飲料，于是啤酒公司們借機大肆推廣自家產(chǎn)品。
“我知道他們害怕失去市場份額，”Beer of Tomorrow網(wǎng)站創(chuàng)始人John Verive說，“所以他們就開始搶占其他細(xì)分市場。哪里有路子，他們就走哪。”
平心而論，以某一消費年齡層作為目標(biāo)消費群體對于許多行業(yè)來說很麻煩，但對許多品牌來說是必要的。彭博社分析師Diana Rosero-Pena和Kenneth Shea援引Information Resources Inc數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)說，千禧一代的購買能力“將會極大影響未來飲食潮流”。到2020年，這代人的消費規(guī)模會占美國總?cè)丝谙M支出的29%，去年這個數(shù)字是17%。
改變市場
來自波士頓咨詢公司的一份名為《千禧一代是怎樣正在永遠(yuǎn)改變市場面貌的》的報告指出，啤酒對他們的誘惑并沒有像對他們父輩和祖輩的誘惑那樣大。千禧一代喜歡有“個性”的產(chǎn)品，他們不相信什么“專家”。如今市場推廣和新產(chǎn)品發(fā)布不再像以前一樣，能直接讓人們看到、聞到或者摸到。
而精釀啤酒就迎合了千禧一代的需求。這些對啤酒文化知識如數(shù)家珍、在磚房里一小批一小批手工釀造啤酒的釀酒師們制作的產(chǎn)品自2010年起，其市場份額在美國就穩(wěn)步上升。2013年美國精釀啤酒市場份額是16%，2014年達(dá)到了19%，百威英博和米勒康勝兩家巨頭公司生產(chǎn)的啤酒所占市場份額則是72%。大廠商們對此沒有什么好辦法，只好收購這些精釀啤酒品牌。
2011年百威英博將芝加哥鵝島啤酒集團(tuán)（Goose Island Beer Co.）招募麾下后，就開始了一系列馬不停蹄的收購。兩年來，百威英博又購買了六家美國精釀啤酒廠商，其中最近兩筆收購發(fā)生在上個月。
這類收購使得精釀啤酒能夠通過巨頭公司的銷售渠道賣給更多人，但千禧一代也有可能會因為他們喜愛的小眾精釀啤酒沾染上了大公司“氣味”而不再購買這些啤酒。西雅圖Delancey餐廳和Essex酒吧業(yè)主Brandon Pettit說，他本來準(zhǔn)備把巴拉斯特伯恩特酒廠（Ballast Point）的IPA啤酒添加到他家餐館的菜單上，但是“當(dāng)巴拉斯特伯恩特被收購后，我就不想在菜單中加入它了”。
精釀啤酒與啤酒巨頭的結(jié)合有時還會很尷尬。去年被百威英博收購的西雅圖艾麗希安釀酒公司（Elysian Brewing Co.）生產(chǎn)的Loser清啤啤酒瓶身上的宣傳語竟是“大牌啤酒弱爆了。”
5秒
去年，米勒康勝收購了圣迭戈圣射手啤酒公司（Saint Archer Brewing Co.）。這家啤酒公司的官網(wǎng)上有一段黑白廣告視頻，視頻中Hy Brasil樂隊成員安德魯·瓊斯踩著滑板邊滑邊打鼓，看起來活力十足。廣告中唯一出現(xiàn)圣射手啤酒元素的時間只有5秒，并且這5秒沒有展示任何啤酒本身，只展示了瓊斯在酒吧喝啤酒時身上穿的是一件印有圣射手Logo的T恤。就是這么簡單。
“千禧一代是最容易受市場營銷影響的一代，他們自己也清楚，”米勒康勝精釀啤酒部分負(fù)責(zé)人Scott Whitley說，“千禧一代很看重品牌正統(tǒng)性和品牌歷史底蘊。你不能強迫他們購買，你要讓他們自己想來買。”
百威英博市場部副總監(jiān)Jorn Socquet就正在想辦法如何吸引千禧一代來購買百威啤酒。他說他計劃不打算為百威最新產(chǎn)品Best Damn根汁啤酒做電視廣告，而想做一些更吸引眼球的事，比如把底特律的一個廣告牌變成一個酒吧，或者在棒球比賽中把一個沙發(fā)放在一壘后面，將其設(shè)為“the best damn（最好的）座位”。
“我們還想做很多事情，只要讓人們覺得酷就行，”Socquet說，“如果你看看現(xiàn)今千禧一代最喜歡的一些品牌，就會發(fā)現(xiàn)其中許多品牌幾乎沒有任何廣告推廣成本。”
銀子彈
巨頭啤酒公司們最以電視廣告著稱，最新一款啤酒廣告出現(xiàn)在1月7日超級碗比賽期間，許多不看超級碗的觀眾也會有興趣看一看啤酒廣告。相比之下，含酒精蘇打飲料的曝光度低得太多了。據(jù)Beverage Digest網(wǎng)統(tǒng)計，十年來不含酒精飲料銷量一直在下降，60%的美國人表示他們不愛喝不含酒精飲料。
米勒康勝也在打賭不含酒精的蘇打飲料將來不會大行其道。本月米勒康勝推出了亨利牌（Henry）新口味含酒精蘇打飲料，包括橙子和姜汁麥芽酒口味。
與此同時，啤酒巨頭們的新產(chǎn)品也面臨著巨大壓力。海納國際集團(tuán)（Susquehanna International Group）數(shù)據(jù)顯示，2010-2014年間，主流啤酒品牌銀子彈清啤（Coors Light）、米勒淡?。∕iller Lite）、百威啤酒（Budweiser）和百威清?。˙ud Light）流失了1060萬桶銷量。
為了應(yīng)對這種不利局面，啤酒巨頭們必須克服對精釀啤酒“小而美”的過度依賴和幻想。
“當(dāng)你看到精釀啤酒時，你會想到它背后的手工藝和釀酒師。但當(dāng)你看到百威的標(biāo)志時，你就會想到生產(chǎn)出這些啤酒的無人工廠和大型不銹鋼器皿，”知名博客博主Jackie Dodd說，“這正是人們很擔(dān)心的一點——不要剝奪啤酒的‘靈魂’。”
