經(jīng)銷(xiāo)商反映的，老貨太多了，處理不完。這個(gè)月回調(diào)的處理了，下個(gè)月的臨期品又接上了。就是這樣，廠家的銷(xiāo)量也保不住。

從持續(xù)增長(zhǎng)到連年下滑，這是巨大的環(huán)境變化。直到如今，眾多企業(yè)還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，更何況談適應(yīng)了。比如方便面行業(yè)、啤酒行業(yè)，是現(xiàn)在行業(yè)下滑的“重災(zāi)區(qū)”。方便面行業(yè)從2011年的近500億包，下滑到2015年的400億包。啤酒行業(yè)銷(xiāo)量也是連年下滑，低端啤酒甚至是每年10%以上的下滑。

但是，統(tǒng)一的劉新華、華潤(rùn)啤酒的侯孝海，今年上半年均以少帥身姿上位了!

劉新華的業(yè)績(jī)是杠杠的。2015年，統(tǒng)一雖然營(yíng)收下滑約1%，但利潤(rùn)增長(zhǎng)192%。統(tǒng)一的主要對(duì)手則數(shù)據(jù)很難看。

侯孝海雖然近幾年只是個(gè)“諸侯”，但轄區(qū)的業(yè)績(jī)也甚是了得。華潤(rùn)的不少好產(chǎn)品，正是在他的轄區(qū)率先推出來(lái)的，如華潤(rùn)現(xiàn)在單品銷(xiāo)售過(guò)300萬(wàn)噸的“勇闖天涯”，侯孝海就是主要推手，這是一款既有銷(xiāo)量也有利潤(rùn)的產(chǎn)品。侯孝海任職四川公司的贏利情況，那是相當(dāng)?shù)暮谩?/p>

熊市賺錢(qián)

他倆上位的基礎(chǔ)，就在于他倆具備在行業(yè)下滑情況下的經(jīng)營(yíng)能力，或者說(shuō)銷(xiāo)量下滑了，還能讓企業(yè)贏錢(qián)。

這項(xiàng)能力就相當(dāng)于說(shuō)，一個(gè)股民在熊市時(shí)也能大賺，非常難得，也非常少。

快消品行業(yè)，以前的經(jīng)營(yíng)循環(huán)是：銷(xiāo)量增長(zhǎng)，利潤(rùn)上升。改革開(kāi)放幾十年來(lái)，一直是這么干的。多數(shù)經(jīng)理人，已經(jīng)習(xí)慣于這種經(jīng)營(yíng)模式，是典型的銷(xiāo)量導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式。

即使現(xiàn)在銷(xiāo)量封頂，絕大多數(shù)快消品企業(yè)還沿循著上述經(jīng)營(yíng)循環(huán)：銷(xiāo)量封頂，還硬要去搶銷(xiāo)量，擠銷(xiāo)量。這樣的慣性運(yùn)作，遲早要出大事的。用我一個(gè)群友的說(shuō)法，就是“窮盡所能的渠道方法論”做銷(xiāo)量。這樣的慣性運(yùn)作只有一個(gè)結(jié)果：銷(xiāo)量利潤(rùn)“雙下滑”。

他倆改變了上述經(jīng)營(yíng)循環(huán)，進(jìn)入了新一輪的經(jīng)營(yíng)循環(huán)：通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，獲得新競(jìng)爭(zhēng)力。這樣做的結(jié)果通常是：銷(xiāo)量下滑，利潤(rùn)增長(zhǎng)。運(yùn)氣好的話，或許還能“雙增長(zhǎng)”。

增長(zhǎng)依賴(lài)癥

“銷(xiāo)量下滑了，利潤(rùn)還能增長(zhǎng)?”

很多人的第一反應(yīng)可能是“不信”“不可能”“很難”。

銷(xiāo)量增長(zhǎng)為0，多半情況下利潤(rùn)是下滑的，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)一直有銷(xiāo)量增長(zhǎng)依賴(lài)癥。

什么是銷(xiāo)量增長(zhǎng)依賴(lài)癥?

就是企業(yè)嚴(yán)重依賴(lài)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，一旦停止增長(zhǎng)，立即出現(xiàn)巨大問(wèn)題，主要表現(xiàn)有兩個(gè)形態(tài)：一是銷(xiāo)量與成本交替增長(zhǎng);二是銷(xiāo)量與盈虧平衡點(diǎn)交替增長(zhǎng)。

銷(xiāo)量與成本交替增長(zhǎng)：銷(xiāo)量增長(zhǎng)→成本上升→銷(xiāo)量增長(zhǎng)→成本上升……

銷(xiāo)量與盈虧平衡點(diǎn)交替增長(zhǎng)：銷(xiāo)量增長(zhǎng)→盈虧平衡點(diǎn)上升→銷(xiāo)量增長(zhǎng)→盈虧平衡點(diǎn)上升……

如果銷(xiāo)量停止增長(zhǎng)，會(huì)發(fā)生什么情況呢?

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)量雖然停止增長(zhǎng)了，但成本還在增長(zhǎng)，盈虧平衡點(diǎn)還在增長(zhǎng)，這是慣性增長(zhǎng)。除非成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。

回到前面那個(gè)問(wèn)題，銷(xiāo)量增長(zhǎng)為0，利潤(rùn)怎么變化?

對(duì)于陷入增長(zhǎng)依賴(lài)癥的中國(guó)企業(yè)，利潤(rùn)通常是下滑的。

銷(xiāo)量下滑10%，利潤(rùn)下滑多少?

換一個(gè)問(wèn)題：銷(xiāo)量下滑10%，利潤(rùn)下滑多少?

有人可能會(huì)說(shuō)，考慮上面的增長(zhǎng)依賴(lài)癥，利潤(rùn)肯定下滑更多，可能下滑20%或30%。

實(shí)際情況是，多數(shù)企業(yè)利潤(rùn)會(huì)下降50%以上，甚至有的直接進(jìn)入虧損。如果銷(xiāo)量下降15%，基本可以說(shuō)大面積虧損。

為什么會(huì)有這樣的判斷呢?

產(chǎn)品毛利，最初都是攤費(fèi)用的，只有費(fèi)用攤完了，才形成凈利潤(rùn)。所以，超過(guò)盈虧平衡點(diǎn)，毛利就是凈利?；蛘哒f(shuō)，利潤(rùn)是由邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)的。

現(xiàn)在企業(yè)面臨著前所未有的經(jīng)營(yíng)困難時(shí)期，利潤(rùn)面臨三方面的壓力。

一是銷(xiāo)量停止增長(zhǎng)或下滑。行業(yè)銷(xiāo)量已經(jīng)封頂，不下滑已經(jīng)燒高香了，下滑也是正常。另外，新型渠道，包括網(wǎng)絡(luò)渠道不斷增多，銷(xiāo)量也在分流。越是傳統(tǒng)大企業(yè)，受影響越大。

二是費(fèi)用增長(zhǎng)的壓力。人力費(fèi)用肯定在增長(zhǎng)，渠道費(fèi)用難道就沒(méi)有增長(zhǎng)?過(guò)去打人海戰(zhàn)術(shù)，就是因?yàn)槿肆M(fèi)用低。現(xiàn)在不打人海戰(zhàn)術(shù)了，渠道控制力又在下降。

三是電商擾亂價(jià)格體系，毛利下滑的壓力。

在上述情況下，即使銷(xiāo)量不下滑，利潤(rùn)也可能下滑。

利潤(rùn)到底從哪里來(lái)?

利潤(rùn)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)源于三大要素：一是規(guī)模，即銷(xiāo)量;二是成本和費(fèi)用;三是結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

現(xiàn)在看來(lái)，第一項(xiàng)因素已經(jīng)很難改變，現(xiàn)在能做的只有改變另外兩項(xiàng)因素了，即結(jié)構(gòu)和成本。

有一種說(shuō)法，怎么才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)變呢?

一種是大家熟知的“從量變到質(zhì)變”，另一種是結(jié)構(gòu)帶來(lái)質(zhì)變，比如同為碳元素，從石墨到金剛石，就是結(jié)構(gòu)帶來(lái)質(zhì)變。

前面講的統(tǒng)一的劉新華和華潤(rùn)的侯孝海，他們的主要貢獻(xiàn)就是不斷推出產(chǎn)品升級(jí)即大單品，既保住了銷(xiāo)量，不至于大幅下滑，也創(chuàng)造了利潤(rùn)。

比如，侯孝海主推的華潤(rùn)“勇闖天涯”，年銷(xiāo)量過(guò)300萬(wàn)噸，是國(guó)內(nèi)單品銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品，也是高毛利產(chǎn)品。

再比如，統(tǒng)一的劉新華，不僅推出了大單品老壇酸菜，而且悄悄布局湯達(dá)人、小茗同學(xué)等，正是這些換擋新品帶來(lái)了利潤(rùn)增長(zhǎng)。

劉新華和侯孝海的厲害之處在于，在銷(xiāo)量還沒(méi)有下滑時(shí)，他們已經(jīng)主動(dòng)布局了產(chǎn)品換擋工作，現(xiàn)在只不過(guò)剛好發(fā)揮作用，這才顯示出他們的眼光和格局。

閑棋野子，長(zhǎng)線布局

有人形容周恩來(lái)做隱蔽戰(zhàn)線的工作，擅長(zhǎng)布閑棋野子，當(dāng)時(shí)看似無(wú)用，以后有大用，而且代價(jià)還真不大。

這樣的能力被德魯克稱(chēng)為戰(zhàn)略能力，用學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)表達(dá)就是：戰(zhàn)術(shù)的積累形成戰(zhàn)略。

我欣賞這倆人，就是因?yàn)檫@倆人具備這樣的能力，在需求并不迫切情況下布局長(zhǎng)線，下“閑棋野子”的能力。

劉新華在統(tǒng)一方便面獨(dú)當(dāng)一面，最初是做“老壇酸菜”。當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)壓力是巨大的，首先砍掉了大量“有銷(xiāo)量但不賺錢(qián)”的產(chǎn)品，主推老壇酸菜。更絕的是，他當(dāng)時(shí)竟然還布下了“湯達(dá)人”這類(lèi)高端的“閑棋野子”。雖然一直銷(xiāo)量不佳，沒(méi)有大投入，也沒(méi)放棄。直到2015年，“湯達(dá)人”的價(jià)值才體現(xiàn)出來(lái)了。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力是近幾年才有的，但信號(hào)一定在多年前就有了，是否有提前布局的能力，是否在不占用資源的情況下慢慢培育，這樣的預(yù)見(jiàn)能力、提前布局能力，我們統(tǒng)稱(chēng)為“概念能力”，這是一個(gè)“帥才”最需要的能力。

我不敢猜測(cè)他倆這么做的動(dòng)機(jī)，至少?gòu)慕Y(jié)論看，當(dāng)行業(yè)還在增長(zhǎng)時(shí)，他倆已經(jīng)在做行業(yè)下滑怎么辦的準(zhǔn)備。等到行業(yè)真的下滑時(shí)，他倆已經(jīng)有備無(wú)患。

現(xiàn)在主流換擋的壓力已經(jīng)很大了，有的企業(yè)才臨時(shí)抱佛腳，即使方向做對(duì)了，也需要時(shí)間呀，何況中高端產(chǎn)品的培育時(shí)間是很長(zhǎng)的。所以，他倆長(zhǎng)線布局的能力才那么稀缺。