隨著方便面被貼上不健康標簽，消費群體人口紅利的喪失以及O2O外賣模式的沖擊，未來康師傅的業(yè)績可能會出現(xiàn)更大的斷崖式下滑。
法治周末記者 代秀輝
康師傅業(yè)績再次遭遇滑鐵盧。
2月22日，康師傅控股有限公司（以下簡稱康師傅）發(fā)布了2015年業(yè)績預告?？祹煾当硎?，預期截至2015年12月31日年度未經審核的凈利潤將較2014年年度下降約35%至40%。
至此，這也成為康師傅十多年以來最大的年度利潤跌幅。
對于業(yè)績下滑的原因，康師傅解釋主要是由于“方便面產品升級提價，短期由于通路觀望造成期內銷售下跌”“飲料事業(yè)基于財務保守原則，積極提撥減值準備”“期間匯率波動，影響集團獲利”三方面原因造成。
然而，投資者對康師傅的解釋似乎并不“買賬”。
截至2月25日，在港交所上市的康師傅股價跌破7.1港元，較2月22日股價跌幅達15.49%，業(yè)內人士稱康師傅市值較鼎盛時期已蒸發(fā)800億港元。
“隨著方便面被貼上不健康標簽、消費群體人口紅利喪失以及O2O外賣模式的沖擊，未來康師傅業(yè)績可能會出現(xiàn)更大的斷崖式下滑。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對法治周末記者說。
康師傅的業(yè)績困局
事實上，康師傅業(yè)績的頹勢早在2014年就已顯端倪。
2014年康師傅營業(yè)額102.38億美元，同比下降6.43%；股東應占溢利4億美元，同比下降1.97%。
康師傅2015年三季度財報顯示，康師傅前9個月的營業(yè)額為76.34億美元，同比下降9.75%；股東應占溢利3.42億美元，同比下降12.67%。
業(yè)內人士判斷，如果按照康師傅預告的2015年年度未經審核的凈利潤將較2014年年度下降約35%至40%的預告，那么康師傅2015年第四季度的虧損其實較前三季度更嚴重。
康師傅的業(yè)績困局更加反映在資本市場中。
公開資料顯示，2014年初以來康師傅控股的股價幾乎每個季度都在下跌。2014年和2015年其復權股價分別下跌20.13%和36.59%。進入2016年以來則加速下跌，從1月1日至今，已經下跌了35.99%，是其歷史上最大的單季跌幅。
那么，是什么直接造成了康師傅業(yè)績出現(xiàn)如此大幅的縮水？
法治周末記者翻閱康師傅財報發(fā)現(xiàn)，康師傅的業(yè)務組成主要由方便面及飲品組成，2014年分別占康師傅營業(yè)額的40%與57%。
這其中，康師傅的方便面業(yè)務在營業(yè)額占比以及毛利貢獻上自2011年就已出現(xiàn)下滑。其中，康師傅方便面營業(yè)額占比已從2011年的46%降為2014年的40%，毛利率已從2012年的30%降為2014年28.33%。
與此同時，康師傅2015年業(yè)績顯示，其方便面業(yè)務亦表現(xiàn)不佳?？祹煾?015年上半年方便面營業(yè)額為1792137千美元，同比下跌11.88%；第三季度方便面營業(yè)額為1061913千美元，同比下跌6.2%。
“康師傅業(yè)績縮水是多方面原因造成的，其一，康師傅主打產品方便面和飲料行業(yè)近年來發(fā)展面臨困境，行業(yè)整體盈利水平降低；其二，快消品更新?lián)Q代快，消費升級迫使康師傅加速產品高端化轉型，但是高端產品的市場還沒有完全打開；其三，康師傅產品安全事故頻發(fā)，一定程度上影響了康師傅業(yè)績。”中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣對法治周末記者解釋。
來自O2O外賣模式的蠶食
然而，多位接受法治周末記者采訪的業(yè)內人士表示，雖然康師傅業(yè)績大幅縮水有自身原因，但更根本的原因則是互聯(lián)網背景下的O2O外賣模式正在逐漸蠶食并替代方便面市場，而方便面行業(yè)老大的康師傅不可避免地被波及。
公開資料顯示，自2013年以來，伴隨著互聯(lián)網O2O模式的興起，餐飲外賣市場井噴式發(fā)展，美團外賣、百度外賣、餓了么等外賣平臺紛紛涌現(xiàn)。
艾瑞發(fā)布《2015年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2014年我國餐飲外賣市場規(guī)模已超過1600億元，占整體餐飲消費的比例為5.8%，到2017年，這一比例有望達到9%，外賣市場整體規(guī)模也將超過3000億元。
“互聯(lián)網下的O2O外賣模式興盛對康師傅的方便面業(yè)務形成了較大沖擊。方便性是方便面深得消費者青睞的主要原因，但是外賣O2O的興起，使消費者足不用出戶就能購買到周圍的快餐美食，在方便性上不亞于方便面，而且選擇性更多、產品相對健康營養(yǎng)，因此，外賣O2O對康師傅方便面業(yè)務造成了沖擊。”梁銘宣說。
“新的健康的飲食方式正在逐漸替代方便面這種不健康的飲食方式。”食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對法治周末記者說。
那么，方便面行業(yè)的老大康師傅是否會像昔日風光的手機巨頭諾基亞一樣由于智能手機的興起而沒落？
“如果康師傅依然墨守成規(guī)，不思進取，不排除會遭遇諾基亞一樣沒落的命運。”徐雄俊認為，一方面，當下的方便面市場就像一個七八十歲的老人，人生的高峰已過轉而走向衰老期；另一方面，消費者已經不再像十幾年前那樣對方便面充滿新奇，而是已經意識到方便面的不健康，消費群體正在萎縮。
“你會發(fā)現(xiàn)火車上提供的餐飲更多的已是快餐熱食，已經很少見到方便面了。”徐雄俊補充。
朱丹蓬向法治周末記者表達了與徐雄俊相似的觀點。
“雖然同樣面臨消費升級帶來的發(fā)展困境，但是康師傅方便面業(yè)務與諾基亞手機面臨的處境存在差異。縱觀食品飲料行業(yè)，目前并沒有哪一家企業(yè)或某一種產品能夠絕對稱得上健康，基本上行業(yè)內所有的企業(yè)都面臨和康師傅一樣的困境，康師傅自身也意識到了消費趨勢，正在進行產品高端化以滿足消費者健康需求，只要康師傅能夠將產品健康性的品質落到實處，康師傅仍將能繼續(xù)保持自身優(yōu)勢。”梁銘宣表達了不同的觀點。
已落后競爭對手統(tǒng)一
O2O外賣模式蠶食的危局下，康師傅還面臨著來自老對手統(tǒng)一集團（以下簡稱統(tǒng)一）的壓力。
2014年統(tǒng)一曾因業(yè)績大幅下滑六成與康師傅面臨同樣的境地。然而，僅用2015年上半年時間，統(tǒng)一憑借著革面、湯達人這兩款高端方便面完成了實現(xiàn)方便面業(yè)務板塊的扭虧為盈。
與此同時，法治周末記者發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一在飲料領域亦開始著手轉型升級。
2015年3月，統(tǒng)一強勢推出小茗同學冷泡茶，以創(chuàng)新冷萃工藝及嶄新時尚包裝問市，產品一上市即受到市場歡迎，銷量大幅上漲。
此外，公開資料顯示，統(tǒng)一在2015年亦推出了阿薩姆奶茶、雅哈hey系列咖啡、微時刻100%果蔬汁等產品，市場反應均表現(xiàn)不錯。
“相對于統(tǒng)一在2015年的積極推出新品迎合市場，康師傅則表現(xiàn)出截然不同的一面，有點墨守成規(guī)，不思進取。事實上，康師傅在這兩年很少推出新品，更多是拘泥在過去的產品中。”徐雄俊說。
朱丹蓬亦認為整個康師傅品牌及產品已經老化，他同時認為康師傅與統(tǒng)一之間的差距更是體現(xiàn)在市場布局與市場策略上。
2015年10月，康師傅對方便面提價10%至20%，袋裝零售價從2.5元調整為3元，桶裝方便面零售價從4元調整為4.5元，但競爭對手統(tǒng)一卻沒有跟進。
“康師傅的漲價無疑對其業(yè)績產生了很大影響。三四線市場是康師傅的主戰(zhàn)場，一方面三四線市場本身就被一些雜牌方便面企業(yè)圍攻，康師傅漲價后會導致三四線城市的方便面銷量出現(xiàn)萎縮。與此同時，在一二線市場康師傅的品牌認知度卻又略遜于統(tǒng)一，高端優(yōu)勢發(fā)揮不出來。”朱丹蓬表示。
在朱丹蓬看來，統(tǒng)一在2014年出現(xiàn)營收和凈利下滑較大的情況下，這兩年經過痛苦的轉型后營收和凈利節(jié)節(jié)上升，展現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢，而康師傅卻一直停滯不前，如果長此以往，不排除未來會被統(tǒng)一趕超。
升級換代方能求生
康師傅該如何自救？
在朱丹蓬、徐雄俊等業(yè)內人士看來，雖然方便面業(yè)務正在不斷萎縮，但康師傅卻很難放棄方便面業(yè)務。
“俗話講‘瘦死的駱駝比馬大’，康師傅的方便面業(yè)務為康師傅帶來了主要的業(yè)績。雖然市場正在萎縮，但賣出幾十億元還是不難的。”徐雄俊說。
朱丹蓬同樣認為康師傅當下很難擺脫方便面業(yè)務，一個自救的關鍵就是要在方便面業(yè)務上作出定位升級。
“目前統(tǒng)一的方便面業(yè)務已經轉向高端市場，但康師傅卻是落后一些。因此康師傅一定要進行換代升級，這其中包括品牌的定位要升級，產品的定位要升級，消費群的定位要升級。”朱丹蓬解釋。
“消費升級是中國經濟發(fā)展的大趨勢，營養(yǎng)美味是康師傅所處的食品飲料行業(yè)生命力所在，所以康師傅的業(yè)績自救就是要加大高端產品研發(fā)投入力度，不僅僅是高端方便面，還包括高端飲料、高端餅干等，各個產品線的高端化要協(xié)同發(fā)展，共同實現(xiàn)康師傅品牌升級。”梁銘宣表達了相同的觀點。
與此同時，在徐雄俊看來，康師傅也應該學著適應新的市場變化，積極擁抱“互聯(lián)網+”，推出一些更多新型的、健康的產品。“進一步升級換代，做一些符合社會潮流的食品飲料產業(yè)或非食品飲料產業(yè)。比如可以做食品飲料的電商，做物流，不要讓自己拘泥于傳統(tǒng)的方便面領域。”
“另一方面，康師傅要切實落實產品質量管控，在消費升級的背景下，消費者對產品安全質量問題的容忍度將會變低，康師傅不能再走以前的老路。”梁銘宣提醒。
