互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代來臨,驅(qū)動(dòng)了網(wǎng)紅的爆發(fā),隨之而來的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”旋風(fēng)也是來勢(shì)洶洶。一個(gè)自稱“集美貌與智慧于一體”在短視頻前瘋狂吐槽、具有神經(jīng)質(zhì)表演風(fēng)格的奇女子Papi醬引爆網(wǎng)絡(luò),并獲得1200萬的融資,引發(fā)業(yè)界熱議,給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在2016年來了個(gè)開門紅。
無論對(duì)新媒體抱有什么樣的態(tài)度,網(wǎng)紅已經(jīng)成為一種現(xiàn)象?!兑慕雷帧冯s志發(fā)布2015年度“十大流行語”,“網(wǎng)紅”排第九。其解釋道:“網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”,指被網(wǎng)民追捧而走紅的人。
隨著網(wǎng)紅的興起,一些企業(yè)也開始利用網(wǎng)紅得以成名的營銷手段包裝傳統(tǒng)產(chǎn)品,打造網(wǎng)絡(luò)爆品。從褚橙到三只松鼠,從黃太吉到叫個(gè)鴨子,從三人炫到江小白,從小米手機(jī)到大象安全套等等一系列網(wǎng)絡(luò)爆品撲面而來,在線上熱銷。
其實(shí),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的支撐是產(chǎn)品。無論是網(wǎng)絡(luò)紅人,還是網(wǎng)絡(luò)爆品,其背后都遵循或者暗合相同的規(guī)律,都是運(yùn)用類似的品牌營銷手段策劃包裝出來的產(chǎn)品。比如,papi醬能持續(xù)走紅的一個(gè)重要原因,就是從一開始她就在以打造產(chǎn)品的思路做視頻。從這種意義上,我們可以把網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)爆品統(tǒng)稱為網(wǎng)紅產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)的流行,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的誕生,網(wǎng)絡(luò)爆品的被追捧,無不說明一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)代正在來臨!
網(wǎng)紅產(chǎn)品為什么那樣紅
網(wǎng)紅產(chǎn)品為什么那樣紅,和我們身處的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代密切相關(guān)。準(zhǔn)確地說,這也是網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)代來臨的重要特征。
所謂網(wǎng)紅產(chǎn)品,從狹義上看是指利用互聯(lián)網(wǎng)成名并在互聯(lián)網(wǎng)上熱銷的網(wǎng)絡(luò)爆品,從廣義上看,網(wǎng)紅產(chǎn)品包括網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)爆品。網(wǎng)紅產(chǎn)品的背后是互聯(lián)網(wǎng)思維,是在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下,由產(chǎn)品生產(chǎn)者(或具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的個(gè)人)和網(wǎng)絡(luò)推手(主要為品牌策劃公司)等利益共同體結(jié)合受眾(粉絲,潛在消費(fèi)者)心理需求綜合作用下的產(chǎn)物。
以褚橙為例,褚橙一夜之間在互聯(lián)網(wǎng)爆紅,是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維打造的典型的網(wǎng)紅產(chǎn)品。它被冠之于“勵(lì)志橙”的標(biāo)簽,在在極短的時(shí)間內(nèi)紅遍全國,其身價(jià)甚至是知名區(qū)域品牌贛南臍橙的2-3倍,并且經(jīng)常出現(xiàn)“一橙難求”的局面。
其實(shí),它只是原紅塔集團(tuán)董事長褚時(shí)健出獄后種的云南特產(chǎn)“云冠冰糖橙”。在云南上市之初市場(chǎng)反應(yīng)平淡,與其他同類冰糖橙相比價(jià)格最多高出10%。因?yàn)?,玉溪?dāng)?shù)胤N植冰糖橙起步較早、規(guī)模大,云冠冰糖橙,被淹沒在各式的冰糖橙中,并不為人所重視。
后來,云冠冰糖橙因?yàn)槌闪司W(wǎng)紅產(chǎn)品,知名度和身價(jià)大為提升,被網(wǎng)民親切地稱為“褚橙”。褚橙能夠名聲遠(yuǎn)揚(yáng)和褚橙背后的網(wǎng)絡(luò)推手密不可分。
先來看一段廣告語:87年沉浮人生,75歲再次創(chuàng)業(yè),11載耕耘,結(jié)出10000畝累累碩果。耄耋之年,東山再起成一代橙王,傳承“勵(lì)志”的甜,是中國人欣賞的甜。這個(gè)廣告語在互聯(lián)網(wǎng)上將褚橙具備的爆點(diǎn)展露無遺。
在操作手法上,網(wǎng)紅推手先策劃了一篇“褚橙進(jìn)京”的報(bào)道,引發(fā)知名媒體紛紛轉(zhuǎn)載。王石、潘石屹、韓寒等大力贊揚(yáng)追捧,引爆傳播,育成時(shí)尚,點(diǎn)石成金。而后,褚橙合作商本來生活網(wǎng)在首頁推出褚橙產(chǎn)品并主打帶有褚時(shí)健頭像的廣告,廣告語為“人生總有起落,精神終可傳承”。而后,關(guān)于符合中國人口味的黃金甜酸比,王石拜訪褚時(shí)健,褚時(shí)健講怎么種出好橙子和拜訪褚時(shí)健的人太多等內(nèi)容的報(bào)道鋪天蓋地。
75歲二度創(chuàng)業(yè),曾經(jīng)“煙王”變身“橙王”。褚時(shí)健為我們上演了一段“老驥伏櫪”,“百折不撓”的歲月傳奇。褚橙為我們上演了令人稱道的農(nóng)產(chǎn)品故事營銷案例,也為我們描繪了一出網(wǎng)紅產(chǎn)品誕生記。
事實(shí)上,褚橙之所以能稱為網(wǎng)紅產(chǎn)品,有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。其一,橙子要好,要甜,這構(gòu)成其用戶體驗(yàn)的第一步;其二,要有故事,能被引爆傳播;其三,要有合適的推手。
網(wǎng)紅產(chǎn)品之花在互聯(lián)網(wǎng)土壤中怒放
作為網(wǎng)紅產(chǎn)品,褚橙的火爆不是偶然的,其背后有一定的規(guī)律,有適合其發(fā)展壯大的土壤。找出這個(gè)規(guī)律,了解這個(gè)土壤,我們才能摸清網(wǎng)紅時(shí)代的脈搏,不僅能從更深處認(rèn)識(shí)到網(wǎng)紅時(shí)代的來臨,而且有利于我們打造網(wǎng)紅產(chǎn)品,利用網(wǎng)紅產(chǎn)品為企業(yè)服務(wù)。
首先,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)步為網(wǎng)紅產(chǎn)品的誕生提供了根本和基礎(chǔ)條件。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)全新的虛擬世界,人們可以不用面對(duì)面地交流、購物。足不出戶知曉天下事,足不出戶獲得盡可能多的商品和服務(wù)?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)步讓網(wǎng)購成為流行,讓宅成為一種生活態(tài)度,為網(wǎng)紅提供了足夠多的粉絲,為網(wǎng)紅產(chǎn)品提供了足夠多的消費(fèi)者。
其次,傳統(tǒng)的線下消費(fèi)疲勞讓網(wǎng)紅產(chǎn)品脫穎而出。實(shí)體時(shí)代由于時(shí)間和空間的限制,重復(fù)的消費(fèi)行為,噪雜的購物環(huán)境,再加上收銀臺(tái)排成長隊(duì),無疑讓消費(fèi)者更加乏味,單純的線下消費(fèi)已經(jīng)不能滿足自身的需求。從網(wǎng)絡(luò)上,購買網(wǎng)絡(luò)紅人推薦的產(chǎn)品或者網(wǎng)絡(luò)熱議商品,無疑能驅(qū)散消費(fèi)疲勞,獲得較高的滿足感。
最后,信息的病毒式傳播引爆了網(wǎng)紅產(chǎn)品的自然流行。互聯(lián)網(wǎng)的無縫連接和無限時(shí)空讓信息的病毒式傳播成為必然常態(tài)。無論是酒香不怕巷子深的口口相傳,還是借助報(bào)紙、電視所打的廣告,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的傳播速度和效率較之前翻了幾番。這也使得網(wǎng)紅產(chǎn)品能夠快速紅遍網(wǎng)絡(luò)。
肥沃的互聯(lián)網(wǎng)土壤,結(jié)出了飽滿的網(wǎng)紅產(chǎn)品,也催生了網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)代的來臨。無論是引發(fā)熱議的網(wǎng)絡(luò)紅人,還是受到熱捧的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)爆品,無一不借助互聯(lián)網(wǎng),一夜爆紅,品牌知名度和身價(jià)迅速提升。網(wǎng)紅產(chǎn)品時(shí)代已然來臨,要紅就趕緊行動(dòng)起來吧。