近日，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)CEO王興在內(nèi)部講話中透露了兩個(gè)重要信號(hào)。
其一，從數(shù)據(jù)上看，目前美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)已成為當(dāng)之無愧的中國第一大生活服務(wù)電商平臺(tái)：截止2016年6月30日的近12個(gè)月里，活躍買家達(dá)到2.2億，旗下App的月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.8億，這兩個(gè)重要的用戶指標(biāo)都僅次于阿里巴巴，超過京東，位居中國電子商務(wù)平臺(tái)的第二名。在商戶側(cè)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)完成業(yè)務(wù)整合和系統(tǒng)打通后，全平臺(tái)所積累的各類POI（興趣點(diǎn)）信息已經(jīng)達(dá)到2000萬，其中與美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)建立合作關(guān)系的各類商戶達(dá)到了432萬，幾乎覆蓋了中國所有級(jí)別的城市。
其二，未來美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)將帶領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)+餐飲進(jìn)入“下半場(chǎng)”：王興提出，依靠人口紅利促增長的時(shí)代已經(jīng)過去，接下來想要繼續(xù)發(fā)展有兩條路，“要不開拓海外市場(chǎng)，可能還有更多用戶，但是國際化是非常不容易的事情；要不你就得精耕細(xì)作，把原有的用戶服務(wù)得更好，通過每個(gè)用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。”他強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)做O2O，從開始到現(xiàn)在，也只做了很薄的一層，主要還是線上引流，也就是幫助商戶做營銷，做整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最后的那一小段。往后看，“互聯(lián)網(wǎng)＋”要做的是各個(gè)行業(yè)從上游到下游的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，不是僅僅停留在最末端做營銷、做交易那一小段，而是真正能夠用互聯(lián)網(wǎng)、用IT全面提升整個(gè)行業(yè)的效率。
從團(tuán)購套餐、代金券到閃惠、買單再到手機(jī)點(diǎn)餐、評(píng)價(jià)，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)憑借豐富的產(chǎn)品組合建立起餐飲O2O生態(tài)閉環(huán)，用六年時(shí)間為餐飲業(yè)打上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的標(biāo)簽。大家看到的是一個(gè)很有前景很繁榮的市場(chǎng)。但追根溯源，O2O元年究竟發(fā)生了什么？是誰撬動(dòng)了這個(gè)市場(chǎng)？
帶著疑問，筆者拜訪了多位餐飲商家和從事餐飲O2O行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士。將時(shí)間推回到2010年，即O2O元年，疑團(tuán)被抽絲剝繭，答案慢慢浮出水面。
市場(chǎng)選擇了團(tuán)購套餐
“這么多年做餐飲，我們用的一直是傳統(tǒng)的方式，剛開始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)十分陌生。”李玉蘭是土生土長的成都人，今年47歲，一直從事的都是餐飲生意。之前投資過一些輕餐品牌，有家有味土菜館和守柴爐烤鴨（蜀漢路店）是目前她自己在經(jīng)營的兩家店。
和李玉蘭觀念相似的餐飲老板不在少數(shù)，由于餐飲行業(yè)的IT基礎(chǔ)建設(shè)水平較低，想要打上“互聯(lián)網(wǎng)+”的標(biāo)簽，首先需要改變的是消費(fèi)者和商家的觀念，而做到這一點(diǎn)，并不容易。
“拉卡拉2005年創(chuàng)立，雅座2006年創(chuàng)立，二者進(jìn)入餐飲行業(yè)的時(shí)間相對(duì)較早，但都沒能做起來這個(gè)市場(chǎng)，為什么團(tuán)購套餐一下就火了？因?yàn)閮r(jià)值非常明確，對(duì)商家而言迅速解決了銷量問題。”業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者和商家最關(guān)心的，永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品的價(jià)值。
自2010年3月4日美團(tuán)建立開始，團(tuán)購套餐迅速引爆了餐飲市場(chǎng)，追隨模仿者層出不窮，同類網(wǎng)站數(shù)量一度達(dá)到5058家。業(yè)內(nèi)人士指出，之所以團(tuán)購套餐可以在2010年迅速的被廣大消費(fèi)者和商家接受，是因?yàn)檫@款產(chǎn)品的價(jià)值非常明確：優(yōu)惠+搭配。
撬動(dòng)消費(fèi)者心理需求
對(duì)于消費(fèi)者而言，最開始更關(guān)注的是優(yōu)惠價(jià)值，因?yàn)橹苯訚M足了消費(fèi)者“討便宜”的心理需求。但事實(shí)上套餐的搭配價(jià)值也很重要，特別針對(duì)那些不熟悉又怕被宰的消費(fèi)者，已經(jīng)搭配好的方案，可以同時(shí)滿足便利性和安全性，讓大家愿意去嘗試不熟悉的商家。
還記得黃曉明和Angelababy那場(chǎng)盛世婚禮嗎？據(jù)說，婚宴菜品均出自高端餐飲品牌北京宴之手。這家以接待大中小型高端中餐宴會(huì)為主的餐飲企業(yè)，早在上線美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)之前，就已經(jīng)在線下設(shè)立了套餐產(chǎn)品。“國八條實(shí)施之后，高端餐飲市場(chǎng)面臨轉(zhuǎn)型，我們的定位隨即從高價(jià)位轉(zhuǎn)向高品位。”北京宴相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“轉(zhuǎn)型的過渡期，我們推出了三人套餐、六人套餐、十人套餐，吸引了不少新客，積累了很好的口碑。”
“像北京宴這種高端餐廳，如果不做套餐（固定的價(jià)格和菜品），普通消費(fèi)者有多少會(huì)去體驗(yàn)，吃一頓心里沒底的飯？”業(yè)內(nèi)人士指出，套餐相當(dāng)于撬動(dòng)了消費(fèi)者的心里門檻，讓消費(fèi)者吃的更安心。
為商家?guī)г隽?/span>
很多人認(rèn)為，給到消費(fèi)者優(yōu)惠，商家就會(huì)虧本。但美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，上百萬的商家都選擇上線團(tuán)購套餐產(chǎn)品，虧本的生意絕不會(huì)這么受歡迎。
“4-10月屬于湯鍋類餐飲店的淡季，但今年我們的月均盈利已經(jīng)超過了10萬。”李玉蘭告訴筆者，即使是在湯鍋類旺季，她的店鋪也只有3-4萬的月均盈利，但上線美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)后，因?yàn)樗娜颂撞唾u的特別好，店鋪的上座率一下子高了很多。
據(jù)了解，餐飲企業(yè)的經(jīng)營成本通常分為兩部分：一部分是固定成本（房租、人工等），占比60%-70%；一部分是變動(dòng)成本（食材、能源），占比20%-30%。
據(jù)李玉蘭介紹，她的店鋪總面積為400平米，每月房租8.8萬，共雇傭了超過40名員工，每月人工支出10萬左右，即每月的固定成本為18.8萬。“不管客人多還是少，每個(gè)月這部分支出都是相對(duì)固定的。”團(tuán)購套餐看上去是商家打了折扣，犧牲了利潤，但對(duì)增量用戶而言，并不需要分?jǐn)偵碳业墓潭ǔ杀荆ǚ孔?、人工等），只需在食材上給出一些讓利即可。用少量的變動(dòng)成本換來了較高的上座率，整個(gè)店鋪的盈利能力才會(huì)大幅提升。
和李玉蘭一樣，串亭老板戴云章對(duì)團(tuán)購的感情也比較深，“我2012年開始創(chuàng)業(yè)做餐飲，當(dāng)時(shí)挺危險(xiǎn)的，企業(yè)一度瀕臨倒閉。”回憶起當(dāng)時(shí)的情景，戴云章眉頭深鎖，“2013年我們接觸了點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購套餐，一下子就火了。”
產(chǎn)品更迭 價(jià)值不變
“無論在哪個(gè)行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)都沒有消失過。”業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)通常有兩條途徑，一條是憑借差異化優(yōu)勢(shì)，即品牌戰(zhàn)略；另一條是憑借成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。“對(duì)于那些尚未確立品牌的商家，價(jià)格是最有效的吸引增量的方式。”
“明星合伙人雖是我們很大的優(yōu)勢(shì)，但新開店還是很難引客流，由于第一家店在胡同里面，地理位置不是很好，客流成為最大的難題，團(tuán)購套餐‘一元HI辣魚’足足撐了半年，為我們爭(zhēng)取更多引流的機(jī)會(huì)。”HI辣創(chuàng)始人之一王偉在談到團(tuán)購時(shí)忍不住點(diǎn)了頭，“那個(gè)階段，團(tuán)購套餐真的非常有幫助，直到客流量逐漸穩(wěn)定后，我們才慢慢擺脫了低價(jià)團(tuán)購套餐，菜品價(jià)格也有了提升。”如今，HI辣火鍋已經(jīng)在北京擁有了五家分店，生意做的十分紅火。
今年年初，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO王興曾在公司內(nèi)部戰(zhàn)略溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)，完成餐飲業(yè)務(wù)升級(jí)改造、提升服務(wù)能力，是公司今年的重點(diǎn)，也是深入發(fā)展的基礎(chǔ)。隨后，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)設(shè)立餐飲生態(tài)平臺(tái)和食品安全官，更加深入行業(yè)，精耕細(xì)作，向“下半場(chǎng)”進(jìn)軍。
“團(tuán)購套餐是可以長期做下去的。”業(yè)內(nèi)人士建議，結(jié)束了GMV賽跑的O2O平臺(tái)，一方面需要精細(xì)化運(yùn)作已上線的團(tuán)購套餐商家，根據(jù)商家特色，定期更換套餐搭配。另一方面，應(yīng)更加重視團(tuán)購套餐的搭配價(jià)值。對(duì)于那些不愿意降低價(jià)格的餐飲商家，完全可以在原價(jià)的基礎(chǔ)上，搭配出符合餐廳特色的菜品套餐，一樣可以吸引新客體驗(yàn)，影響消費(fèi)決策。
2010年，團(tuán)購套餐引領(lǐng)餐飲O2O沖破互聯(lián)網(wǎng)枷鎖，駛向高速發(fā)展的道路；2016年，經(jīng)過6年沖刷洗禮后，從搜索到?jīng)Q策、支付、評(píng)價(jià)再到消費(fèi)，越來越多的用戶需求促使越來越多的產(chǎn)品誕生。今天，餐飲O2O即將駛?cè)敫涌v深化的發(fā)展道路，無論產(chǎn)品如何更新迭代，始終圍繞的都是用戶需求，更加精細(xì)化的用戶需求需要更加專業(yè)化的產(chǎn)品配合，餐飲O2O未來的路還有很長很遠(yuǎn)要走。
