編者按/在相繼完成足球、農(nóng)牧、健康、文化、金融等多元化布局后，恒大集團董事局主席許家印在2016年6月26日恒大集團成立20周年慶典上透露，恒大將正式進入第七個“三年計劃”階段，即從“規(guī)模+品牌”進入“多元+規(guī)模+品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略階段，這家起步于100平方米民房，從零開始的多元化房企，第七個“三年計劃”將如何進行？或許，手中握著的6家境內(nèi)外上市公司和已經(jīng)完成的地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)、健康旅游、文化體育和農(nóng)牧等六大領(lǐng)域布局是其最大的王牌。無疑，從目前總體情況看，恒大是一家規(guī)模大，發(fā)展迅猛，取得了無數(shù)驕人業(yè)績的優(yōu)秀公司。但是，這并不能說明恒大各個板塊的業(yè)務(wù)都是完美無缺的。本期《中國經(jīng)營報》商業(yè)案例重點關(guān)注恒大冰泉經(jīng)營的始末，或許能從另一個角度讓這家飛速發(fā)展的大公司進行一些理性的思考。
第一部分：梳理
恒大冰泉流年不利
20周年慶狂歡過后，恒大應(yīng)該有所反思。
日前，各界對恒大冰泉新一輪輿論轟炸漸趨高峰。一方面，這是恒大第七個“三年計劃”屆滿一周年的日子，外界期待強勢已久的恒大交出一份亮眼的答卷；更重要的是，這也是恒大冰泉正式面市臨近3周年之際，外界對恒大冰泉的前途拷問同樣迫切。
恒大速度
對外界來說，恒大冰泉的面市突然而瘋狂。
公開報道顯示，2013年11月9日的亞冠決賽，恒大足球隊悄然穿上了印有“恒大冰泉”字樣的新球服，CCTV-5和廣東衛(wèi)視的比賽轉(zhuǎn)播間隙，時長5秒鐘的恒大冰泉廣告頻繁播放，而在賽后恒大集團的慶功表演上，“恒大冰泉”廣告牌，成為舞臺的背景，出現(xiàn)在最醒目的位置。
賺足眼球之后，11月10日，恒大集團迅速召開發(fā)布會宣布恒大冰泉面市，一瓶350ml的恒大冰泉，售價3.8元。
對于恒大集團內(nèi)部大多數(shù)員工來說，恒大冰泉面市同樣突然。
根據(jù)媒體報道（《時代周報》），從2013年9月，恒大集團與吉林省白山市方面在長春簽訂合作協(xié)議，到10月恒大礦泉水業(yè)務(wù)部門開始在恒大集團內(nèi)部招聘人才期間知道這一消息的人數(shù)不過數(shù)十人。
尤為重要的是，直到恒大面市前夕，恒大礦泉水集團才正式建立，而其高層組建也頗為倉促，其董事長潘永卓，之前是恒大地產(chǎn)老臣，曾經(jīng)在恒大多個地區(qū)擔任過負責(zé)人。而在白山市恒大冰泉的水源地，則由集團總經(jīng)理史俊平負責(zé)，而史俊平之前也是長期從事地產(chǎn)業(yè)，所以集團又從外面高薪挖來副總經(jīng)理楊華峰主管物流。
雖然倉促，但是恒大冰泉和恒大礦泉水集團的發(fā)展仍然體現(xiàn)了“恒大速度”，據(jù)當時媒體披露，恒大礦泉水集團10月份開始招聘，到11月末，恒大礦泉水集團已經(jīng)在全國有31個大區(qū)，達到接近1000人的規(guī)模。
《中國經(jīng)營報》記者梳理過往資料注意到，正式開展業(yè)務(wù)之后的恒大冰泉延續(xù)了上述“恒大速度”。例如，距離礦泉水入市僅兩個月時間，恒大地產(chǎn)在其清遠的恒大旅游城召開了3000人的經(jīng)銷商訂貨會，據(jù)悉，在當日訂貨會現(xiàn)場，吸引了來自北上廣深以及四川、湖北等一二線城市的800多家機構(gòu)，3000多號人。
恒大集團董事局主席許家印接受媒體采訪時稱，一天布網(wǎng)點8000，一個月布點達20多萬。恒大冰泉水業(yè)務(wù)部門成立100天時間，已面向全國鋪貨，已有332個市級區(qū)域建立銷售分公司。
外界分析人士認為，彼時的恒大固然通過迅速操作趕上亞冠奪冠這一契機，從而獲得宣傳上的巨大成功。但同時也意味著必須要承擔一系列由于倉促上馬而引發(fā)的風(fēng)險。
步步驚心
風(fēng)險果然來了。
據(jù)媒體報道（《重慶青年報》），至2014年1月份時，恒大冰泉產(chǎn)銷失衡達12.5萬噸。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因要回溯到前述2013年9月恒大與吉林簽訂的兩座水廠協(xié)議。
據(jù)了解，2013年9月，恒大集團決定入駐長白山開發(fā)高端礦泉水，以2.8億元的價格收購了吳泰藥業(yè)旗下的黃金飲品公司和其所擁有的水源地銀龍泉。
據(jù)吉林省人民政府網(wǎng)站發(fā)布的消息，黃金飲品有限公司2006年8月在白山市工商局注冊成立。項目一期總投資5億元，建筑面積22455.30萬平方米，共有3條德國克朗斯的瓶裝水生產(chǎn)線，年設(shè)計生產(chǎn)能力為40萬噸。
后據(jù)靖宇水源保護區(qū)管理局科技科科長吳士利證實，恒大冰泉當時只有3條生產(chǎn)線，產(chǎn)能為40萬噸。
而從2013年11月亞冠賽亮相到2014年1月12日，整個恒大冰泉已經(jīng)接下了至少57億元訂單。根據(jù)當時業(yè)內(nèi)人士測算，57億元意味著要生產(chǎn)15億瓶水，這相當于52.5萬噸水。
根據(jù)媒體披露，為提高產(chǎn)能，恒大在上述危機之后，以8位數(shù)的資金迅速進口了德國克朗斯（KRONES）的礦泉水生產(chǎn)線，部署于長白山工廠。該生產(chǎn)線本可在夏天銷售旺季之前把恒大冰泉產(chǎn)能提高數(shù)倍，但由于初涉水業(yè)，以及技術(shù)磨合的緣故，該生產(chǎn)線對原生產(chǎn)線的替換遲遲不能完成。另有長白山地區(qū)知情者補充，稱在升級磨合過程中，新生產(chǎn)線長期無法產(chǎn)出符合衛(wèi)生檢驗標準的恒大冰泉。
根據(jù)媒體描述，2014年8月時，市面上的恒大冰泉由于供應(yīng)量不足，有的地方已經(jīng)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。在當時，開始有經(jīng)銷商抱怨“廠家天天喊著讓打款，新貨卻遲遲不發(fā)”；恒大方面則對外稱，脫銷現(xiàn)象是因為“恒大冰泉旺季動銷良好”。
食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊在接受記者采訪時指出，在市場操作上，第一次的啟動至關(guān)重要，對于恒大冰泉來說，已經(jīng)錯過了啟動的第一個夏季。
根據(jù)媒體報道，在恒大冰泉正式運作的第一年，農(nóng)夫山泉在終端大量備貨，準備在飲料銷售旺季的PK戰(zhàn)，在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設(shè)等工作，從傳播和終端上進行防御的跡象頗為明顯。
對恒大冰泉而言，衍生而來的殘酷現(xiàn)實是，產(chǎn)能的斷裂打亂了恒大冰泉的廣告投入，2014年8月以后，恒大針對礦泉水的廣告已經(jīng)停止投放，資源轉(zhuǎn)向糧油和奶粉等新的多元化事業(yè)。
多元化戰(zhàn)略背景存疑
僵局之后的恒大，在2015年交出了一份連續(xù)三年虧損的答卷。
2015年恒大曾計劃分拆恒大冰泉單獨上市，根據(jù)當時普華永道的審計數(shù)據(jù)顯示，恒大冰泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為－5.52億元、－28.39億元和－5.55億元，總虧損額度達40億元。
頗具意味的是，2015年9月9日，恒大冰泉召開新聞發(fā)布會，宣布恒大冰泉全面降價。這被業(yè)界解讀為恒大默認恒大冰泉失敗。
不過，反思恒大冰泉敗局始末，故事似乎并未結(jié)束。因為，無論是恒大冰泉還是恒大的第七個“三年計劃”都在講述一個核心——恒大多元化。
記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，多元化正式亮相，是在2014年年中會議上。彼時，許家印第一次提出多元化發(fā)展戰(zhàn)略，力爭成為世界500強企業(yè)。許家印表示，即日起就將進入“多元+規(guī)模+品牌”戰(zhàn)略階段，計劃在2017年再進入200個城市，總進入城市數(shù)達350個，并加速國際化進程，進入世界10至20個國家。
本報記者梳理發(fā)現(xiàn)，恒大的多元化并非主動布局，而是由最初的內(nèi)涵式布局形成目前的外延式擴張。
早在2009年，恒大初涉“地產(chǎn)+酒店”模式，恒大酒店首個旗艦店在廣州恒大御景半島開業(yè)；2010年10月，重慶恒大酒店的開業(yè)，拉開了恒大投資文化綜合體領(lǐng)域的序幕；2011年6月，恒大又建成標桿性旅游度假區(qū)——廣東清遠恒大世紀旅游城。
而其進軍體育、文化產(chǎn)業(yè)的初衷，也是為了配合地產(chǎn)業(yè)務(wù)的擴張。而文化產(chǎn)業(yè)投資中的電影院線、動漫嘉年華等，則可作為其商業(yè)地產(chǎn)的有效配套補充。
此前業(yè)內(nèi)人士分析認為，恒大的多元化缺乏思考，顯得頗為倉促。例如，恒大進入的各個領(lǐng)域并不是傳統(tǒng)的高利潤行業(yè)。比如作為第一產(chǎn)業(yè)的糧油、一直受國際能源價格影響較大的光伏等。此外，這些行業(yè)間相互的協(xié)同效應(yīng)也并不明顯，尤其和房地產(chǎn)間缺乏協(xié)同效應(yīng)。
不過，據(jù)《財經(jīng)國家周刊》的報道，用恒大集團副總裁劉永灼的話說，恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧是恒大集團打造的重大民生工程，恒大此次進軍新產(chǎn)業(yè)并非一時興起，而是恒大“多元發(fā)展”戰(zhàn)略的重要步驟之一。
據(jù)劉永灼還透露稱，經(jīng)過一年考察研究后，恒大才決定對糧油、乳業(yè)、畜牧業(yè)投資超過1000億元。
但是，即便如此，恒大集團在人才儲備、市場推廣、質(zhì)量把控等方面的準備仍被外界質(zhì)疑。
本報記者曾欲就恒大多元化問題進行采訪，但多次撥打恒大集團官網(wǎng)聯(lián)系電話，均無人接聽。
第二部分：分析
地產(chǎn)心態(tài)難適快消市場
即便敗退，恒大冰泉也憑借自己雄厚的財力，給所有的缺乏資金，試圖以營銷制勝的“營銷技術(shù)派”表演了一場“資本逆襲”大戲。
在2013年7月，恒大成立了礦泉水公司。之后的兩個月，恒大在長白山走馬圈地，并在2013年11月的亞冠賽場上開始運作恒大冰泉的營銷。
如同足球領(lǐng)域投入的姿態(tài)，恒大礦泉水業(yè)務(wù)擴張方面以“金元政策”開路，基礎(chǔ)人員的招聘月薪達到6000元以上，巨額廣告砸知名度，招聘大批學(xué)生暑期銷售，利用各地恒大樓盤售樓部做直銷……
據(jù)許家印對外公布，恒大冰泉不到兩年時間，在全國鋪了130萬個商超點，有差不多接近2萬人的銷售團隊，2014年成立了767個礦泉水銷售分公司。
這一切全部建立在恒大強大的資本支撐之上。據(jù)許家印透露，第一撥全媒體廣告就投放了13億元（用時20天），其中大部分投在了央視和幾大省級衛(wèi)視上，在新浪恒大冰泉則投放了4000多萬元的廣告。
一場具備了足夠資金火力、產(chǎn)品力和傳播火力的大手筆產(chǎn)品運作，最終卻交出了一年虧損23.7億元、累計虧損40億元的巨虧成績，為什么？
此前有業(yè)內(nèi)人士分析，恒大冰泉最大的錯誤在于心理錯位：以地產(chǎn)心態(tài)進行快消品市場經(jīng)營。房地產(chǎn)行業(yè)考察的是企業(yè)資本運作的能力，而快消品行業(yè)考察的是企業(yè)市場運作的能力。從本質(zhì)上來講房地產(chǎn)行業(yè)類似金融行業(yè)。這個行業(yè)的競爭，不屬于純市場競爭的行為。而快消品行業(yè)則屬于較成熟的市場行為。
“如果不能糾正這種心態(tài)，就不可能成功的進行跨界轉(zhuǎn)型。”徐雄俊在接受本報記者采訪時稱。
市場定位偏差
此前，許家印對外公布目標：恒大冰泉銷售額2014年要達到100億元，之后兩年每年增加100億元，即2016年銷售額達到300億元。
據(jù)了解，中國的礦泉水市場和很多市場類似，主要規(guī)模集中在中端市場和中低端市場，高端市場并不好做，規(guī)模相對較小，2013年中國整個高端水市場整體不過50億元，而中端、中低端相對雖然比高端市場大，但農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等數(shù)家業(yè)內(nèi)大腕總銷售量不過300億元左右，而且都是運作多年。
按照恒大當時產(chǎn)品定位屬于中高端，整個中高端市場銷售也不過50億元，根據(jù)當時外界數(shù)據(jù)預(yù)測，截至2015年，高端水市場銷售規(guī)模也只能到100億元規(guī)模。恒大冰泉目標定位顯然存在偏差。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬在接受記者采訪時表示，恒大冰泉的策略是一個高舉高打的策略。恒大的很多高層，此前都未曾涉足過快消行業(yè)，所以他們對快消的認知比較膚淺。他們認為，在中國市場，只要有好的產(chǎn)品和大的投入，肯定就會有大的回報。但事實上絕非如此。
此外，徐雄俊認為，從傳播規(guī)律看，恒大冰泉的宣傳也存在“狂轟亂炸、不懂市場”的嫌疑。按照高端品牌的傳播方式，一般是先培育部分消費人群建立忠誠度后，再通過首輪人群做口碑傳播。而沒有口碑傳播的“高舉高打”多被視為浪費槍支彈藥。
品牌形象模糊
恒大冰泉的廣告主題曾在十個月里變化了九次，引起營銷界一片嘩然。
有分析人士推測，恒大冰泉廣告頻繁變動的主要原因可能在于銷售出了問題，動銷不暢，恒大內(nèi)部分析將銷售問題歸因于廣告不對，所以才一改再改、一變再變。
中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)教授向屹則認為，導(dǎo)致恒大冰泉廣告主題頻繁變化的原因可能很多，銷售壓力或許原因之一，但是恒大冰泉廣告敢于且能夠一年九變，本質(zhì)上很大程度緣于恒大集團的地產(chǎn)運營思路。
從恒大集團2013年的財報看，全年集團營業(yè)額為936.7億元，其中房地產(chǎn)開發(fā)營業(yè)額為922.3億元，占比達98.5%。恒大冰泉作為集團的新興產(chǎn)業(yè)，在營銷思路上很容易受主導(dǎo)地位的地產(chǎn)營銷團隊影響。
向屹分析稱，地產(chǎn)營銷的思路是對不同地域的不同樓盤分別進行定位，即使是同時期的廣告語也很少有延續(xù)性或關(guān)聯(lián)性，甚至可以風(fēng)馬牛不相及。這種原有的地產(chǎn)廣告定位思路，讓恒大冰泉有了頻繁更換廣告詞的生存土壤，營銷團隊才能夠無視定位、聚焦、持續(xù)性等傳播定律而一年九變廣告詞。
除了前述多變的廣告，走馬燈似的代言人也是恒大冰泉被業(yè)界詬病的重點。2014年春節(jié)前夕，恒大冰泉以“土豪”的霸氣同時推出分別由成龍和范冰冰代言的恒大冰泉新版廣告，出現(xiàn)了兩個重量級明星、在同一個時間段、代言同一個產(chǎn)品的現(xiàn)象。隨后又簽下金秀賢和全智賢兩位炙手可熱的一線偶像。
半年時間，四位一線大腕為同一產(chǎn)品拍攝不同廣告，這在中國企業(yè)營銷中也非常罕見。不過大手筆的明星代言卻是恒大地產(chǎn)慣用的營銷手段之一。2007年黃金周，廣東恒大御景半島開盤，成龍和范冰冰在該樓盤房頂?shù)臓I銷炒作帶來了10億元銷售額。2008年4月，武漢恒大華府開盤，謝霆鋒、范冰冰、容祖兒、汪涵等明星的助陣，使該樓盤開盤當天銷售總額突破2.8億元……
不難看出，在恒大地產(chǎn)過往的營銷案例中，各路明星出席可以迅速拉升銷售額，引發(fā)搶購熱潮，而且每個樓盤的代言人幾乎完全不同。這種“明星助陣+廣告轟炸+成本價”的簡單粗暴營銷似乎在地產(chǎn)市場屢試不爽，總能出奇制勝。初次進軍快銷市場的恒大冰泉，顯然是想復(fù)制地產(chǎn)營銷的成功模式。
向屹認為，地產(chǎn)運營中，明星代言對銷售的拉升往往立竿見影。因為不同項目樓盤間沒有必然聯(lián)系，地產(chǎn)營銷中一個樓盤換一個代言人很常見，先前的代言人不會影響消費者對新項目的認知。但是對于長期品牌而言，代言人必須跟品牌有契合，有時候代言人對品牌形象的塑造會根深蒂固，難以轉(zhuǎn)變。但是就恒大冰泉目前所起用的四個代言人而言，風(fēng)格迥異到?jīng)]有一致性，連彼此的粉絲群體都很少重疊，幾乎是針對不同的受眾，讓人感覺恒大冰泉市場營銷策略缺乏整體性，沒有搞清楚到底想吸引什么樣的消費者。
“這直接導(dǎo)致消費者對恒大冰泉沒有任何印象，只會記住恒大的名字，而這恰恰是跨界經(jīng)營的大忌。”徐雄俊告訴記者。
第三部分：觀察
中高端飲品市場需要培養(yǎng)
恒大冰泉在正確的時間做了一個可疑的決定。
2015年9月恒大冰泉對外宣布全線降價，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，這意味著，恒大冰泉此后將從國內(nèi)的中高端水市場，進入第二梯隊，對標農(nóng)夫山泉和百歲山等品牌。
不過，這可能并非明智選擇。
公開數(shù)據(jù)顯示，2012年是高端水全面爆發(fā)的一年。這一年，高端水的零售額增長率高達42.6%，是中低端水的近3倍。
本報記者梳理近3年飲用水市場資料發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)在2013年前后，已經(jīng)開始逐步布局高端飲用水市場。例如，2014年娃哈哈在原有純凈水的基礎(chǔ)上推出娃哈哈富氧水，2015年，農(nóng)夫山泉也連續(xù)推出三款高端飲用水。今年初始，紅牛母公司中國華彬集團更是被證實以約1.05億美元的價格收購了挪威高級瓶裝水VOSS略高于50%的股權(quán)來切入高端水市場。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)目前已形成了固定的高端水消費人群。此外，高端水背后擁有巨大的利潤空間。隨著生活水平的提高，大家追求高品質(zhì)、健康的生活時，會選擇品質(zhì)較高的水，而高端水一般都含有不同微量元素的水，對人體健康十分有益，其中瓶裝水行業(yè)在近兩年以20%的速度增長，高端水則更以普通水幾倍的速度增長?？梢灶A(yù)見，隨著消費者對水質(zhì)健康的重視程度不斷加深以及人均收入的提高，高端水消費群體還在進一步擴大。
也就是說，恒大冰泉進入并布局高端市場之時，恰逢中高端水市場被發(fā)掘之初，反觀去年的退出，極有可能是一個敗筆。
不過，值得反思的是，恒大冰泉既然思路正確，為何會遭遇滑鐵盧？
徐雄俊向《中國經(jīng)營報》記者分析稱，中國現(xiàn)在的行業(yè)龍頭，在崛起之初都會采取恒大相似的做法（砸錢），通過大規(guī)模的投入，迅速喚醒一個巨大的市場。但是，該市場僅限于剛需市場，而剛需市場對應(yīng)在飲用水上，則是低端市場。對于中高端水市場來說，則需要緩慢形成，市場不是被喚醒的，而是購買力和消費品位逐漸升級的結(jié)果。
這個過程可能極為漫長，需要企業(yè)有足夠的耐心。
2013年3月，國家統(tǒng)計局下屬中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)顯示，昆侖山天然雪山礦泉水以超過41%的市場份額奪得2012年全國高端水銷量冠軍。而當時這個占據(jù)了全國高端水市場四成市場份額的昆侖山并未盈利。業(yè)內(nèi)分析人士此前曾指出，昆侖山礦泉水正式投產(chǎn)是在2008年，大面積推廣在2010年，真正盈利則需要5年以上。
恒大冰泉缺少的恰恰是培養(yǎng)高端消費用戶的耐心。“當年恒大冰泉剛剛推出之時，對于國內(nèi)飲用水市場來說，屬于超前消費，消費者對價格還很敏感。雖然當時瓶裝水已經(jīng)成功成為生活的必需品，但消費者消費習(xí)慣和心理沒有達到必喝價格4元的高端水，高端的消費可能不到5%。所以，中高端水基本采取的應(yīng)該是‘滲透策略’，慢慢參與培育一個市場。此外，在鋪貨時，也是采取先鋪中高端市場。沒見過全國各地到處都是消費點的模式，這從本質(zhì)上來說，屬于不懂營銷策略。”徐雄俊評論說。
