很多企業(yè)都有這樣的一種困惑：經(jīng)常一個(gè)新產(chǎn)品成功招商、鋪貨后，想著貨如輪轉(zhuǎn)、財(cái)源滾滾時(shí)，上市后突然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在終端走不動(dòng)了!一時(shí)間，銷售人員垂頭喪氣，終端失去信心，一個(gè)月后經(jīng)銷商也紛紛要求退貨…….. 為什么新產(chǎn)品到了終端就此打住?如何讓它在終端動(dòng)銷起來?
1 免費(fèi)樣品(試飲)
免費(fèi)樣品是新產(chǎn)品入市后快速動(dòng)銷的最有效武器之一。它可以創(chuàng)造高試用率、驚人的品牌轉(zhuǎn)變率，促使試用者成為現(xiàn)實(shí)購買者的可能性高。
在導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，采用免費(fèi)樣品讓消費(fèi)者體驗(yàn)，是一種很好的方式。如果你的產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)夠好，能為消費(fèi)者接受，那么，免費(fèi)樣品這種“體驗(yàn)營銷”的方式可以借此產(chǎn)生大量比例的購買者。免費(fèi)樣品這種方式在新產(chǎn)品上市期對(duì)加速產(chǎn)品導(dǎo)入、在終端快速動(dòng)銷有積極作用，幾乎沒有任何反效果。
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免費(fèi)樣品像是地面部隊(duì)使用的“弓箭”，好的弓箭手可以準(zhǔn)確地命中敵人，在交戰(zhàn)中有針對(duì)性地殺敵。但這種兵器是需要大量易耗品的，能否更多的遷滅敵人，就看你是否有足夠的“箭支”——這就是所需要付出的樣品成本。
2市場(chǎng)生動(dòng)化
良好的陳列對(duì)成熟產(chǎn)品來說，是維護(hù)形象、提升銷量的手段之一。對(duì)新品而言，同樣重要。
新產(chǎn)品上市之初，廣告做得再好、打得再兇，如果沒有終端的能見度，消費(fèi)者如何購買?市場(chǎng)生動(dòng)化能夠讓消費(fèi)者看得到、買得到，提高產(chǎn)品的能見度，擴(kuò)大與消費(fèi)的接觸面，提高品牌形象。
如何做好市場(chǎng)生動(dòng)化?傳統(tǒng)貨架陳列只是做好銷售的第一步，出色的陳列不僅是爭(zhēng)取更好的陳列面、排位，方便目標(biāo)顧客取到的陳列位置，更要通過N架、堆頭等形式，擴(kuò)大陳列。甚至，還要借助各種陳列輔助工具和材料，比如專用陳列架、POP、圍板、展示牌、易拉寶等，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛拱托起來。如何衡量是出色的陳列?那就是——除了讓消費(fèi)者更易見易取外，還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得到好!
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市場(chǎng)生動(dòng)化如同地面部隊(duì)使用的“機(jī)關(guān)槍”，它隨時(shí)鎮(zhèn)守在交戰(zhàn)中時(shí)的重要地段，等候著敵人的來臨。一旦用上時(shí)，在敵人來不及反應(yīng)過來時(shí)，已經(jīng)讓它死傷無數(shù)。當(dāng)然，作為地面作戰(zhàn)時(shí)的重型武器，它所要付出的成本也是比較高的!
3人員促銷
優(yōu)秀的促銷人員起到非常重要的作用。安排促銷人員進(jìn)行導(dǎo)購活動(dòng)，比平時(shí)沒有促銷人員時(shí)銷量可以提升約30%，甚至更多。一些感性的沖動(dòng)性購買消費(fèi)品(如啤酒)，安排導(dǎo)購促銷人員的產(chǎn)品，其銷量明顯比其它品牌高。
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人員促銷像是隨身攜帶的“刀劍和匕首”，在短兵相接時(shí)，發(fā)揮著重要作用。
4抽獎(jiǎng)活動(dòng)
抽獎(jiǎng)活動(dòng)能夠直接促進(jìn)銷量的提升，無論新品還是成熟產(chǎn)品。只要獎(jiǎng)品吸引人，就可以吸引人氣，吸引大量沖著“大獎(jiǎng)” 而來卻原未準(zhǔn)備購買產(chǎn)品的潛在顧客。
抽獎(jiǎng)利用了人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過抽獎(jiǎng)贏取現(xiàn)金或商品強(qiáng)化購買產(chǎn)品的欲望。抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要憑個(gè)人運(yùn)氣不需學(xué)識(shí)和才華，更易參與。在舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)也特別關(guān)鍵，它直接影響人們的參與度。因此，在設(shè)定抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，要設(shè)定少數(shù)但非常有吸引力的大獎(jiǎng)。另外，為減少消費(fèi)者沒能得大獎(jiǎng)的失落感，往往同時(shí)要設(shè)定大量的小獎(jiǎng)。
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抽獎(jiǎng)如同為敵人設(shè)定的“圈套(或陷阱)”。為了誘惑敵人，以有吸引力的事物作為“誘餌”，讓敵人上鉤!
5減價(jià)優(yōu)惠
價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來說是非常敏感的。某營銷專家說過，“沒有不被一分錢折服的品牌忠誠”。對(duì)于新產(chǎn)品而言，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠可以降低消費(fèi)者購買的門檻，刺激潛在的消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。“貪便宜”是消費(fèi)者普遍存在的消費(fèi)心理。而事實(shí)上，消費(fèi)者并不在于真正買得便宜，更在與在獲得便宜所帶來的實(shí)惠時(shí)的“成就感”。
因此，在實(shí)行減價(jià)優(yōu)惠的時(shí)候，一定要注意能夠明顯地體現(xiàn)出減價(jià)后的實(shí)惠性，讓人有“撿到便宜”的感覺。比如有其它同一規(guī)格或性能的產(chǎn)品作比較(如同一品種不同口味)，以讓消費(fèi)者產(chǎn)生獲益感。
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減價(jià)優(yōu)惠更像上一把“雙刃劍”，使用得好時(shí)，能讓敵人一劍嗚呼，但如果沒有把握好度，可能會(huì)傷及自己。
6贈(zèng)品
好的贈(zèng)品的確對(duì)消費(fèi)者有無比的吸引力，是吸引新的消費(fèi)者的絕佳手段。
在“顧客讓渡價(jià)值”理論中，促銷贈(zèng)品實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者一種額外的饋贈(zèng)和優(yōu)惠。它滿足了消費(fèi)者“獲得額外價(jià)值”的心理。當(dāng)然，好的贈(zèng)品作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，有的消費(fèi)者為了得到贈(zèng)品，會(huì)而去購買本來沒考慮要的產(chǎn)品。
在贈(zèng)品操作中，必須讓消費(fèi)者感到贈(zèng)品的價(jià)值感，否則就失去了應(yīng)有的吸引力，“白送都未必會(huì)要”。為了提示消費(fèi)者本品牌的存在，贈(zèng)品與所售賣的產(chǎn)品還必須有相關(guān)性，比如雀巢咖啡送的精美的小紅杯。另外，如果贈(zèng)品有重復(fù)利用的價(jià)值，更是可以長期影響消費(fèi)者。
對(duì)于新上市的產(chǎn)品，開發(fā)出與眾不同的好贈(zèng)品當(dāng)然很好。此外，與知名品牌產(chǎn)品聯(lián)合促銷，將知名品牌產(chǎn)品作為贈(zèng)品，同樣可以提高新產(chǎn)品的品質(zhì)感。
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贈(zèng)品促銷如同“手槍”，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，而不在于多發(fā)。好的神槍手能夠一槍命中敵人，而好的贈(zèng)品同樣可以吸引消費(fèi)者打開錢包!
終端動(dòng)銷是產(chǎn)品能否最后取得市場(chǎng)占有的關(guān)鍵。當(dāng)然，讓產(chǎn)品在終端加速流通的方式還有更多。以上所列的“六種武器”，只是較為常用的其中一部分。在新產(chǎn)品上市后，廠家必須綜合考慮，結(jié)合自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來應(yīng)用。希望以上六種武器，有助于你取得地面戰(zhàn)斗的成功，最終取得全面的勝利。
