農(nóng)村電商，簡(jiǎn)而言之就是借助電商實(shí)現(xiàn)“工業(yè)品下鄉(xiāng)”、“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，今年的《1號(hào)文件》力推農(nóng)村電商，酒業(yè)廠商如何借助電商實(shí)現(xiàn)“酒品下鄉(xiāng)”?
今年1月27日，新華社發(fā)布中共中央《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見(jiàn)》的文件，這是自改革開(kāi)放以來(lái)第十八次以“三農(nóng)”為主題的《1號(hào)文件》，農(nóng)村電商再度成為全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。在具體細(xì)則中，圍繞電子商務(wù)，農(nóng)村電商、農(nóng)村物流、供給側(cè)改革成為《1號(hào)文件》中幾個(gè)搶眼的關(guān)鍵詞。
1號(hào)文件指出，布局農(nóng)村電子商務(wù)將成為推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合、促進(jìn)農(nóng)民收入持續(xù)較快增長(zhǎng)的重要方式。文件提出，鼓勵(lì)大型電商平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展農(nóng)村電商服務(wù)，支持地方和行業(yè)健全農(nóng)村電商服務(wù)體系;建立健全適應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)、采后處理、包裝配送等標(biāo)準(zhǔn)體系;深入開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范;加大信息進(jìn)村入戶試點(diǎn)力度。
文件表示，農(nóng)資、消費(fèi)品下鄉(xiāng)與農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的雙向流通格局將成為2016年農(nóng)村電商的主要特點(diǎn)。通過(guò)“買(mǎi)”，讓工業(yè)品下了鄉(xiāng);通過(guò)“賣(mài)”，讓農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)了城。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.68億，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量為1.78，其中網(wǎng)購(gòu)的農(nóng)民有7918萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)40.6%，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)規(guī)模超過(guò)2600億，同比增長(zhǎng)63%以上。政策力挺、互聯(lián)網(wǎng)快速普及農(nóng)村市場(chǎng)是農(nóng)村電商快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>
搶占農(nóng)村電商市場(chǎng)，就能贏得未來(lái)
我國(guó)是名副其實(shí)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，有7億農(nóng)村人口，不管是工業(yè)品下鄉(xiāng)，還是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，其錢(qián)景都十分巨大。阿里研究院發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)(2014)》顯示，截至2014年，阿里平臺(tái)上，經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)家數(shù)量為76.21萬(wàn)個(gè)，14年在阿里零售平臺(tái)上，從農(nóng)村發(fā)出的包裹增長(zhǎng)82.02%;發(fā)往農(nóng)村的包裹增長(zhǎng)103.01%;同樣，2014年農(nóng)產(chǎn)品的包裹增長(zhǎng)113.05%。一切數(shù)據(jù)都指向：農(nóng)村電商已呈燎原之勢(shì)，春意岸然。雖然尚沒(méi)有2015年的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)》的最新數(shù)據(jù)，但相信一定是照樣井噴，如火如荼，錢(qián)景向好。
農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)是目前電子商務(wù)行業(yè)最后一片戰(zhàn)場(chǎng)，極具挑戰(zhàn)力和吸引力，但農(nóng)村電商不可盲目局限于既成的城市手段，又不可魯莽地毫無(wú)準(zhǔn)備地跳入農(nóng)村電商平臺(tái)這片藍(lán)海。站在城市消費(fèi)者的角度去開(kāi)拓農(nóng)村電商市場(chǎng)，只會(huì)走入死胡同。
借“電”下鄉(xiāng)，掘金攻略
如今企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)下沉，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)正在成為諸多品牌爭(zhēng)搶份額的新戰(zhàn)場(chǎng)。那么當(dāng)前如何正確借勢(shì)“互聯(lián)網(wǎng)+”東風(fēng)，沖出重圍，突破“最后1公里”，高效而又巧妙地掘金農(nóng)村電商，立足更為廣闊更有生命力的農(nóng)村市場(chǎng)呢?
從在農(nóng)村小賣(mài)部設(shè)立網(wǎng)上代購(gòu)點(diǎn)做起。農(nóng)村現(xiàn)在到處都是小賣(mài)部，而這些小賣(mài)部更是農(nóng)村電商的好資源，既可以發(fā)展成為企業(yè)電商的物流集散地，還可以成為網(wǎng)購(gòu)的主力及代購(gòu)點(diǎn)。因此可利用當(dāng)?shù)匦≠u(mài)部店面資源，建立村級(jí)品牌專屬推廣站，視覺(jué)體現(xiàn)將店鋪名稱結(jié)合品牌logo、產(chǎn)品圖例等標(biāo)識(shí)一同展現(xiàn)，這也是當(dāng)前做農(nóng)村電商的新經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)，聯(lián)合當(dāng)?shù)匦≠u(mài)部，發(fā)展O2O，也是解決最后一公里難題的好辦法。這一點(diǎn)淘寶、樂(lè)村淘做得較好，將村民賴以信任的小賣(mài)部改造成O2O體驗(yàn)店。
打造網(wǎng)絡(luò)村官模式。將所有農(nóng)村劃分為各個(gè)分站，并設(shè)立站長(zhǎng)進(jìn)行管理。一般可讓村長(zhǎng)當(dāng)從事農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工作的站長(zhǎng)，起宣傳、溝通、教授、投遞、檢查、反饋、評(píng)比獎(jiǎng)懲等作用，村長(zhǎng)以身望或權(quán)威影響帶動(dòng)該地區(qū)村民的電子消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣。如此網(wǎng)絡(luò)流通體系，運(yùn)作成本幾何?大致估算，一個(gè)以村長(zhǎng)為中心的流通網(wǎng)絡(luò)，費(fèi)用約需800～1000元，主要以發(fā)放一次性年終獎(jiǎng)金體現(xiàn)。當(dāng)然亦根據(jù)該區(qū)實(shí)際銷售情況，可對(duì)村官進(jìn)行提成獎(jiǎng)勵(lì)，比直接在鄉(xiāng)村設(shè)立直銷店、專賣(mài)店、配備聯(lián)絡(luò)員、推廣人員，可大大節(jié)約費(fèi)用。
河南宋河酒業(yè)自2013年下半年就借助互聯(lián)網(wǎng)啟動(dòng)了“2121”鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)打造計(jì)劃，在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)200個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和重點(diǎn)分銷網(wǎng)點(diǎn)，以及1000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有效分銷網(wǎng)點(diǎn)完成標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè);同時(shí)，在1000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上完成兩家分銷商網(wǎng)點(diǎn)布局和店面建設(shè)，并借助020模式對(duì)200個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)所涵蓋的自然村內(nèi)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售渠道實(shí)施覆蓋。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，近年杜康的思路也非常明晰：借助互聯(lián)網(wǎng)+的電商模式，下沉渠道，利用農(nóng)村當(dāng)?shù)亓α亢腿瞬?，打?ldquo;千鄉(xiāng)萬(wàn)村”工程。
開(kāi)展喜聞樂(lè)見(jiàn)市場(chǎng)宣傳推廣。例如墻體廣告、路演巡展、電影下鄉(xiāng)、農(nóng)村店推廣、橫幅廣告、宣傳欄推廣等。京東和阿里當(dāng)前的刷墻戰(zhàn)看似好笑，但卻是針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩粜兄行У耐茝V方式，刷墻仍然是農(nóng)村做營(yíng)銷最好用的方式。如果要找人多的地方，可以在集市上或者在村莊里廣場(chǎng)上進(jìn)行農(nóng)村電商路演巡展，或者利用各種文化下鄉(xiāng)等機(jī)會(huì)深入到基層進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳，最好集表演、游戲、體驗(yàn)與促銷于一體，此種方法針對(duì)性強(qiáng)、精細(xì)化、覆蓋廣、信息到達(dá)率高。大喇叭在很多農(nóng)村仍然有效，運(yùn)營(yíng)商就曾經(jīng)發(fā)展出了很多應(yīng)用，還與手機(jī)等相結(jié)合創(chuàng)新業(yè)務(wù)，與村委廣播站合作，利用大喇叭將商戶或企業(yè)廣告按固定要求時(shí)段播出，到達(dá)率也很高。此外，做農(nóng)村電商還需搶占村莊里的宣傳欄。宣傳欄是提供最新科技資訊信息的各村宣傳陣地，是村民掌握信息的一條重要渠道，作用不小。
做接地氣的爆款產(chǎn)品，盡量電商本土化。對(duì)一個(gè)做農(nóng)村電商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先是不能追求過(guò)多過(guò)全的產(chǎn)品選擇。農(nóng)民鄉(xiāng)親網(wǎng)購(gòu)需求的產(chǎn)品種類雖多，但不同產(chǎn)品的客戶定位、供應(yīng)鏈要求等差異很大，不能以過(guò)多的種類來(lái)吸引更多的購(gòu)買(mǎi)需求，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)本企業(yè)的客戶定位、供應(yīng)鏈支撐能力等來(lái)選擇產(chǎn)品種類，否則會(huì)陷入雜而忙亂之境，無(wú)法提供服務(wù)。
價(jià)格農(nóng)村本土化，用低價(jià)炸開(kāi)大市場(chǎng)。以酒為例，在農(nóng)村，啤酒普通接受價(jià)格為1.8～2.5元，白酒為4～15元，在西北內(nèi)陸，接受價(jià)可能更低，而超過(guò)以上價(jià)位，則很難入圍。金星啤酒集團(tuán)，針對(duì)部分農(nóng)民不習(xí)慣啤酒的苦味，而開(kāi)發(fā)的8度“金星爽啤”以其淡爽的口味、適中的酒度和低廉的價(jià)格(1.8元/瓶)，深受廣大農(nóng)民的歡迎。郎酒的小郎酒、瀘州老窖博大酒業(yè)的二曲產(chǎn)品分別在湖南、山東一些縣鄉(xiāng)市場(chǎng)頻頻發(fā)力，很接地氣。
在目前農(nóng)村年收入偏低(4000～6000元左右)消費(fèi)低下的情況下，酒品下鄉(xiāng)只有實(shí)行價(jià)格農(nóng)村本土化的低價(jià)策略，才能進(jìn)一步炸開(kāi)禁錮酒類農(nóng)村市場(chǎng)的堡壘。網(wǎng)上賣(mài)酒也是如此，更要接農(nóng)村的地氣。
圍繞手機(jī)開(kāi)發(fā)農(nóng)村電商平臺(tái)。農(nóng)民朋友擁有的電腦少，但手機(jī)在農(nóng)村的普及率卻很高。因此圍繞手機(jī)開(kāi)發(fā)農(nóng)村信息平臺(tái)，不僅符合農(nóng)民流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，還具有成本低、效果好、受眾廣的特點(diǎn)?？上攘肀脔鑿剑允謾C(jī)為平臺(tái)打好農(nóng)村電商工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的前哨戰(zhàn)。建議有實(shí)力的企業(yè)與電信運(yùn)營(yíng)商合作，開(kāi)發(fā)適宜農(nóng)村情況、有特色的手機(jī)電商平臺(tái)。
優(yōu)化農(nóng)村電子商務(wù)的物流管理。配送物流和站點(diǎn)布局，是關(guān)系農(nóng)村電商發(fā)展的“最后一公里”問(wèn)題，是挖掘市場(chǎng)潛力的關(guān)鍵。站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和布局，要著眼于解決工業(yè)產(chǎn)品下鄉(xiāng)的物流配送問(wèn)題，而要降低站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)成本，必須依靠農(nóng)村市場(chǎng)的自身力量，發(fā)揮當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的作用，建立本地化的物流服務(wù)體系，如與社區(qū)服務(wù)站、便利店等機(jī)構(gòu)進(jìn)行整合和合作，這不僅有利于降低電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，也能為農(nóng)民增加創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)收機(jī)會(huì)。建議處于小規(guī)模發(fā)展階段時(shí)，電商企業(yè)可以采取與第三方物流合作的方式，與一家建有縣鄉(xiāng)村物流站點(diǎn)、高效率、范圍廣的物流企業(yè)合作，將網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品托付給該物流企業(yè)運(yùn)送，既可降低公司物流配送的成本，又可通過(guò)高效運(yùn)輸公司的網(wǎng)絡(luò)成交商品，提高物流速度。
農(nóng)村電商這一巨大的市場(chǎng)，值得企業(yè)搶先布局，不過(guò)對(duì)于綜合類電商轉(zhuǎn)型，以及新入局者而言，進(jìn)軍農(nóng)村電商將面臨如何解決農(nóng)村物流“最后一公里”的瓶頸、如何應(yīng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)改造、如何挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村消費(fèi)需求等多項(xiàng)難題，農(nóng)村電商還有很長(zhǎng)的路要走。
