目前傳統(tǒng)快消品企業(yè)的營銷格局，我總結(jié)為三句話：

第一句：最應(yīng)該改變的是產(chǎn)品，但產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品;

第二句：最不該改變的是通路，但通路已經(jīng)悄悄改變;

第三句：互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)影響最大的其實是傳播，但傳統(tǒng)企業(yè)顯然無所適從。

今天，我著重講講通路的悄然變化。

為什么最不應(yīng)該改變的是通路呢?因為自從深度分銷開始，通路就為增量做出了巨大的貢獻。然而，通路又在悄然改變，最大的改變有兩條：

一是“省代”和“二批”回潮;二是互聯(lián)網(wǎng)工具對渠道效率的改變。

這兩大改變，其實廠商都沒有做好應(yīng)變的準(zhǔn)備。有人把“省代”、“二批”回潮視為渠道的倒退，我認為這種沒有強大力量推動，順其自然的改變是有價值的。

“省代”曾經(jīng)被渠道革命

中國的渠道變革，是從1997年渠道下沉，“省代”變“市代”開始的，然后又變成了“縣代”。

自2000年左右形成了“縣代”的基本格局，這種格局就一直相當(dāng)穩(wěn)定，只不過各地稍有差異，比如沿海省市因為“市代”下沉工作做得好，抑制了“縣代”的發(fā)展，市代是主流。

格局基本穩(wěn)定后，營銷的競爭就演變?yōu)樯疃确咒N的競爭。深度分銷沒有改變代理格局，其目的是繞過二批，直達終端。因此，在很長一段時間內(nèi)，二批接近消失。

現(xiàn)在，除了二批回潮外，“省代”也開始回潮。現(xiàn)在“省代”回潮，到底是渠道退化，還是“省代”復(fù)辟?

“省代”回潮

我比較早聽到“省代”回潮，是化妝品行業(yè)，大約在2010年之前。

化妝品大品牌，基本在做終端。而且洗化巨頭，基本上是以終端為主。有些洗化品牌走渠道，也對流通沒有嚴格的控制，實際上也很難控制。

國內(nèi)化妝品走渠道的比較多，由于化妝品零售終端有限，縣代甚至市代很難形成規(guī)模。所以，盡管曾經(jīng)有不少化妝品企業(yè)市場下沉，但因為費用過高，很難長期支持。所以，化妝品行業(yè)現(xiàn)在進入了兩條完全不同的渠道：大品牌走終端，中小品牌走“省代”。

最近，一向是深度分銷的快消品行業(yè)，有些中小品牌因為市場規(guī)模無力支撐做深度分銷，干脆把營銷費用拿出來做“省代”，讓“省代”借助其渠道優(yōu)勢“自然飄貨”。這是一種廠家“認命”的做法。

“省代”為何回潮?

現(xiàn)在做“省代”的企業(yè)，多數(shù)是原來“渠道下沉”最早的中小企業(yè)。原來，市場有較大的空間，大品牌做“省代”，中小企業(yè)就做“市代”;大品牌做“市代”，他們就做“縣代”;大企業(yè)做“縣代”，中小企業(yè)曾經(jīng)嘗試做“鄉(xiāng)代”，但實踐證明“鄉(xiāng)代”沒有出路。

幾經(jīng)掙扎，中小企業(yè)選擇回歸“省代”，這個時候，恰恰是大品牌深度分銷的時候。

“省代”為什么這幾年火爆呢?因為大品牌的深度分銷做不下去了，反而給了“省代”生存的空間。我們曾經(jīng)預(yù)測省級批發(fā)市場會消失，現(xiàn)在看來是錯的。

當(dāng)然，現(xiàn)在的“省代”已經(jīng)不再是過去“省代”的翻版，而是升級的“省代”。因為現(xiàn)在的“省代”不再是坐商，而是有自己的銷售隊伍，自己的下線，甚至有自己的配送隊伍。

廠家退了兩步，“省代”進了兩步。一個省代，掌握的雖然是小品牌，但品牌眾多。加之以“飄貨”為主，給零售店的毛利空間比較高。

中小廠家做“省代”以后，可以專心做研發(fā)。據(jù)一個廠家說，某個小廠家半年內(nèi)產(chǎn)品進化6次。產(chǎn)品的進化，也獲得了更大的生存空間。

“省代”的互聯(lián)網(wǎng)角色

雖然“省代”在自建隊伍，但市場太過廣大，不可能深耕，而且中小廠家的產(chǎn)品不適合深耕。那么，“省代”怎么與下線和零售店建立緊密聯(lián)系呢?其實，互聯(lián)網(wǎng)恰恰提供了完整的工具。

移動APP，這是“省代”與下線互動的最佳工具。

發(fā)達的第三方物流，為“省代”節(jié)省物流費用提供了條件。

通路市場對中小品牌的需求，是“省代”生存的土壤。

“二批”回潮

現(xiàn)在快消品大品牌銷量下滑，深度分銷消失，“二批”回潮。自從“二批”回潮后，廠商還沒有找到有效的彌補手段。雖然我認為SaaS系統(tǒng)對于B端電商是有效工具，但現(xiàn)在意識到的企業(yè)并不多。

“二批”的回潮，恰恰給“省代”也提供了空間 ，畢竟只要騰出一個空間，就不會空著，就有人去填補。

代理商在快消品領(lǐng)域的作用難以替代

前一段有一個文章瘋傳《“沒有中間商賺差價”是最大的營銷謊言》，說明了一個道理：代理商在快消品領(lǐng)域的作用難以替代，這個觀點我認同。

有些產(chǎn)品可以繞過所有渠道環(huán)節(jié)，如服裝、化妝品、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、家具等，所以C端電商占比較高。

快消品行業(yè)，廠家—代理商—零售 ，除了大型終端外，代理商角色很難替代，即使互聯(lián)網(wǎng)也難辦到，特別是代理商的新品推廣能力。

國內(nèi)目前不少B端電商，拿暢銷老品竄貨，就是因為沒有新品推廣能力。

互聯(lián)網(wǎng)工具正在改變渠道效率

到底是繞過代理商提高效率，還是利用互聯(lián)網(wǎng)工具在現(xiàn)有渠道提升效率，我傾向于后者。我認為，提升通路效率比減少通路層次更重要。

深度分銷曾經(jīng)是把利器，現(xiàn)在為什么做不下去?一是成本太高，二是效率太低。

成本高表現(xiàn)為：一是配送成本高;二是人力成本高。因為通路終端規(guī)模小、地理上高度分散。

效率低的表現(xiàn)是：車銷每天成交單數(shù)過少。

怎么提升通路效率?我認為這是互聯(lián)網(wǎng)的強項。鑒于我個人對電商的天然敵對情緒，先不說電商，先把互聯(lián)網(wǎng)作為一個工具，比如 SaaS系統(tǒng)。

傳統(tǒng)通路的另一個環(huán)節(jié)，配送成本過高的問題，最終一定會通過社會化的配送系統(tǒng)解決，而且配送系統(tǒng)未來可能是與訂單系統(tǒng)分離的，正如C端電商的物流系統(tǒng)與平臺系統(tǒng)分離一樣。

SaaS系統(tǒng)不僅是訂單系統(tǒng)，也是推廣系統(tǒng)，是基于互聯(lián)網(wǎng)工具的系統(tǒng)，有的風(fēng)投也把它視為B端系統(tǒng)。社會化的第三方配送系統(tǒng)，在很多地方已經(jīng)在發(fā)揮著作用，這一定是一個趨勢。

總結(jié)一下：“省代”和“二批”的回潮，是渠道面對社會變化的本能自我保護，已經(jīng)改變了渠道;互聯(lián)網(wǎng)工具在不改變現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)的前提下，能夠大大提升效率和降低成本，正在對渠道運營系統(tǒng)進行改變。也許從表象看，渠道似乎沒有變，從內(nèi)存運營看，渠道已經(jīng)大不同。