隨著生活水平的提高、健康養(yǎng)生意識(shí)的增強(qiáng)，堅(jiān)果，作為休閑食品當(dāng)中的一個(gè)重要品類(lèi)，憑借其健康、營(yíng)養(yǎng)、上佳的口味受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)，在我國(guó)，堅(jiān)果銷(xiāo)量呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，堅(jiān)果行業(yè)在休閑食品中所占比重逐年上升。
據(jù)了解，從2005—2014年，我國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)堅(jiān)果銷(xiāo)售達(dá)到了1200億元。其中，碧根果、夏威夷果、巴旦木等高端堅(jiān)果的國(guó)內(nèi)進(jìn)口量呈現(xiàn)劇增趨勢(shì)。
在這樣的大環(huán)境下，作為電商領(lǐng)導(dǎo)者，京東近幾年，堅(jiān)果年度增速超過(guò)300%以上；用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)超過(guò)200%。三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、洽洽等?jiān)果大品牌，在京東的增速超過(guò)10倍。某種程度上來(lái)說(shuō)，京東超市影響著整個(gè)堅(jiān)果行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。
線上堅(jiān)果消費(fèi)進(jìn)入2.0時(shí)代
“80、90 新生力量逐漸成為休閑食品的主流群體，受生活水平提高以及互聯(lián)網(wǎng)等科技影響，年輕消費(fèi)群體個(gè)性化消費(fèi)屬性較強(qiáng)。”京東食品相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱(chēng)，在過(guò)去，用戶(hù)屬品質(zhì)敏感型、首要追求的是堅(jiān)果的品質(zhì)，優(yōu)中選優(yōu)。隨著 “吃貨”、“宅”、“娛樂(lè)至上”、“有內(nèi)涵”、“萌萌噠”等成為新一代年輕群體文化標(biāo)簽，其對(duì)于休閑食品，如堅(jiān)果的消費(fèi)需求也發(fā)生著變化。
該負(fù)責(zé)人介紹，京東堅(jiān)果類(lèi)消費(fèi)用戶(hù)男女比例各占50%，其中高學(xué)歷（本科及以上）用戶(hù)超過(guò)70%，在移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果類(lèi)用戶(hù)占70%。綜合京東大數(shù)據(jù)分析，堅(jiān)果消費(fèi)者呈現(xiàn)出“愛(ài)品質(zhì)”、“愛(ài)獨(dú)特”、“愛(ài)混搭”、“愛(ài)囤貨”、 “愛(ài)娛樂(lè)”等五大趨勢(shì)和特征。與線下超市無(wú)論在品類(lèi)、品牌、消費(fèi)者分層以及購(gòu)物方式上都將出現(xiàn)明顯的區(qū)隔和差異。
例如，在過(guò)去一年，帶有“健康”、“有機(jī)”、“綠色”標(biāo)識(shí)的健康食品、進(jìn)口食品銷(xiāo)量大幅增加。其中，高端堅(jiān)果禮盒、進(jìn)口國(guó)際大牌禮盒受追捧。京東大數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，進(jìn)口食品銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)了140%。進(jìn)口類(lèi)堅(jiān)果今年平均增速超過(guò)500%。
在愛(ài)獨(dú)特方面，年輕的消費(fèi)者愿意挑戰(zhàn)新奇特的產(chǎn)品，如堅(jiān)果界的黑暗料理——牛屎堅(jiān)果、芥末/酸辣味大哥花生、黃飛紅麻辣小魚(yú)干花生、滇王驛黑糖香醋麻辣蠶豆、芝麻官怪味腰果、新加坡進(jìn)口駱駝牌混合水果堅(jiān)果、臺(tái)灣進(jìn)口堅(jiān)果脆片海苔、美國(guó)進(jìn)口酸橙辣椒味扁核桃等等。以上這些新奇的堅(jiān)果口味經(jīng)常出現(xiàn)在京東超市消費(fèi)者的購(gòu)物清單上。
營(yíng)養(yǎng)健康是當(dāng)下人常掛在嘴邊的話，同樣也體現(xiàn)了他們的消費(fèi)行為。京東大數(shù)據(jù)分析得出，牛奶、堅(jiān)果、蔓越莓干、谷物混搭的新早餐越來(lái)越受消費(fèi)者的青睞。組套的堅(jiān)果+牛奶+果干最暢銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)顯示，買(mǎi)堅(jiān)果的客戶(hù)，有超過(guò)50%同時(shí)買(mǎi)了牛奶、谷物或果干等商品；DIY組套產(chǎn)品，銷(xiāo)量比單品增長(zhǎng)10倍以上。
網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)濟(jì)性和便利性讓大包裝成為線上超市用戶(hù)消費(fèi)的一大特征。在京東平臺(tái)，消費(fèi)者更喜歡大包裝、禮盒購(gòu)買(mǎi)。大數(shù)據(jù)顯示，京東堅(jiān)果禮盒累計(jì)銷(xiāo)售今年平均增速超過(guò)200%。
移動(dòng)化、碎片化成網(wǎng)購(gòu)的主流，消費(fèi)者已經(jīng)不局限于簡(jiǎn)單的購(gòu)物形式，玩、購(gòu)是不可分開(kāi)的，好吃好玩的特色堅(jiān)果能很快吸引他們的目光。比如在京東，樓蘭蜜語(yǔ)，千年核桃，讓消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)，也可以作為把玩件和收藏品；百草味推出的楊洋慶生款系列堅(jiān)果，一小時(shí)銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。
從以上的堅(jiān)果消費(fèi)五大趨勢(shì)和特征，我們不難看出，消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果的需求再升級(jí)，除了營(yíng)養(yǎng)價(jià)值本身，他們還追求個(gè)性化消費(fèi)的樂(lè)趣。京東食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，堅(jiān)果消費(fèi)已經(jīng)由單純追求品質(zhì)的1.0時(shí)代，進(jìn)階到更加追求個(gè)性化、多元化、多層次、娛樂(lè)化的2.0時(shí)代。
順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì) 京東超市引領(lǐng)堅(jiān)果狂歡
京東食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為線上商超的領(lǐng)軍者，京東一直以來(lái)都以消費(fèi)者的需求為先。堅(jiān)果是京東十分重視的細(xì)分品類(lèi)，一直以來(lái)，京東利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合品牌商不斷探索、嘗試，為品牌商提供更完善的線上銷(xiāo)售平臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，這些一直是京東不懈堅(jiān)持的目標(biāo)。
據(jù)介紹，基于大數(shù)據(jù)分析，京東分別從“愛(ài)品質(zhì)”、“愛(ài)獨(dú)特”、“愛(ài)混搭”、“愛(ài)囤貨”、 “愛(ài)娛樂(lè)”等堅(jiān)果消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā)，制定了系列舉措。如，在品質(zhì)方面，京東一方面積極與國(guó)內(nèi)外知名品牌合作，目前京東品牌數(shù)量年度增長(zhǎng)100%以上、SKU年度增長(zhǎng)超過(guò)100%以上，達(dá)成合作的堅(jiān)果品牌有藍(lán)鉆石、大哥、Planters、bluediamond、Kirkland、Wonderful等；另一方面，品質(zhì)溯源、產(chǎn)地直供等也成為京東提升堅(jiān)果品類(lèi)整體品質(zhì)的重要保障，京東定期組織專(zhuān)家、達(dá)人、消費(fèi)者探訪原材料基地，零距離觀察產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程。“未來(lái)京東還將持續(xù)引入更多高端堅(jiān)果品牌，如Great Value、（惠宜）、Mauna Loa（莫納羅）、GRACELAND FRUIT等。預(yù)計(jì)一年內(nèi)進(jìn)口堅(jiān)果商品數(shù)量達(dá)到目前的3倍。同時(shí)，聯(lián)合品牌共同挖掘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，并全程參與整個(gè)種植、生長(zhǎng)及生產(chǎn)制作過(guò)程。”京東食品相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
“愛(ài)獨(dú)特”方面，京東超市擁有專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，不僅能夠及時(shí)挖掘新奇特堅(jiān)果產(chǎn)品，還可以深入品牌商的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，幫助堅(jiān)果品牌商研發(fā)新產(chǎn)品、挖掘新口味，以滿足消費(fèi)者日益多樣的“舌尖”需求；“愛(ài)混搭”方面，根據(jù)京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)，收集消費(fèi)者“組合購(gòu)買(mǎi)”信息，推出多樣化的產(chǎn)品組合，并聯(lián)合品牌商共同推出堅(jiān)果混搭產(chǎn)品，通過(guò)多元化的營(yíng)養(yǎng)組合，主打新代餐主義，滿足不同人群的健康需求。“愛(ài)囤貨”方面，不僅有京東直供大包裝，更有針對(duì)不同節(jié)日的大禮包、朋友聚會(huì)分享包、辦公室的個(gè)人獨(dú)享包等，滿足消費(fèi)者的各種場(chǎng)景堅(jiān)果需求。
在全民“娛樂(lè)至上”的趨勢(shì)需求下，京東一直以來(lái)都在創(chuàng)新玩法，為消費(fèi)者提供選擇豐富、更具品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。如，為消費(fèi)者帶來(lái)三只松鼠《歡樂(lè)頌》主題堅(jiān)果，讓消費(fèi)者邊看邊吃定制產(chǎn)品,同時(shí)，買(mǎi)三只松鼠加價(jià)送抱枕登周邊產(chǎn)品，上線當(dāng)天全部售罄。此外，由京東超市推出，正在進(jìn)行的“全民堅(jiān)果狂歡趴”，為消費(fèi)者提供了更具娛樂(lè)屬性的升級(jí)服務(wù)，諸如：除了品牌周邊產(chǎn)品及服務(wù)外，更融入了直播模式，可以說(shuō)是一場(chǎng)堅(jiān)果狂歡派對(duì)。未來(lái)，京東還將通過(guò)挖掘娛樂(lè)化商品、聯(lián)合品牌方共同推出IP周邊產(chǎn)品以及打造娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)一步提升堅(jiān)果消費(fèi)的娛樂(lè)性。
作為行業(yè)先行者，在順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，京東超市的促銷(xiāo)力度也是誠(chéng)意十足。“全民堅(jiān)果狂歡趴”主題活動(dòng)，9月12日至14日期間，帶來(lái)1元嘗鮮限量搶?zhuān)?月15日至17日，推出跨店鋪2免1；9月18日至20日大牌滿199減100。業(yè)界人士分析認(rèn)為，在當(dāng)前堅(jiān)果等品類(lèi)消費(fèi)升級(jí)的“風(fēng)口”上，如果不能讓消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)得到充分的滿足和尊重，不能讓他們充分愉悅、爽到極致，則很難培養(yǎng)他們對(duì)品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)度。在這點(diǎn)上，京東可謂是杰出者和領(lǐng)導(dǎo)者，利用自身平臺(tái)大數(shù)據(jù)及時(shí)洞察消費(fèi)趨勢(shì)，掌握消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)態(tài)，通過(guò)不斷豐富品類(lèi)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，實(shí)現(xiàn)了自身銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)。京東超市不只是賣(mài)堅(jiān)果，更融入了消費(fèi)者的生活。其“精選好生活”理念深入人心。
