滄州市是河北省的一個(gè)地級(jí)市，也是中國(guó)唯一一個(gè)市級(jí)的武術(shù)之鄉(xiāng)，至今武風(fēng)仍盛。據(jù)滄州市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，全市總?cè)丝跒?74.4萬人，實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值3240.6億元，人均可支配收入17764元。
不久前，酒業(yè)家記者在與一位酒商朋友交流時(shí)了解到，滄州僅市區(qū)市場(chǎng)一年的白酒容量保守估計(jì)就已經(jīng)超過了4億元!這引起了酒業(yè)家記者的好奇。滄州究竟是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)?它有哪些消費(fèi)特點(diǎn)?滄州白酒市場(chǎng)的渠道格局怎樣?于是，記者用了一個(gè)星期的時(shí)間對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了深度的調(diào)查和采訪。
4億的市場(chǎng)容量從何而來?
滄州市區(qū)市場(chǎng)一年的白酒容量超過了4億元，它如何而來?
首先，高端白酒的市場(chǎng)容量約占12%，代表品牌為茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒等，總銷量約0.48億元;
其次，80元—200元價(jià)位段市場(chǎng)約占18%，代表品牌為地產(chǎn)酒十里香五星、十八酒坊柔和八年，總銷量約0.78億元;
第三，40元—90元價(jià)位段市場(chǎng)最大，約占32%，代表品牌為御河、十里香的古酒、四星，十八酒坊的藍(lán)鉆、紅、藍(lán)寶石、淡雅老白干以及板城燒鍋等，總銷量約1.28億元;
第四，20元—40元價(jià)位段市場(chǎng)約占14%，代表品牌為滄酒、滄劍、板城燒鍋、衡水老白干等，總銷量約0.56億元;
第五，10元—20元價(jià)位段市場(chǎng)約占13%，代表品牌為板城燒鍋，核心產(chǎn)品為板城的老字號(hào)、老店、小淡雅等，總銷量約0.52億元;
第六，10元以下產(chǎn)品約占11%，代表品牌為龍江家園、三井小刀小獅子、老村長(zhǎng)、滄酒等，總銷量約0.44億元。
總的說來，40元—90元價(jià)是滄州白酒的主流消費(fèi)價(jià)位。以酒店表現(xiàn)價(jià)來看，50-60元、70-90元兩個(gè)檔位的容量最大;從流通的市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)來看，30-60元的容量大。當(dāng)?shù)鼐粕谭从?，近幾年隨著滄州消費(fèi)水平增長(zhǎng)，市場(chǎng)主流價(jià)位呈上升趨勢(shì)，以口子窖、郎酒為代表的外來白酒品牌紛紛加大了對(duì)滄州的進(jìn)攻力度，滄州市區(qū)白酒原有的品牌格局正在被打破。
自帶酒水高達(dá)70%，大眾和高端消費(fèi)兩極分化
長(zhǎng)期駐扎在滄州市場(chǎng)的黑格咨詢(北京)有限公司副總經(jīng)理徐濤在采訪中告訴記者，滄州市場(chǎng)特點(diǎn)十分鮮明：其一，單位個(gè)體飲酒量大;其二，酒店渠道自帶酒水率高達(dá)70%;其三，大眾酒消費(fèi)市場(chǎng)的白酒度數(shù)偏低，和高端消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化。
當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商陳總告訴酒業(yè)家記者，滄州白酒消費(fèi)的主流香型是濃香型和老白干香型，主流度數(shù)41-45°為主，其中42°白酒銷量最大，高檔白酒為高度酒為主。消費(fèi)者對(duì)酒廠或酒商在促銷方面的偏好中，婚宴贈(zèng)酒、抽獎(jiǎng)、零售折扣、贈(zèng)品、酒盒內(nèi)加獎(jiǎng)等幾種方式最受歡迎，而酒廠與酒水針對(duì)消費(fèi)者所做的宣傳以大型戶外、公交車體、店招、電視廣告等為主，都能起到較好的效果。
雖然酒店渠道的統(tǒng)治力下滑且自帶酒水率比較高，但進(jìn)入滄州市場(chǎng)的酒廠和酒商對(duì)酒店渠道的爭(zhēng)奪力度依然是各渠道之首。據(jù)了解，在滄州市場(chǎng)酒店渠道的分類方式大致如下，A類酒店：主銷白酒價(jià)位60-90元和150元以上，酒水容量在8-10萬元以上，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在5千—2萬元之間，專場(chǎng)促銷費(fèi)用2000每月，數(shù)量約30家;B類酒店：主銷白酒價(jià)位為30-60元、50-100元，酒水容量在3-10萬元，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用3千—1萬不等，專場(chǎng)促銷費(fèi)用2000每月，數(shù)量50家;C類酒店：主銷價(jià)位為20-50元，酒水容量在2萬元以下200家左右。作為滄州主流價(jià)位的終端載體，B類酒店加價(jià)率在30%-50%之間。
調(diào)研過程中記者了解到，白酒品牌在滄州酒店渠道的爭(zhēng)奪自2007底年開始逐漸白熱化，進(jìn)入門檻較高，主要以進(jìn)店費(fèi)、搭贈(zèng)、買斷專場(chǎng)促銷權(quán)、高額開瓶費(fèi)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)，但衡水老白干的中高端產(chǎn)品十八酒坊在滄州酒店渠道的占位，買斷專場(chǎng)促銷權(quán)已經(jīng)逐漸改變酒店小盤的格局，十八酒坊在滄州市區(qū)酒店通過買斷專場(chǎng)促銷員實(shí)現(xiàn)酒店小盤的站位優(yōu)勢(shì)，十八酒坊目前已經(jīng)買斷促銷員30家A類酒店和30家B類酒店，使其他品牌在酒店渠道小盤的后期培育面臨更大的挑戰(zhàn)。
利潤(rùn)單薄成為成熟市場(chǎng)中潛藏的商機(jī)
衡水老白干、御河老酒和十里香是目前滄州白酒市場(chǎng)上主流的三個(gè)品牌，三家占比達(dá)到了60%以上。
滄州是河北地產(chǎn)名酒衡水老白干的核心市場(chǎng)，其中又以高端產(chǎn)品十八酒坊投入力度最大。據(jù)了解，十八酒坊在滄州市場(chǎng)主要產(chǎn)品有藍(lán)寶石、紅寶石、藍(lán)鉆、柔和8年、12年、15年等產(chǎn)品為主，價(jià)位覆蓋88元—398元價(jià)格期間(酒店渠道，名煙名酒店等流通渠道價(jià)格為40元—318元之間)。有知情人士告訴酒業(yè)家記者，如今，十八酒坊在滄州的酒店渠道優(yōu)勢(shì)明顯，買斷專場(chǎng)促銷權(quán)30家，促銷員30個(gè)，生動(dòng)化陳列做得比較到位，易拉寶等宣傳物料的能見度較高，而且高額的開瓶費(fèi)和“二次兌獎(jiǎng)”政策的實(shí)施也能極大提高服務(wù)員的積極性，進(jìn)而獲得較高的推介率。
除十八酒坊系列外，衡水老白干的常規(guī)產(chǎn)品老白干經(jīng)典淡雅43度、金牌、銀牌、淡雅42度、小淡雅41度等產(chǎn)品在滄州亦有不錯(cuò)的表現(xiàn)，價(jià)位覆蓋了30—118元主流價(jià)位段。據(jù)上述知情人士透露，目前，衡水老白干在滄州市場(chǎng)的整體銷量在1億左右，其中市區(qū)銷量在3000萬左右。
御河老酒是滄州本土酒廠，價(jià)格在38—108元之間，作為滄州本土產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品，終端以自然銷售為主，餐飲的自帶和自點(diǎn)率高，價(jià)格透明，利潤(rùn)較薄。有御河老酒的經(jīng)銷商表示，希望能有更好的產(chǎn)品來滿足其商業(yè)利益。2014—2015年，御河老酒的主要任務(wù)是消化庫(kù)存，去年12月份被滄州東塑集團(tuán)收購(gòu)后開始大力度運(yùn)作市場(chǎng)，但目前尚未有具體數(shù)據(jù)。
另一個(gè)主流地產(chǎn)品牌十里香產(chǎn)地在滄州泊頭，主要在滄州市場(chǎng)酒店投放特制五星和三井古酒，通過瓶蓋兌換現(xiàn)金和刮獎(jiǎng)，業(yè)務(wù)員定期上門兌換，售后服務(wù)較好，有專業(yè)的直銷隊(duì)伍。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)酒的認(rèn)可度很高，已經(jīng)形成自點(diǎn)或自帶的旺銷氛圍。有消息稱，十里香在滄州市區(qū)的銷量已達(dá)到了1億元以上。
40元以上價(jià)位占比高達(dá)60%，中高檔仍存在機(jī)會(huì)
徐濤在與記者交流中指出，滄州市區(qū)的白酒容量約4個(gè)億左右，中檔和中高端白酒占整個(gè)市場(chǎng)份額60%左右，外來品牌切入到主流價(jià)位段，具有一定的市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值。其原因有三：
第一，市場(chǎng)白酒容量大，雖然目前地產(chǎn)酒占據(jù)著70%的市場(chǎng)份額，但中檔價(jià)位的市場(chǎng)仍有可觀的提升空間，滄州市同檔價(jià)位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌尚未處于白熱化階段，御河老酒雖作為地產(chǎn)成熟主導(dǎo)品牌，但市場(chǎng)后勁不足，對(duì)消費(fèi)者缺乏創(chuàng)新引導(dǎo)，這是外來品牌中價(jià)位產(chǎn)品的一大機(jī)會(huì);
第二，滄州城市規(guī)模一般，終端數(shù)量在2000家左右，雖然市場(chǎng)培養(yǎng)的投入成本與時(shí)間成本有一定的要求，但目前尚無其他競(jìng)爭(zhēng)品牌專業(yè)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道，這是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以通過雙盤共振營(yíng)造市場(chǎng)氛圍;
第三，滄州市場(chǎng)核心渠道餐飲渠道有大小酒店300家左右，主流品牌十八酒坊、十里香在酒店渠道鋪市在90家左右，雖然核心及重點(diǎn)酒店占有率80%，但市場(chǎng)并未完全覆蓋，且當(dāng)前滄州餐飲渠道終端單店運(yùn)作水平在不斷提高，渠道和市場(chǎng)均存在一定的機(jī)會(huì)。
然而，徐濤指出，與北京、天津等城市類似，滄州消費(fèi)者品牌意識(shí)較強(qiáng)，忠誠(chéng)度高，對(duì)新品牌或新產(chǎn)品的接受速度比較慢，因此對(duì)新入市的產(chǎn)品在差異性、品質(zhì)和培育時(shí)間等方面將會(huì)提出更高的要求。
