企業(yè)營銷開始的幾個步驟非常重要，第一步是創(chuàng)意產(chǎn)品名稱，以便為自己的新產(chǎn)品創(chuàng)造一個全新的有吸引力的品類，獨享這個品類帶來的市場效益;其次是市場位移策略，就是為自己的新產(chǎn)品創(chuàng)造一個有強大競爭力，同時又能吸引更多消費者的新市場;而品牌名稱的創(chuàng)造性設(shè)計，更是企業(yè)營銷最重要的第三步，因為這一步幾乎決定了能否讓消費者非常感性地對待我們品牌的關(guān)鍵，如果你的品牌不能引發(fā)目標(biāo)人群的共鳴，那就無法撼動消費者內(nèi)心的那跟弦!
對于品牌名稱的忽略，不光是我們中國企業(yè)在營銷開始的時候不加重視，而是全球營銷的通病，這是傳統(tǒng)思維的局限，也是傳統(tǒng)營銷理論的盲區(qū)，至少，類似于菲利普科特勒這樣的營銷大師，根本沒有意識到自己的營銷理論存在如此嚴(yán)重的缺陷!在所有的營銷大師們的品牌理論中，對于品牌的命名都有如下闡述：“易記、朗朗上口、無歧義、與產(chǎn)品、行業(yè)或者產(chǎn)地有關(guān)聯(lián)則更好”等。
我們可能忽略了一個重要的問題，那就是在為品牌創(chuàng)意名稱以前，我們得思考一下，購買我們產(chǎn)品的這類消費者究竟會喜歡什么類型的名字?什么樣的名字他們會有共鳴感?什么樣的名字會認(rèn)為非常有趣?什么樣的名字又會覺得，這個品牌似乎是“我們”的?或者什么樣的名稱會讓目標(biāo)消費群體為此感到興奮和自豪等。當(dāng)你這樣思考的時候，你就向創(chuàng)新營銷邁出了正確的第一步!
無論營銷理論或者品牌理論怎么說，我固執(zhí)地認(rèn)為，品牌一旦進(jìn)入市場，就不再是企業(yè)的，而是消費者的!盡管法律意義上品牌的資產(chǎn)屬于企業(yè)，但在消費市場中，品牌確實已經(jīng)成為消費者生活的一部分，尤其是那些真正懂得消費者的優(yōu)秀品牌，而品牌的終極目標(biāo)也是要讓消費者產(chǎn)生永久的迷戀，如同宗教信仰中的信條，牢不可破!如果大家認(rèn)同，那么，品牌名稱就必須要尊崇消費者的內(nèi)心思想，他們喜歡的才是真正的好名字，而不是什么朗朗上口和易記之類的寬泛標(biāo)準(zhǔn)!
但在傳統(tǒng)營銷中，我們幾乎不重視品牌名稱，或者創(chuàng)意品牌名稱時根本不考慮目標(biāo)人群內(nèi)心真實的想法，譬如，青島是一個地名，它與喝啤酒的男人們有啥關(guān)系?雪花是一種碰手即化的脆弱自然物，又如何能夠激勵男人勇闖天涯?九陽是一個豆?jié){機品牌，它與喜歡喝豆?jié){的消費者又有什么內(nèi)在的關(guān)系呢?在傳統(tǒng)營銷中，更多的名字是莫名其妙，什么金星啤酒、中茶茶葉、五糧液白酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典等等，都是從企業(yè)自身的思考出發(fā)，卻永遠(yuǎn)與消費者沒有任何關(guān)系。
在與各行各業(yè)企業(yè)老板和營銷老總們的溝通中，我經(jīng)常告訴對方，想要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的營銷困局，首先第一步就是要改變品牌名稱，將品牌名稱做到消費者的心里去，而不是像現(xiàn)在那樣莫名其妙。我時常說的話是，你出發(fā)點錯了，不修正繼續(xù)做下去，未來你會錯得更離譜，營銷的成本會不斷增加，而營銷的業(yè)績則會越來越難以為繼。有些企業(yè)聽懂了，而有些則不以為然!
那么，品牌的名稱究竟應(yīng)該怎么起呢?我曾在2000年到2008年間，就已經(jīng)開始做著這方面的嘗試了，因為那個時候我就意識到一個有趣的或者有價值的品牌名稱會給消費者帶來什么樣的影響，給企業(yè)自身又能帶來什么樣的結(jié)果?譬如2000年，我給一家酒樓命名為“老槍”，然后圍繞著“老槍”給消費者帶來的各種聯(lián)想，設(shè)計出了中國第一家軍事題材的主題酒樓，包廂里全部都是各類槍械武器的圖文，非常吸引男性消費者。
2006年，又為深圳學(xué)之友的一款英語學(xué)習(xí)機，創(chuàng)建了一個全新的品牌“全真教”，從而開創(chuàng)了學(xué)習(xí)機行業(yè)的武俠風(fēng)，并在當(dāng)年的華山舉行了產(chǎn)品招商會，轟動了整個行業(yè);2007年，又為廣西桂林一家外貿(mào)型衣架企業(yè)創(chuàng)建自有品牌“錦衣衛(wèi)”，獲得客戶高度認(rèn)可;隨后“深附吸”抽油煙機、“防電墻”電熱水器、“魅力食族”果凍、“智然光”LED和“制尊大師”工藝品牌等紛紛誕生，并進(jìn)入市場，產(chǎn)生重大影響。
2014年開始，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)在中國興起，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的特殊表現(xiàn)欲望，我立刻成立電商品牌策劃事業(yè)部，策劃了N個具有鮮明消費者性格特征的電商品牌，從品牌名稱上就能找到清晰的品牌性格和消費族群烙印，譬如電商速食面品牌“精靈12餐”、互聯(lián)網(wǎng)啤酒品牌“玩啤萌主”、互聯(lián)網(wǎng)鹵味品牌“仙鹵八部”、“小鹵之約”和互聯(lián)網(wǎng)果凍品牌“任性的范爺”等。這些品牌名稱全部留有消費者族群和性格特征，興趣點和共鳴點非常明顯。
而針對酒行業(yè)，我又圍繞著男性的性格特征，創(chuàng)建了保健酒品牌“鐵血令——喚醒沉睡的靈魂”、啤酒品牌“豪男邦——血性男人的豪酒”和白酒品牌“鐵血正義盟——中華英雄酒”和"烈性小子——青年白酒品牌"等。這些酒產(chǎn)品品牌名稱，幾乎都圍繞著男人的力量和雄性特征而起，真正聚焦于“酒——能讓社會男人變成本能男人的一種液體”，遠(yuǎn)離了保健酒始終脫離不了的“壯陽”死穴和啤酒行業(yè)空洞的“激情”泛濫，以及白酒行業(yè)不痛不癢的“釀酒文化”，將品牌緊貼于消費者的心靈共鳴點。
在以往，由于品牌傳播的成本限制，企業(yè)都會使用同一品牌進(jìn)行產(chǎn)品延伸，譬如TCL、海爾、康佳等第一代家電企業(yè)，說是這么做可以節(jié)省廣告費，但現(xiàn)在如果還這么玩那就是非常SB了。按照我的觀點，不同的消費群和不同的產(chǎn)品，就必須采用不同的品牌運作，那種一個品牌將所有消費者一網(wǎng)打盡的做法一去不復(fù)返了——除非，你將品牌做成四不像!
無論你是哪個行業(yè)，什么產(chǎn)品，品牌名稱命名時必須要充分考慮目標(biāo)人群的感受，思考點要放在以下層面：這個品牌名稱他們會不會有激動感、興奮感?他們會不會覺得很酷有牛逼?會不會感覺很美，甚而影響到產(chǎn)品質(zhì)量的提升和消費者個人的品位升華?品牌名稱是不是代表了某一類的特殊消費人群?是不是顯示了目標(biāo)人群的性格和價值主張?注意了解更多消費者潛在的精神需求。
一個沒有任何性格和消費族群顯示，也無法與目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴的品牌名稱是沒有任何價值的，哪怕你的品牌知名度很高，因為品牌知名度不等于品牌有銷售力，當(dāng)同行業(yè)誕生一個真正能讓目標(biāo)人群產(chǎn)生強烈共鳴的新品牌時，你的知名度就等于零;而按照沈坤方法創(chuàng)建的品牌，只要注冊成功它就能立刻升值，因為我不是因為它們好聽、朗朗上口或者簡單易記、與產(chǎn)品、產(chǎn)地和行業(yè)相關(guān)才創(chuàng)意它們，而是因為它們是帶有明顯的策略性的品牌，它們能讓消費者為之動容，所以才那么值錢。
前一陣子微博上有一個營銷策劃同行，發(fā)了一個自以為的“互聯(lián)網(wǎng)思維”產(chǎn)品，問大家包裝設(shè)計怎么樣?我一看就直截了當(dāng)告訴他，這就叫互聯(lián)網(wǎng)思維?你的品牌名稱都這么老土，一看是傳統(tǒng)思維的產(chǎn)物，這跟互聯(lián)網(wǎng)思維有毛關(guān)系?誰知他疑惑地問我：品牌名稱跟互聯(lián)網(wǎng)思維有啥關(guān)系?我只得告訴他，你賣給互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的，那么他們的核心人群是青年人，青年消費群，你卻用了一個老氣橫秋的品牌名稱，能賣好拿不是天大的笑話嗎?
看看，連一個幫助企業(yè)做策劃的“營銷專家”都不知道，品牌名稱與消費者之間的關(guān)系，這是不是我們中國企業(yè)界和營銷界的笑話?在真正的以消費者為中心的營銷時代，品牌名稱絕對要滿足消費者的精神呼應(yīng)條件，必須要讓目標(biāo)人群一聽一看到這個品牌名稱，就能感覺到自己與這個品牌之間的“血緣”關(guān)系，就會產(chǎn)生自己與品牌是同一類族的感覺，就會快速購買這個品牌的產(chǎn)品，并讓同伴們知道，有一個牛逼的品牌誕生了……
無論你對營銷理論和營銷經(jīng)驗駕馭到何種程度，我依然要告訴你，市場營銷的成功雖然有多種因素，但品牌名稱絕對是一個決定性因素，因為過去我們不計較，但今天或者未來的消費市場，絕對是一個充分顯示個人品味、性格和精神面貌的時代，消費者購買某種產(chǎn)品絕對不是因為它們質(zhì)量怎么怎么好，而是這個產(chǎn)品的品牌，能給他們帶來某種獨特的社會地位、價值標(biāo)簽和精神歸屬，我們的消費者，早就度過了最低級的物質(zhì)需求，上升到自我價值滿足的需求層面了。
正如我在另一篇文章中說的那樣：我們應(yīng)該向理性營銷說拜拜，要讓消費者愉悅地掏錢，而要做到這個程度，我們的營銷就必須感性，而感性營銷的一大特征就是我們的品牌名稱必須要讓目標(biāo)人群產(chǎn)生強烈的共鳴和歸屬感，至少是積極的有趣的、酷酷的，好玩的，有內(nèi)涵或者有張力的，而不是像現(xiàn)在這樣品牌名稱絲毫沒有策略性，但后期的努力卻耗盡全力(廣告、促銷)討好消費者——你早干嘛去了?
