陷阱一：經(jīng)驗(yàn)代替專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研
新產(chǎn)品要成功進(jìn)入市場(chǎng)，就必須通過(guò)專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者需求定量問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定性市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)自己新產(chǎn)品的需求，新產(chǎn)品適合的銷(xiāo)售渠道以及同類(lèi)產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略等等，為新產(chǎn)品的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持。
很多企業(yè)，特別是一些中小企業(yè)往往認(rèn)為自己在這個(gè)食品領(lǐng)域做過(guò)多年，有足夠的經(jīng)驗(yàn)，不需要再花時(shí)間和費(fèi)用做市場(chǎng)調(diào)研；也有些企業(yè)只是通過(guò)簡(jiǎn)單地走訪一下超市、食品批發(fā)市場(chǎng)、問(wèn)問(wèn)身邊的朋友等方式了解產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。這些非專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研方式并不能對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求做出準(zhǔn)確判斷，而且有可能對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，這必然會(huì)給企業(yè)新產(chǎn)品后面的上市推廣帶來(lái)巨大的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。
陷阱二：幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)吃頓飯就能定出營(yíng)銷(xiāo)策略
我們接觸的食品企業(yè)中，也有一些在與北京精準(zhǔn)企劃合作前是靠拍腦子決策，幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)個(gè)會(huì)或吃飯的時(shí)候，邊喝酒、邊聊天，新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略就定下來(lái)了。開(kāi)始還覺(jué)得挺好，但產(chǎn)品上市后消費(fèi)者不認(rèn)可，產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，于是又回過(guò)頭重新調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣既耽誤了時(shí)間，又花了許多冤枉錢(qián)。
陷阱三：沒(méi)有定位就開(kāi)始宣傳品牌
品牌定位是指品牌需要在消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者有這種消費(fèi)需求時(shí)，首先會(huì)想到你這個(gè)品牌。就像加多寶涼茶飲料的品牌定位是去火，當(dāng)消費(fèi)者需要喝去火的飲料時(shí)才可能首先會(huì)想到加多寶這個(gè)品牌。如果你的新產(chǎn)品沒(méi)有清晰的品牌定位，消費(fèi)者就記不住你，即使有了這種消費(fèi)需求也不會(huì)首先想到你這個(gè)品牌，這樣你的品牌永遠(yuǎn)也沒(méi)有機(jī)會(huì)做大。
陷阱四：產(chǎn)品賣(mài)給所有消費(fèi)者
如果一個(gè)新產(chǎn)品能適合所有消費(fèi)者的需求，或適合多類(lèi)消費(fèi)者的需求，我們把這種產(chǎn)品叫“中性產(chǎn)品”，這種產(chǎn)品不可能成為不同年齡、不同性別、不同收入、不同職業(yè)消費(fèi)者的首選，也就是說(shuō)“中性產(chǎn)品”好像對(duì)大家都適合，但每個(gè)人都不會(huì)把他當(dāng)成自己的首先品牌。
新產(chǎn)品必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，找出自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，所有的營(yíng)銷(xiāo)工作都是為滿足這類(lèi)消費(fèi)者的需求，在某個(gè)或幾個(gè)單一的細(xì)分市場(chǎng)做到最好，這樣你的新產(chǎn)品才可能有機(jī)會(huì)快速做大市場(chǎng)規(guī)模。
陷阱五：不了解消費(fèi)者的真實(shí)需求
消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)，而新產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的真實(shí)需求就是要找到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)與產(chǎn)品給消費(fèi)者賣(mài)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即新產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)。新產(chǎn)品只有找準(zhǔn)了核心利益點(diǎn)，才能夠有效觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求，這是形成消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)。
陷阱六：廣告語(yǔ)消費(fèi)者記不住
消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品記憶度最高的往往是品牌的廣告語(yǔ)。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是農(nóng)夫山泉天然礦泉水的品牌廣告語(yǔ)；“沒(méi)胃口照樣吃的香”是蘭氏調(diào)味醬的廣告語(yǔ)；“多C多漂亮”是統(tǒng)一鮮橙多的廣告語(yǔ)等等。我們看到絕大多數(shù)食品企業(yè)新產(chǎn)品的廣告語(yǔ)都很平庸，多數(shù)只是產(chǎn)品其中一個(gè)特點(diǎn)而已，既與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌形不成差異化，消費(fèi)者也不容易記住，所以這樣的新產(chǎn)品當(dāng)然不好賣(mài)，消費(fèi)者當(dāng)然不喜歡。
陷阱七：不把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)回事
大家都在說(shuō)包裝是新產(chǎn)品的臉。你想，新產(chǎn)品的臉都不漂亮，都沒(méi)有特色，產(chǎn)品在貨架上就低人一等，這樣的產(chǎn)品能賣(mài)的動(dòng)嗎？你的產(chǎn)品忽悠消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)忽悠你的產(chǎn)品，道理很簡(jiǎn)單。
有很多企業(yè)，不把產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)回事，隨便找個(gè)路邊的打字、復(fù)印店或包裝印刷廠就能為自己的新產(chǎn)品做包裝設(shè)計(jì)，這樣花錢(qián)很少，甚至不用花錢(qián)，因?yàn)樵谟∷S印刷產(chǎn)品包裝，這樣包裝設(shè)計(jì)可能是免費(fèi)的。表面上挺好，沒(méi)花多少錢(qián)，包裝設(shè)計(jì)就做出來(lái)了，但結(jié)果是產(chǎn)品檔次低、利潤(rùn)少、壓貨、銷(xiāo)售不暢，企業(yè)最后算下來(lái)虧的更多。
陷阱八：認(rèn)為找到代理商就能賣(mài)產(chǎn)品
一些企業(yè)的老板認(rèn)為只要找到好的代理商，產(chǎn)品就能賣(mài)出去。你想產(chǎn)品最終是要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、再重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)不斷進(jìn)貨，產(chǎn)生渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)。如果消費(fèi)者不買(mǎi)你的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商也吃不完那么多的，產(chǎn)品最終還是要退回到企業(yè)，結(jié)果保質(zhì)期還快到了，無(wú)法進(jìn)行二次銷(xiāo)售。代理商不會(huì)去賣(mài)消費(fèi)者不愿買(mǎi)的產(chǎn)品，不會(huì)為企業(yè)承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
陷阱九：沒(méi)想過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃能超越所有知名品牌
新產(chǎn)品雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量方面都不如市場(chǎng)上現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌，但在產(chǎn)品的品牌定位，產(chǎn)品定位，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉，品牌廣告語(yǔ)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，市場(chǎng)銷(xiāo)售策略等方面完全可能，而且可以超過(guò)所有的同類(lèi)知名品牌。也只有具備這樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃功力和思考深度，把營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最好，才可能獲得更多市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)。沒(méi)有人規(guī)定你的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃水平就應(yīng)該比現(xiàn)有的知名品牌低一等。
陷阱十：產(chǎn)品都要上市了心里還在打鼓
北京精準(zhǔn)企劃為食品企業(yè)創(chuàng)意的新產(chǎn)品品牌名稱(chēng)和廣告語(yǔ)，客戶(hù)馬上就去國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)；精準(zhǔn)企劃為食品企業(yè)新產(chǎn)品做的包裝設(shè)計(jì)，客戶(hù)馬上就去國(guó)家專(zhuān)利局申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，這才是專(zhuān)業(yè)水平的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃。如果貴公司的新產(chǎn)品都快要上市了，你的心里還在打鼓，缺乏必勝的信心；如果你的新產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售狀況不理想，你又不能判斷最核心的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題出在哪里。我們建議你不妨請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司做企業(yè)的“外腦”支持，至于策劃費(fèi)用，你把營(yíng)銷(xiāo)失誤中浪費(fèi)錢(qián)的一小部分拿出來(lái)就夠了，而回報(bào)應(yīng)該在你付出策劃費(fèi)用10-100倍之間，畢竟專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事成功率會(huì)高的多。
