什么是產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體
產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體指的是食品企業(yè)推出一種新產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者或使用者。每一個(gè)產(chǎn)品或每一類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)有自己的核心消費(fèi)群體和周邊消費(fèi)群體。食品企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)首先就需要界定清楚產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體以及這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)自己即將推出新產(chǎn)品的潛在需求，根據(jù)核心消費(fèi)群體的需求策劃自己的品牌和產(chǎn)品，用核心消費(fèi)群體的消費(fèi)行為來(lái)帶動(dòng)周邊消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。
食品企業(yè)首先要知道你的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)
在北京精準(zhǔn)企劃合作過(guò)或接觸過(guò)的食品企業(yè)中，多數(shù)新產(chǎn)品都沒(méi)有清晰界定自己的核心消費(fèi)群體，往往是一類(lèi)產(chǎn)品同時(shí)訴求不同性別、不同年齡、不同收入和不同職業(yè)的各類(lèi)消費(fèi)者，結(jié)果每一類(lèi)消費(fèi)者都認(rèn)為該產(chǎn)品不是自己最喜歡和最需要的產(chǎn)品，造成新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后銷(xiāo)售狀況不佳的困局。所以食品企業(yè)推出新產(chǎn)品首先需要知道該產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，誰(shuí)是該類(lèi)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體，并圍繞這群消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣。
清晰界定產(chǎn)品核心消費(fèi)群體的作用
一個(gè)新產(chǎn)品首先需要確定核心消費(fèi)群體是誰(shuí)，才能針對(duì)這個(gè)核心消費(fèi)群體為新產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格定位、產(chǎn)品銷(xiāo)售終端設(shè)置以及產(chǎn)品促銷(xiāo)規(guī)劃等一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃。如果不能準(zhǔn)確界定新產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體，后期的所有營(yíng)銷(xiāo)策劃工作就沒(méi)有明確的目標(biāo)，也就不可能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。可見(jiàn)清晰界定新產(chǎn)品核心消費(fèi)群體是食品企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。
不知道自己產(chǎn)品核心消費(fèi)群體的失敗案例
陜西漢中瓏津木本油業(yè)有限公司在與北京精準(zhǔn)企劃合作之前是找深圳一家知名的設(shè)計(jì)公司為其茶籽油產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝。瓏津公司老板李總對(duì)這家公司設(shè)計(jì)的包裝很滿意，于是瓏津茶籽油系列禮盒產(chǎn)品很快進(jìn)入陜西西安和漢中等市場(chǎng)。瓏津公司招聘了一支近20人的銷(xiāo)售隊(duì)伍，每天都在外面不停地聯(lián)系企事業(yè)單位、特產(chǎn)店和超市等渠道銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。但瓏津茶籽油產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)6個(gè)多月的時(shí)間只賣(mài)出20多萬(wàn)元的銷(xiāo)量，銷(xiāo)售人員換了一批又一批，產(chǎn)品還是賣(mài)不動(dòng)，其根本原因就是瓏津茶籽油沒(méi)有界定清楚產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體。產(chǎn)品同時(shí)賣(mài)給老年人、中年人、年輕人、少年兒童和孕婦等不同年齡、不同性別的消費(fèi)者，結(jié)果大家都認(rèn)為瓏津茶籽油不是自己最需要的、最適合自己的產(chǎn)品，造成好產(chǎn)品消費(fèi)者卻不接受的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)局面。瓏津公司為此浪費(fèi)了大量的物力和財(cái)力，企業(yè)也陷入嚴(yán)重的虧損困境之中。
北京精準(zhǔn)企劃成功案例一
當(dāng)瓏津公司的李總帶著三種包裝的茶籽油禮盒產(chǎn)品來(lái)到北京精準(zhǔn)企劃時(shí)，第一個(gè)問(wèn)題就是問(wèn)怎樣把瓏津茶籽油產(chǎn)品賣(mài)出去？我們看到的瓏津茶籽油系列禮盒產(chǎn)品是一些中性包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有品牌策略的支撐，也不知道這些禮盒產(chǎn)品適合哪類(lèi)消費(fèi)群體。如果一類(lèi)產(chǎn)品希望適合所以的消費(fèi)者，其結(jié)果必然是哪類(lèi)消費(fèi)群體都不適合。
通過(guò)對(duì)瓏津公司茶籽油產(chǎn)品全面、細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)診斷和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，北京精準(zhǔn)企劃首先為該系列產(chǎn)品找準(zhǔn)了核心消費(fèi)群體和核心購(gòu)買(mǎi)群體。瓏津茶籽油產(chǎn)品的“核心消費(fèi)群體”是46-75歲的中老年人。瓏津茶籽油能夠降低膽固醇，防止動(dòng)脈硬化，有效預(yù)防并改善心血管疾病和“三高”癥狀，是中老年人首選的健康好油。這樣瓏津茶籽油就與普通花生油、調(diào)和油等大眾食用油品類(lèi)建立了產(chǎn)品和市場(chǎng)區(qū)隔。瓏津茶籽油的“核心購(gòu)買(mǎi)群體”是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等消費(fèi)群體。瓏津茶籽油禮盒產(chǎn)品的主要消費(fèi)方式是家庭禮品、公務(wù)禮品、單位福利。“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康”是26-45歲這個(gè)核心購(gòu)買(mǎi)群體購(gòu)買(mǎi)瓏津茶籽油的主要目的。瓏津公司茶籽油產(chǎn)品的品牌定位、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道以及產(chǎn)品銷(xiāo)售方式都必須圍繞26-45歲這個(gè)核心購(gòu)買(mǎi)群體和46-75歲這個(gè)核心消費(fèi)群體來(lái)策劃與傳播。通過(guò)北京精準(zhǔn)企劃的專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃以及指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施后不久，瓏津公司的老板李總非常興奮地告訴我們，瓏津茶籽油僅僅通過(guò)5個(gè)月的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，在陜西漢中從市領(lǐng)導(dǎo)到親朋好友幾乎都知道了瓏津茶籽油品牌，產(chǎn)品的銷(xiāo)量比預(yù)期的目標(biāo)還要高。
北京精準(zhǔn)企劃成功案例二
湖北稻花香涼茶飲料在與北京精準(zhǔn)企劃合作之前，是聘請(qǐng)宜昌當(dāng)?shù)匾患也邉澒緸樵摏霾栾嬃献霭b設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策劃。這家策劃公司的優(yōu)勢(shì)是平面設(shè)計(jì)，不擅長(zhǎng)品牌策劃。在沒(méi)有品牌策略指導(dǎo)和未界定清楚產(chǎn)品核心消費(fèi)群體的前提下就開(kāi)始產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。結(jié)果包裝設(shè)計(jì)表面做的挺好看，但產(chǎn)品就是賣(mài)不動(dòng)。其主要原因是涼茶飲料的核心消費(fèi)群體16-35歲的年輕人并不喜歡該產(chǎn)品“青花瓷”的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，喜歡這款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的反而是涼茶飲料的非主流消費(fèi)群體36歲以上的中老年人，這是因?yàn)闆](méi)有清晰界定產(chǎn)品核心消費(fèi)群體而導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)失敗的典型案例。
在該涼茶飲料陷入極端營(yíng)銷(xiāo)困境的情況下，湖北稻花香飲料公司的高層選擇了與北京精準(zhǔn)企劃合作。我們?cè)跒樵摏霾栾嬃线M(jìn)行全面、專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)診斷后，首先找準(zhǔn)了該產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是16-35歲的白領(lǐng)、上班族和學(xué)生群體，并根據(jù)這個(gè)核心消費(fèi)群體的需求為該涼茶飲料產(chǎn)品創(chuàng)意出年輕人喜歡的品牌名稱——愛(ài)尚飲。同時(shí)為“愛(ài)尚飲”涼茶飲料建立了“時(shí)尚涼茶”的品牌定位，與王老吉、和其正等“傳統(tǒng)涼茶”形成了明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，使該涼茶飲料產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)有巨大市場(chǎng)容量和需求的全新細(xì)分市場(chǎng)。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、口味設(shè)置、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉、銷(xiāo)售渠道選擇以及產(chǎn)品促銷(xiāo)策劃等方面，精準(zhǔn)企劃根據(jù)核心消費(fèi)者的需求做了精準(zhǔn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策劃，“愛(ài)尚飲”涼茶飲料一上市就獲得了16-35歲核心消費(fèi)群體的青睞，使“愛(ài)尚飲”涼茶飲料的品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速的提升。
只有知道誰(shuí)在買(mǎi)你的產(chǎn)品才會(huì)知道產(chǎn)品怎么賣(mài)
從以上北京精準(zhǔn)企劃兩個(gè)成功營(yíng)銷(xiāo)策劃案例中可以看出，一個(gè)新產(chǎn)品不可能同時(shí)賣(mài)給所有的消費(fèi)者，必須首先界定清楚核心消費(fèi)群體是哪個(gè)年齡段、他們的性別、收入及職業(yè)等個(gè)性特征，然后根據(jù)核心消費(fèi)者的需求為企業(yè)的新產(chǎn)品做精準(zhǔn)的全案策劃，用核心消費(fèi)群體帶動(dòng)周邊消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)。所以對(duì)于食品企業(yè)推出的新產(chǎn)品，只有首先知道誰(shuí)在買(mǎi)你的產(chǎn)品才會(huì)知道產(chǎn)品怎么賣(mài)，找準(zhǔn)產(chǎn)品核心購(gòu)買(mǎi)者才能使食品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變得更加精準(zhǔn)。
