“魏則西事件”以來，百度推廣等付費搜索是不是廣告的問題就備受爭議。
昨日上午，國家工商總局在其官網(wǎng)公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。其中，對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行了定義：“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業(yè)廣告。”其中第三項是：“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”，明確把付費搜索列入廣告范圍。
該《辦法》要求，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，付費搜索廣告應當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。《辦法》將于今年9月1日起施行。新京報記者 李婷婷
互聯(lián)網(wǎng)廣告要顯著標明“廣告”
在昨日公布的《辦法》中明確表示，為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告應該具有明顯的可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠區(qū)別其為廣告。
《辦法》規(guī)定，醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定必須經(jīng)廣告審查機關(guān)進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
其中《辦法》還指出，法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告。禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。
不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告
對于如何保護用戶的利益，《辦法》強調(diào)，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標示關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉。不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容。未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。同時互聯(lián)網(wǎng)廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責。
《辦法》提出，互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中不得提供或者利用應用程序、硬件等對他人正當經(jīng)營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施，不得利用網(wǎng)絡通路、網(wǎng)絡設(shè)備、應用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當經(jīng)營的廣告，擅自加載廣告；不得利用虛假的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價值，誘導錯誤報價，牟取不正當利益或者損害他人利益。
■ 現(xiàn)狀
百度付費搜索標“商業(yè)推廣”
昨日，記者打開百度搜索引擎，并輸入“骨科醫(yī)院”、“婦科醫(yī)院”及“北京好的民宿”等關(guān)鍵詞后，排在前三位的搜索結(jié)果均出現(xiàn)了藍色字體的“商業(yè)推廣”字樣。
例如，輸入“骨科醫(yī)院”后，百度網(wǎng)站前幾位出現(xiàn)了“北京前海骨病研究院”等搜索結(jié)果，同時，下方有“V2”和“商業(yè)推廣”的藍色字樣。點擊“V2”后，下方出現(xiàn)了“基礎(chǔ)信譽積累，可接洽商談”的提示；點擊部分信息下的“V3”，會出現(xiàn)“優(yōu)良信譽積累，值得信任”的解釋。
點擊“商業(yè)推廣”后，出現(xiàn)了“本搜索結(jié)果為商業(yè)推廣信息，請注意可能的風險。您當前為登錄狀態(tài)，已參加網(wǎng)民權(quán)益保障計劃。”的解釋。
據(jù)了解，百度網(wǎng)民權(quán)益保障計劃是由百度與中消協(xié)、中調(diào)協(xié)聯(lián)合發(fā)起，網(wǎng)民登錄百度賬戶點擊搜索推廣或帶有V標識的結(jié)果，如因假冒官網(wǎng)、資質(zhì)或釣魚欺詐而蒙受經(jīng)濟損失，網(wǎng)民可向百度申請保障。
記者注意到，5月24日，“百度推廣”官方微博也稱，百度推廣標識已全面更換為“商業(yè)推廣”字樣并設(shè)置浮標突出風險和保障體系提醒。自5月23日起，百度搜索結(jié)果全面實現(xiàn)每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于30%。
互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：
?。ㄒ唬┩其N商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；
?。ǘ┩其N商品或者服務的電子郵件廣告；
（三）推銷商品或者服務的付費搜索廣告；
（四）推銷商品或者服務的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規(guī)定；
?。ㄎ澹┢渌ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務的商業(yè)廣告。
據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》
■ 專家觀點
明確廣告信息 對付費推廣可慎重考慮
對于此次對付費搜索結(jié)果的定型，全國政協(xié)委員、北京金誠同達律師事務所高級合伙人律師劉紅宇表示，她很認同這個規(guī)定，搜索結(jié)果競價排名有償形式，其性質(zhì)是廣告。工商總局將付費搜索結(jié)果定義為廣告，是適應經(jīng)濟新常態(tài)的規(guī)定，也是在大家期待下呼之欲出的結(jié)果。
她認為，目前互聯(lián)網(wǎng)搜索已經(jīng)走入尋常百姓家，互聯(lián)網(wǎng)廣告也是新形態(tài)，對于搜索結(jié)果競價排名，百姓也有權(quán)知道其性質(zhì)。這個條例出臺后，消費者以后在網(wǎng)絡搜索信息不至于被誤導，選擇明確知道哪些是廣告、哪些是有效信息，對于付費推廣的信息也可以更慎重考慮，能得到更準確的消息，也會減少一些不必要的損害。
北京大悅律師事務所合伙人、律師郎克宇認為，之前的搜索結(jié)果服務定義一直不明確，百度等搜索引擎作為一個平臺，有償推廣信息的同時，也有義務向公眾明示信息的性質(zhì)，便于市場規(guī)范管理。
他認為，對于百度等提供信息的平臺，后臺應該有專人負責審核信息的真假，然后再發(fā)布。
對于該《辦法》的性質(zhì)，郎克宇介紹，這個辦法屬于部門規(guī)章，具有法律約束力，也可以彌補《廣告法》等法律法規(guī)在這方面的空白。此《辦法》出臺后，以后網(wǎng)絡推廣的信息，應該明確標明，方便消費者識別，市場也有望得到慢慢規(guī)范。
他介紹，競價排名是百度公司收入的很大一部分。實際上，此前部分百度推廣信息也有“推廣”字樣，但是放在了很不起眼的地方，消費者不易識別。
應明確消費者受到危害如何賠償
《辦法》出臺后，該如何進一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告？郎克宇表示，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，是規(guī)范性的指導文件，在法律不完善的條件下，它具有法律約束力，這也是政府“作為”的表現(xiàn)。同時，該辦法也可以報國務院變成行政法規(guī)。其中關(guān)于付費搜索結(jié)果的相關(guān)規(guī)定，可以修改添加到《廣告法》中。
“除了百度，搜搜等其他網(wǎng)絡的推廣信息也需要規(guī)范和監(jiān)管。”他認為，互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管需要法律的繼續(xù)修正和調(diào)整。法律規(guī)定中，應該明確哪些信息可以做推廣、哪些不可以做推廣，以及如何審核信息內(nèi)容等細則。此外，還應該明確如果消費者因推廣信息受到了危害，該如何處理和賠償?shù)囊?guī)定等。
■ 背景
“百度推廣是不是廣告”曾引爭議
早在2008年北京工商局就曾向工商總局請示百度推廣是否為廣告。
2013年北京工商局再次向工商總局遞交《北京市工商局關(guān)于百度推廣是否應依據(jù)司法判決認定為廣告的請示》?！墩埵尽分刑岬剑?ldquo;百度公司以競價排名和搜索引擎推廣服務的方式由推廣用戶設(shè)置關(guān)鍵詞和推廣鏈接后，通過百度推廣的關(guān)鍵詞定位技術(shù)，當網(wǎng)絡用戶搜索該關(guān)鍵詞時，推廣結(jié)果將以標題、描述、網(wǎng)絡鏈接的形式顯示在搜索結(jié)果首頁左側(cè)上方或各頁右側(cè)的‘推廣鏈接’位置，從而對推廣用戶銷售的商品進行宣傳和介紹，該服務是一種有償服務并按效果收費，符合《廣告法》關(guān)于廣告的定義”。《請示》以“妥否，請批示”結(jié)尾。
實際上，關(guān)于競價排名等付費影響搜索結(jié)果的服務是不是廣告一直存在爭議，但大多數(shù)法院判決都認定不屬于廣告行為。著名律師徐潛川曾撰文《“消失”的判決書——百度推廣到底是不是廣告服務》。該文指出，除（2013）一中民終字第9625號終審判決書將百度推廣認定為廣告服務外，（2010）一中民終字第20862號判決書等民事判決書等均支持百度關(guān)于其推廣服務不是廣告服務的說法。
以2014年田軍偉訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司侵權(quán)案為例。北京市一中院最后在該案判決中寫道：“本院認為，用戶通過百度網(wǎng)進行網(wǎng)絡推廣服務時，自行注冊并選定關(guān)鍵詞進行推廣服務，用戶自行決定被鏈接網(wǎng)站的排名順序及展現(xiàn)方式。對于被鏈接的網(wǎng)站信息亦由用戶自行調(diào)整和控制，這一調(diào)整和控制的行為不受百度公司監(jiān)督。”該說法實際上否認了百度網(wǎng)絡推廣服務作為廣告的責任。
昨日，隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的公布，百度推廣服務被正式定義為廣告服務。
