目前傳統(tǒng)快消品企業(yè)的營銷格局,我總結(jié)為三句話:
第一句:最應(yīng)該改變的是產(chǎn)品,但產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品;
第二句:最不該改變的是通路,但通路已經(jīng)悄悄改變;
第三句:互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)影響最大的其實是傳播,但傳統(tǒng)企業(yè)顯然無所適從。
今天,我著重講講通路的悄然變化。
為什么最不應(yīng)該改變的是通路呢?因為自從深度分銷開始,通路就為增量做出了巨大的貢獻。然而,通路又在悄然改變,最大的改變有兩條:
一是“省代”和“二批”回潮;二是互聯(lián)網(wǎng)工具對渠道效率的改變。
這兩大改變,其實廠商都沒有做好應(yīng)變的準(zhǔn)備。有人把“省代”、“二批”回潮視為渠道的倒退,我認為這種沒有強大力量推動,順其自然的改變是有價值的。
“省代”曾經(jīng)被渠道革命
中國的渠道變革,是從1997年渠道下沉,“省代”變“市代”開始的,然后又變成了“縣代”。
自2000年左右形成了“縣代”的基本格局,這種格局就一直相當(dāng)穩(wěn)定,只不過各地稍有差異,比如沿海省市因為“市代”下沉工作做得好,抑制了“縣代”的發(fā)展,市代是主流。
格局基本穩(wěn)定后,營銷的競爭就演變?yōu)樯疃确咒N的競爭。深度分銷沒有改變代理格局,其目的是繞過二批,直達終端。因此,在很長一段時間內(nèi),二批接近消失。
現(xiàn)在,除了二批回潮外,“省代”也開始回潮。現(xiàn)在“省代”回潮,到底是渠道退化,還是“省代”復(fù)辟?
“省代”回潮
我比較早聽到“省代”回潮,是化妝品行業(yè),大約在2010年之前。
化妝品大品牌,基本在做終端。而且洗化巨頭,基本上是以終端為主。有些洗化品牌走渠道,也對流通沒有嚴格的控制,實際上也很難控制。
國內(nèi)化妝品走渠道的比較多,由于化妝品零售終端有限,縣代甚至市代很難形成規(guī)模。所以,盡管曾經(jīng)有不少化妝品企業(yè)市場下沉,但因為費用過高,很難長期支持。所以,化妝品行業(yè)現(xiàn)在進入了兩條完全不同的渠道:大品牌走終端,中小品牌走“省代”。
最近,一向是深度分銷的快消品行業(yè),有些中小品牌因為市場規(guī)模無力支撐做深度分銷,干脆把營銷費用拿出來做“省代”,讓“省代”借助其渠道優(yōu)勢“自然飄貨”。這是一種廠家“認命”的做法。
“省代”為何回潮?
現(xiàn)在做“省代”的企業(yè),多數(shù)是原來“渠道下沉”最早的中小企業(yè)。原來,市場有較大的空間,大品牌做“省代”,中小企業(yè)就做“市代”;大品牌做“市代”,他們就做“縣代”;大企業(yè)做“縣代”,中小企業(yè)曾經(jīng)嘗試做“鄉(xiāng)代”,但實踐證明“鄉(xiāng)代”沒有出路。
幾經(jīng)掙扎,中小企業(yè)選擇回歸“省代”,這個時候,恰恰是大品牌深度分銷的時候。
“省代”為什么這幾年火爆呢?因為大品牌的深度分銷做不下去了,反而給了“省代”生存的空間。我們曾經(jīng)預(yù)測省級批發(fā)市場會消失,現(xiàn)在看來是錯的。
當(dāng)然,現(xiàn)在的“省代”已經(jīng)不再是過去“省代”的翻版,而是升級的“省代”。因為現(xiàn)在的“省代”不再是坐商,而是有自己的銷售隊伍,自己的下線,甚至有自己的配送隊伍。
廠家退了兩步,“省代”進了兩步。一個省代,掌握的雖然是小品牌,但品牌眾多。加之以“飄貨”為主,給零售店的毛利空間比較高。
中小廠家做“省代”以后,可以專心做研發(fā)。據(jù)一個廠家說,某個小廠家半年內(nèi)產(chǎn)品進化6次。產(chǎn)品的進化,也獲得了更大的生存空間。
“省代”的互聯(lián)網(wǎng)角色
雖然“省代”在自建隊伍,但市場太過廣大,不可能深耕,而且中小廠家的產(chǎn)品不適合深耕。那么,“省代”怎么與下線和零售店建立緊密聯(lián)系呢?其實,互聯(lián)網(wǎng)恰恰提供了完整的工具。
移動APP,這是“省代”與下線互動的最佳工具。
發(fā)達的第三方物流,為“省代”節(jié)省物流費用提供了條件。
通路市場對中小品牌的需求,是“省代”生存的土壤。
“二批”回潮
現(xiàn)在快消品大品牌銷量下滑,深度分銷消失,“二批”回潮。自從“二批”回潮后,廠商還沒有找到有效的彌補手段。雖然我認為SaaS系統(tǒng)對于B端電商是有效工具,但現(xiàn)在意識到的企業(yè)并不多。
“二批”的回潮,恰恰給“省代”也提供了空間 ,畢竟只要騰出一個空間,就不會空著,就有人去填補。
代理商在快消品領(lǐng)域的作用難以替代
前一段有一個文章瘋傳《“沒有中間商賺差價”是最大的營銷謊言》,說明了一個道理:代理商在快消品領(lǐng)域的作用難以替代,這個觀點我認同。
有些產(chǎn)品可以繞過所有渠道環(huán)節(jié),如服裝、化妝品、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、家具等,所以C端電商占比較高。
快消品行業(yè),廠家—代理商—零售 ,除了大型終端外,代理商角色很難替代,即使互聯(lián)網(wǎng)也難辦到,特別是代理商的新品推廣能力。
國內(nèi)目前不少B端電商,拿暢銷老品竄貨,就是因為沒有新品推廣能力。
互聯(lián)網(wǎng)工具正在改變渠道效率
到底是繞過代理商提高效率,還是利用互聯(lián)網(wǎng)工具在現(xiàn)有渠道提升效率,我傾向于后者。我認為,提升通路效率比減少通路層次更重要。
深度分銷曾經(jīng)是把利器,現(xiàn)在為什么做不下去?一是成本太高,二是效率太低。
成本高表現(xiàn)為:一是配送成本高;二是人力成本高。因為通路終端規(guī)模小、地理上高度分散。
效率低的表現(xiàn)是:車銷每天成交單數(shù)過少。
怎么提升通路效率?我認為這是互聯(lián)網(wǎng)的強項。鑒于我個人對電商的天然敵對情緒,先不說電商,先把互聯(lián)網(wǎng)作為一個工具,比如 SaaS系統(tǒng)。
傳統(tǒng)通路的另一個環(huán)節(jié),配送成本過高的問題,最終一定會通過社會化的配送系統(tǒng)解決,而且配送系統(tǒng)未來可能是與訂單系統(tǒng)分離的,正如C端電商的物流系統(tǒng)與平臺系統(tǒng)分離一樣。
SaaS系統(tǒng)不僅是訂單系統(tǒng),也是推廣系統(tǒng),是基于互聯(lián)網(wǎng)工具的系統(tǒng),有的風(fēng)投也把它視為B端系統(tǒng)。社會化的第三方配送系統(tǒng),在很多地方已經(jīng)在發(fā)揮著作用,這一定是一個趨勢。
總結(jié)一下:“省代”和“二批”的回潮,是渠道面對社會變化的本能自我保護,已經(jīng)改變了渠道;互聯(lián)網(wǎng)工具在不改變現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)的前提下,能夠大大提升效率和降低成本,正在對渠道運營系統(tǒng)進行改變。也許從表象看,渠道似乎沒有變,從內(nèi)存運營看,渠道已經(jīng)大不同。