目前傳統(tǒng)快消品企業(yè)的營(yíng)銷格局，我總結(jié)為三句話：
第一句：最應(yīng)該改變的是產(chǎn)品，但產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品;
第二句：最不該改變的是通路，但通路已經(jīng)悄悄改變;
第三句：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)影響最大的其實(shí)是傳播，但傳統(tǒng)企業(yè)顯然無(wú)所適從。
今天，我著重講講通路的悄然變化。
為什么最不應(yīng)該改變的是通路呢?因?yàn)樽詮纳疃确咒N開(kāi)始，通路就為增量做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而，通路又在悄然改變，最大的改變有兩條：
一是“省代”和“二批”回潮;二是互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)渠道效率的改變。
這兩大改變，其實(shí)廠商都沒(méi)有做好應(yīng)變的準(zhǔn)備。有人把“省代”、“二批”回潮視為渠道的倒退，我認(rèn)為這種沒(méi)有強(qiáng)大力量推動(dòng)，順其自然的改變是有價(jià)值的。
“省代”曾經(jīng)被渠道革命
中國(guó)的渠道變革，是從1997年渠道下沉，“省代”變“市代”開(kāi)始的，然后又變成了“縣代”。
自2000年左右形成了“縣代”的基本格局，這種格局就一直相當(dāng)穩(wěn)定，只不過(guò)各地稍有差異，比如沿海省市因?yàn)?ldquo;市代”下沉工作做得好，抑制了“縣代”的發(fā)展，市代是主流。
格局基本穩(wěn)定后，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)就演變?yōu)樯疃确咒N的競(jìng)爭(zhēng)。深度分銷沒(méi)有改變代理格局，其目的是繞過(guò)二批，直達(dá)終端。因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，二批接近消失。
現(xiàn)在，除了二批回潮外，“省代”也開(kāi)始回潮。現(xiàn)在“省代”回潮，到底是渠道退化，還是“省代”復(fù)辟?
“省代”回潮
我比較早聽(tīng)到“省代”回潮，是化妝品行業(yè)，大約在2010年之前。
化妝品大品牌，基本在做終端。而且洗化巨頭，基本上是以終端為主。有些洗化品牌走渠道，也對(duì)流通沒(méi)有嚴(yán)格的控制，實(shí)際上也很難控制。
國(guó)內(nèi)化妝品走渠道的比較多，由于化妝品零售終端有限，縣代甚至市代很難形成規(guī)模。所以，盡管曾經(jīng)有不少化妝品企業(yè)市場(chǎng)下沉，但因?yàn)橘M(fèi)用過(guò)高，很難長(zhǎng)期支持。所以，化妝品行業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入了兩條完全不同的渠道：大品牌走終端，中小品牌走“省代”。
最近，一向是深度分銷的快消品行業(yè)，有些中小品牌因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模無(wú)力支撐做深度分銷，干脆把營(yíng)銷費(fèi)用拿出來(lái)做“省代”，讓“省代”借助其渠道優(yōu)勢(shì)“自然飄貨”。這是一種廠家“認(rèn)命”的做法。
“省代”為何回潮?
現(xiàn)在做“省代”的企業(yè)，多數(shù)是原來(lái)“渠道下沉”最早的中小企業(yè)。原來(lái)，市場(chǎng)有較大的空間，大品牌做“省代”，中小企業(yè)就做“市代”;大品牌做“市代”，他們就做“縣代”;大企業(yè)做“縣代”，中小企業(yè)曾經(jīng)嘗試做“鄉(xiāng)代”，但實(shí)踐證明“鄉(xiāng)代”沒(méi)有出路。
幾經(jīng)掙扎，中小企業(yè)選擇回歸“省代”，這個(gè)時(shí)候，恰恰是大品牌深度分銷的時(shí)候。
“省代”為什么這幾年火爆呢?因?yàn)榇笃放频纳疃确咒N做不下去了，反而給了“省代”生存的空間。我們?cè)?jīng)預(yù)測(cè)省級(jí)批發(fā)市場(chǎng)會(huì)消失，現(xiàn)在看來(lái)是錯(cuò)的。
當(dāng)然，現(xiàn)在的“省代”已經(jīng)不再是過(guò)去“省代”的翻版，而是升級(jí)的“省代”。因?yàn)楝F(xiàn)在的“省代”不再是坐商，而是有自己的銷售隊(duì)伍，自己的下線，甚至有自己的配送隊(duì)伍。
廠家退了兩步，“省代”進(jìn)了兩步。一個(gè)省代，掌握的雖然是小品牌，但品牌眾多。加之以“飄貨”為主，給零售店的毛利空間比較高。
中小廠家做“省代”以后，可以專心做研發(fā)。據(jù)一個(gè)廠家說(shuō)，某個(gè)小廠家半年內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)化6次。產(chǎn)品的進(jìn)化，也獲得了更大的生存空間。
“省代”的互聯(lián)網(wǎng)角色
雖然“省代”在自建隊(duì)伍，但市場(chǎng)太過(guò)廣大，不可能深耕，而且中小廠家的產(chǎn)品不適合深耕。那么，“省代”怎么與下線和零售店建立緊密聯(lián)系呢?其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)恰恰提供了完整的工具。
移動(dòng)APP，這是“省代”與下線互動(dòng)的最佳工具。
發(fā)達(dá)的第三方物流，為“省代”節(jié)省物流費(fèi)用提供了條件。
通路市場(chǎng)對(duì)中小品牌的需求，是“省代”生存的土壤。
“二批”回潮
現(xiàn)在快消品大品牌銷量下滑，深度分銷消失，“二批”回潮。自從“二批”回潮后，廠商還沒(méi)有找到有效的彌補(bǔ)手段。雖然我認(rèn)為SaaS系統(tǒng)對(duì)于B端電商是有效工具，但現(xiàn)在意識(shí)到的企業(yè)并不多。
“二批”的回潮，恰恰給“省代”也提供了空間 ，畢竟只要騰出一個(gè)空間，就不會(huì)空著，就有人去填補(bǔ)。
代理商在快消品領(lǐng)域的作用難以替代
前一段有一個(gè)文章瘋傳《“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”是最大的營(yíng)銷謊言》，說(shuō)明了一個(gè)道理：代理商在快消品領(lǐng)域的作用難以替代，這個(gè)觀點(diǎn)我認(rèn)同。
有些產(chǎn)品可以繞過(guò)所有渠道環(huán)節(jié)，如服裝、化妝品、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、家具等，所以C端電商占比較高。
快消品行業(yè)，廠家—代理商—零售 ，除了大型終端外，代理商角色很難替代，即使互聯(lián)網(wǎng)也難辦到，特別是代理商的新品推廣能力。
國(guó)內(nèi)目前不少B端電商，拿暢銷老品竄貨，就是因?yàn)闆](méi)有新品推廣能力。
互聯(lián)網(wǎng)工具正在改變渠道效率
到底是繞過(guò)代理商提高效率，還是利用互聯(lián)網(wǎng)工具在現(xiàn)有渠道提升效率，我傾向于后者。我認(rèn)為，提升通路效率比減少通路層次更重要。
深度分銷曾經(jīng)是把利器，現(xiàn)在為什么做不下去?一是成本太高，二是效率太低。
成本高表現(xiàn)為：一是配送成本高;二是人力成本高。因?yàn)橥方K端規(guī)模小、地理上高度分散。
效率低的表現(xiàn)是：車銷每天成交單數(shù)過(guò)少。
怎么提升通路效率?我認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)。鑒于我個(gè)人對(duì)電商的天然敵對(duì)情緒，先不說(shuō)電商，先把互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)工具，比如 SaaS系統(tǒng)。
傳統(tǒng)通路的另一個(gè)環(huán)節(jié)，配送成本過(guò)高的問(wèn)題，最終一定會(huì)通過(guò)社會(huì)化的配送系統(tǒng)解決，而且配送系統(tǒng)未來(lái)可能是與訂單系統(tǒng)分離的，正如C端電商的物流系統(tǒng)與平臺(tái)系統(tǒng)分離一樣。
SaaS系統(tǒng)不僅是訂單系統(tǒng)，也是推廣系統(tǒng)，是基于互聯(lián)網(wǎng)工具的系統(tǒng)，有的風(fēng)投也把它視為B端系統(tǒng)。社會(huì)化的第三方配送系統(tǒng)，在很多地方已經(jīng)在發(fā)揮著作用，這一定是一個(gè)趨勢(shì)。
總結(jié)一下：“省代”和“二批”的回潮，是渠道面對(duì)社會(huì)變化的本能自我保護(hù)，已經(jīng)改變了渠道;互聯(lián)網(wǎng)工具在不改變現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)的前提下，能夠大大提升效率和降低成本，正在對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行改變。也許從表象看，渠道似乎沒(méi)有變，從內(nèi)存運(yùn)營(yíng)看，渠道已經(jīng)大不同。
