新希望乳業(yè)北上遇夾擊將迎最難“戰(zhàn)役”
輕資產(chǎn)快速擴(kuò)張埋下質(zhì)量隱憂，南方大本營被搶灘腹背受敵
6月24日，新希望乳業(yè)河北滿城新廠完成竣工儀式，使原本就多足鼎立的華北乳業(yè)市場再起硝煙。
事實(shí)上，新希望乳業(yè)北上突圍是其成為全國性乳企的關(guān)鍵一步。自2002年起，新希望先后完成了對十余家區(qū)域性都市型乳企的并購與聯(lián)姻，立足西南市場，開拓華東區(qū)域，唯獨(dú)對作為我國乳品主要根據(jù)地的北方市場鮮有試足。
新希望乳業(yè)坦言，此次建廠的最終目的是撬動(dòng)整個(gè)北方市場，而突破口正是具有“差異化路線”的低溫產(chǎn)品。
然而，擺在新希望乳業(yè)面前的路并不平坦。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，新希望乳業(yè)在北方地區(qū)必然受到各大乳企的夾擊，同時(shí)還面臨腹背受敵的危機(jī)——輝山乳業(yè)、君樂寶等也在南下跑馬圈地，新希望乳業(yè)恐將迎來史上最難“戰(zhàn)役”。
北上突圍將遇乳企強(qiáng)敵夾擊
新希望乳業(yè)河北滿城項(xiàng)目占地120畝，一期投資2.6億元，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能18萬噸，依托的企業(yè)實(shí)體正是新希望在2003年并入麾下的河北天香乳業(yè)。
新希望乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，新廠產(chǎn)能是老廠的4倍，并不再滿足于做河北保定的小城市乳企，而是將目標(biāo)鎖定在整個(gè)京津冀甚至北方市場。
高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮對新京報(bào)記者表示，河北是整個(gè)北方乳業(yè)市場的戰(zhàn)略要地，不僅是京津冀地區(qū)，東北、內(nèi)蒙古、山西、陜西等北方市場均可以納入其輻射半徑，對于以全國性乳企為目標(biāo)的新希望乳業(yè)來說，“這一布局是正確的”。
河北省奶業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年河北省生鮮乳產(chǎn)量位居全國第三，乳制品產(chǎn)量位居全國第一，數(shù)據(jù)背后則是各大乳企在華北市場的激烈角逐。目前，伊利、蒙牛、三元、君樂寶、完達(dá)山等知名乳企均已在河北投資布局。
面對競爭，新希望乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，其突圍點(diǎn)在于走差異化路線。河北新廠會(huì)沿襲新希望乳業(yè)的“低溫戰(zhàn)略”，避開在常溫領(lǐng)域與伊利、蒙牛兩大巨頭的競爭。同時(shí)在優(yōu)勢低溫領(lǐng)域加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，如目前已推出的“24小時(shí)”巴氏奶、“輕酸奶”等。
不過該負(fù)責(zé)人也承認(rèn)，目前新希望乳業(yè)在北方市場渠道做得“不夠好”，品牌力也需要加強(qiáng)。
宋亮認(rèn)為，北方是中國乳品的主要根據(jù)地，與南方市場不同，新希望不僅要面對伊利、蒙牛兩大巨頭，還會(huì)受到君樂寶、三元、輝山、完達(dá)山、光明等各大乳企的夾擊。無論在資源、市場環(huán)境、政府關(guān)系、品牌認(rèn)知度方面，新希望乳業(yè)目前在北方市場都處于弱勢。
并購區(qū)域小乳企快速擴(kuò)張存品控隱患
盡管競爭突圍存在難度，但對于新希望乳業(yè)來說，北方市場是其成為全國性乳企不可繞開的一步。
與新希望乳業(yè)有過密切接觸的營銷專家侯軍偉告訴新京報(bào)記者，在公眾眼中，新希望乳業(yè)的大本營在西南地區(qū)，目前在華東地區(qū)也打開了部分市場，但早在十幾年前，新希望就已在東北、山東、河北、安徽等北方市場布局，野心非常明顯。
2002年起，新希望在國內(nèi)掀起多輪并購潮，先后將四川陽平乳業(yè)、重慶天友乳業(yè)、長春苗苗豆乳、安徽白帝乳業(yè)、河北天香乳業(yè)、杭州雙峰乳業(yè)、青島琴牌乳業(yè)、云南蝶泉乳業(yè)等收至麾下，通過整合或聯(lián)姻區(qū)域性城市乳企，實(shí)現(xiàn)在全國迅速擴(kuò)張。
侯軍偉此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，新希望在各地收購的企業(yè)在當(dāng)?shù)匾?guī)模和影響力都不算太大。
以河北天香乳業(yè)為例，其原為一家乳酸菌飲料企業(yè)，名氣很小。2002年中國常溫奶市場開始膨脹，乳酸菌飲料市場占比也越來越小，天香乳業(yè)也在一段時(shí)間內(nèi)陷入虧損。此外，2002年被新希望收購的東北老牌國企苗苗豆乳，也因連年虧損在5年后被轉(zhuǎn)賣，新希望乳業(yè)也由此退出了東北市場。
侯軍偉告訴新京報(bào)記者，新希望乳業(yè)成為全國性乳企的目標(biāo)及低溫戰(zhàn)略從一開始就是明確的，但直至2010年總裁更迭之前，都沒有很好地貫徹這一目標(biāo)。究其原因，新希望乳業(yè)“收編”的乳企此前都是各自為戰(zhàn)，沒有在“新希望”品牌及明星單品的推廣上形成合力，這也是新掌門席剛就任后所做的最大改革。
2015年，新希望乳業(yè)又將蘇州雙喜、湖南南山、西昌三牧“收編”，其在四川成都投資5.7億元打造的西南最大乳業(yè)基地也已全面建成。席剛曾在今年1月對外公開表示，目前新希望在全國擁有大約20個(gè)品牌，最近5年找到了一套可復(fù)制的模式，未來還將在全國推廣。
根據(jù)新希望乳業(yè)向新京報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)，其2015年銷售額已達(dá)到七八十億元，近五年每年增長率都保持在15%以上。
盡管新希望乳業(yè)借助快速擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但也埋下了質(zhì)量管控方面的隱患。2014年，新希望鄧川蝶泉乳業(yè)和昆明雪蘭牛奶公司生產(chǎn)的共5批次產(chǎn)品因酸度不合格登上了國家食藥監(jiān)總局“黑榜”。
競爭對手南下新希望腹背受敵
在新希望北上拓展“疆土”的同時(shí)，輝山乳業(yè)、君樂寶同樣也在全國跑馬圈地，且模式各有所長。
2016年5月，輝山乳業(yè)鹽城項(xiàng)目正式投產(chǎn)開業(yè)，預(yù)計(jì)總投資25億元，全部達(dá)產(chǎn)時(shí)可實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈累計(jì)年產(chǎn)值66億元。輝山乳業(yè)方面在回應(yīng)新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，自2013年香港上市后就啟動(dòng)了全國化進(jìn)程，鹽城項(xiàng)目正是為了滿足華東市場對高品質(zhì)巴氏奶和其他高端乳品的需求，同時(shí)也為下一步開拓全國市場打基礎(chǔ)。
此外，新希望乳業(yè)在華北市場最大的低溫品類對手之一君樂寶，目前也在河北、吉林、江蘇、河南等地建有13個(gè)工廠和6個(gè)大型標(biāo)準(zhǔn)化牧場。
不過兩家模式也有所差異，輝山乳業(yè)沿襲的是從牧草種植到奶牛養(yǎng)殖再到生產(chǎn)加工的全產(chǎn)業(yè)鏈重資產(chǎn)模式，而新希望乳業(yè)則是更傾向于整合地方品牌進(jìn)而快速擴(kuò)張的輕資產(chǎn)模式。
輝山乳業(yè)回應(yīng)新京報(bào)記者稱，全產(chǎn)業(yè)鏈模式可保證原料及產(chǎn)品的安全，同時(shí)可以將產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)有效整合為一體，最大程度獲取上下游的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，獲得領(lǐng)先于乳品行業(yè)的盈利水平。
這種產(chǎn)業(yè)鏈的缺失，給新希望乳業(yè)也帶來了尷尬。目前，新希望乳業(yè)也在全國建設(shè)了11個(gè)自有牧場，但在北方卻在奶源上游處于劣勢，如最新落地的河北天香乳業(yè)，采用的也是合作牧場模式。
宋亮認(rèn)為，非自有奶源面臨生產(chǎn)成本高、產(chǎn)量受限制和安全問題。不過，目前國內(nèi)奶源市場處于低谷期，新希望可以跟大型牧業(yè)集團(tuán)合作進(jìn)行“抄底”。而相較南方7-8元/公斤的原奶收購價(jià)格，北方奶價(jià)僅為其一半，這對新希望乳業(yè)來說倒是有利的。
本版采寫/新京報(bào)記者 郭鐵
