奧斯卡`王爾德說過，現(xiàn)代人知道所有商品的價格卻不知道任何商品的價值，我猜測這個問題對于葡萄酒同樣適用。葡萄酒的價格尤其不確定，這是由于打開酒瓶之前對里面的葡萄酒一無所知，并且人與人的口味（以及品嘗的能力）有很大差異。葡萄酒的價格相對容易發(fā)現(xiàn)，但是它的價值就是另一回事了。

 

    對酒墻（注：陳列葡萄酒的貨架）的固有假設(shè)是，葡萄酒越貴越好，值得伸手拿取。人們總是尋找售價10美元但擁有20美元葡萄酒口味的葡萄酒，葡萄酒評論家與營銷商業(yè)大膽地強化了這一理念。

 

    很容易判斷，價格不是葡萄酒質(zhì)量很好的指標。既然你花這么多的時間在酒墻徘徊，不妨拿起一本那里展示的葡萄酒雜志，翻到后面的葡萄酒評級，看看是否最昂貴的葡萄酒得分最高。我隨機選擇一本雜志，在一篇來自澳大利亞的紅酒評論中發(fā)現(xiàn)了這一信息。一種高價葡萄酒（70美元）得到了最高分（92分），然而下面的兩種葡萄酒價格差異很大——152美元和20美元，兩者都得91分。在加利福尼亞評級中，一瓶售價35美元的貝靈哲納帕谷赤霞珠打敗了一種售價215美元的標志性單一葡萄園葡萄酒。

 

    單憑價格評價葡萄酒的問題讓我想起了一個關(guān)于早期嘉露釀酒廠的古老故事。在解除禁酒令的幾年之后，歐內(nèi)斯特嘉露和朱利奧嘉露依據(jù)嚴格的分工開創(chuàng)了他們的公司：朱利奧負責釀酒，歐內(nèi)斯特負責銷售。這個故事講的是經(jīng)濟蕭條的黑暗中歐內(nèi)斯特嘉露對一位紐約顧客的拜訪。他提供了兩種葡萄酒的樣本——一種每瓶價值5美分，另一種價值10美分。買家品嘗兩種酒后宣布：“我要10美分那種。”兩個杯子中的葡萄酒是完全一樣的。很明顯，顧客希望購買的是一個身份——一個不會飲用5美分劣等酒的形象——即使他不能分辨口味有何不同。

 

    他們總是購買10美分的葡萄酒，歐內(nèi)斯特嘉露這樣說。我想知道從歐內(nèi)斯特嘉露的這次訪問之后事情改變了多少？兩個最近的研究引向了這個問題。

 

    第一個研究被廣泛報道，在《美國國家科學研究院學報》上刊登，顯示實驗對象展示了歐內(nèi)斯特嘉露效應。他們的葡萄酒評分在得到價格信息時發(fā)生改變——甚至是偽造的價格信息。根據(jù)價格信息的不同，同樣的葡萄酒獲得不同評分。“昂貴的”葡萄酒很自然的要比價格低的相同葡萄酒得分高。這顯示出價格的心理影響力之強。顧客愿意相信高價葡萄酒口味更好，即使他們自己不能感受其中的差異。拉出瓶塞將渴望變成了相信。

 

    第二項研究由美國葡萄酒經(jīng)濟學家協(xié)會發(fā)布，回答了這個問題：高價酒口味比平價酒好嗎？基于大量盲品，答案是價格與葡萄酒評價沒有聯(lián)系（或者由于高價酒通常在初期有單寧味道而令未受訓練的味蕾感到不快，這個關(guān)系反而略成反比）。正如先前所講的，這個對于像《葡萄酒觀察家》這類雜志的讀者來說并不驚人。當然，頂級葡萄酒通常價格昂貴，然而也有許多昂貴的葡萄酒得分較低。