什么是產(chǎn)品的品牌定位
品牌定位簡(jiǎn)單地說就是品牌在消費(fèi)者心智資源中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)首先就會(huì)想到該品牌。
品牌定位在食品企業(yè)成功營(yíng)銷中的作用
食品企業(yè)為自己的新產(chǎn)品建立獨(dú)特的，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的，符合消費(fèi)者潛在需求的品牌定位，是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品牌定位是整合營(yíng)銷策劃的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意，產(chǎn)品價(jià)格定位的確定，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的檔次、風(fēng)格等營(yíng)銷策劃的核心環(huán)節(jié)都是產(chǎn)品品牌定位的延續(xù)和深化。如果一個(gè)新產(chǎn)品沒有建立清晰、精準(zhǔn)的品牌定位，后面各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都只能是松散的，必然缺乏營(yíng)銷重心。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品品類、品牌和產(chǎn)品眾多的食品銷售終端，消費(fèi)者很難記住沒有清晰品牌定位的產(chǎn)品和品牌。
怎樣為新產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位
食品企業(yè)為新產(chǎn)品建立精準(zhǔn)品牌定位主要包括以下三個(gè)步驟：第一步，從各個(gè)方面提煉出新產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)有哪些，即新產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)；第二步，通過專業(yè)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品的核心需求是什么，即消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品的買點(diǎn)；第三步，通過對(duì)新產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求的對(duì)比分析，找到新產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，這個(gè)核心連接點(diǎn)就是新產(chǎn)品品牌定位的原點(diǎn)。食品企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)核心連接點(diǎn)歸納和提煉出新產(chǎn)品的品牌定位。
北京精準(zhǔn)企劃品牌定位成功策劃案例一
與北京精準(zhǔn)企劃成功合作的山東萊陽(yáng)春雪食品公司是中國(guó)大型的一條龍肉雞生產(chǎn)加工企業(yè)，產(chǎn)品主要出口到日本、俄羅斯、美國(guó)、歐盟等國(guó)家。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)春雪公司是肯得基、麥當(dāng)勞、雙匯肉雞產(chǎn)品長(zhǎng)期指定供應(yīng)商。企業(yè)員工達(dá)到8千人，年銷售額超過10億元。面對(duì)全球金融危機(jī)，其出口業(yè)務(wù)也受到一定程度的影響。這次春雪希望利用在雞肉領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和中科院的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍以雞精為主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)。
雞精市場(chǎng)的知名品牌太太樂、豪吉、大喜大、家樂等品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)方面非常雷同，沒有新意。其實(shí)雞精產(chǎn)品的鮮是現(xiàn)象，只有含雞更多，純度更高的雞精，才是更營(yíng)養(yǎng)，更健康和味道更好的雞精產(chǎn)品。因此“純”代表的才是好雞精產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。于是北京精準(zhǔn)企劃把山東萊陽(yáng)春雪“好味道”雞精產(chǎn)品的品牌定位為“高純雞精”，以春雪綠色雞肉原料和中科院專家的技術(shù)為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品力的支撐下，我們進(jìn)一步提出了好味道高純雞精“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。
好味道“高純雞精”的品牌定位不僅避開了與雞精市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，與現(xiàn)有的雞精品牌形成了有效的市場(chǎng)區(qū)隔，而且成功超越了太太樂等知名雞精品牌，是品牌定位在雞精產(chǎn)品領(lǐng)域的精彩應(yīng)用，為好味道成功進(jìn)入中高端雞精產(chǎn)品市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。
北京精準(zhǔn)企劃品牌定位成功策劃案例二
稻花香集團(tuán)“愛尚飲”涼茶飲料是北京精準(zhǔn)企劃為其建立精準(zhǔn)品牌定位而獲得市場(chǎng)成功的典型營(yíng)銷策劃案例。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，王老吉雖然是涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設(shè)計(jì)年輕消費(fèi)者不喜歡等品牌和產(chǎn)品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競(jìng)爭(zhēng)，而需要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的“時(shí)尚涼茶”，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場(chǎng)區(qū)隔，在自己開辟的新細(xì)分市場(chǎng)做大做強(qiáng)。
七喜當(dāng)年在美國(guó)面對(duì)的是可口可樂和百事可樂兩個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩樂占據(jù)絕大部分碳酸飲料的市場(chǎng)份額，在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖，似乎七喜已沒有了市場(chǎng)生存空間。但是七喜的營(yíng)銷人員通過細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認(rèn)為這是一個(gè)新的、具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與“兩樂”形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，并圍繞這個(gè)定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產(chǎn)品銷量都大幅提升，七喜逐步成為美國(guó)繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰(zhàn)成名。
稻花香集團(tuán)“愛尚飲”涼茶飲料在中國(guó)涼茶市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與當(dāng)年七喜在美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極為相似。愛尚飲涼茶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王老吉、和其正都非常強(qiáng)大。但北京精準(zhǔn)企劃通過全面、專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研找到了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷短板，發(fā)現(xiàn)了涼茶產(chǎn)品潛在的消費(fèi)需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，愛尚飲涼茶飲料通過“時(shí)尚涼茶”的品牌定位與王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的涼茶市場(chǎng)開辟了屬于自己的藍(lán)海，同時(shí)在中國(guó)開創(chuàng)一個(gè)全新的時(shí)尚涼茶時(shí)代。通過北京精準(zhǔn)企劃與客戶兩年多的艱苦努力，在宜昌這個(gè)樣板市場(chǎng)和周邊銷售區(qū)域，稻花香集團(tuán)的“愛尚飲”涼茶飲料已經(jīng)取得了像當(dāng)年七喜一樣的成功。
國(guó)內(nèi)知名企業(yè)品牌定位成功案例一
在食品市場(chǎng)，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌就占據(jù)60%以上的市場(chǎng)份額。康師傅、統(tǒng)一在食品市場(chǎng)專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃能力，幾乎把華龍、白象這樣的食品知名品牌逼到了縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，似乎新品牌的成功進(jìn)入已無(wú)可能。
今麥郎通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者雖然喜歡康師傅和統(tǒng)一食品的口味，同時(shí)也有很大一部分消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的食品產(chǎn)品不夠勁道。于是今麥郎通過“彈面”的品牌定位，與康師傅和統(tǒng)一食品形成了有效的市場(chǎng)區(qū)隔，贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。通過持續(xù)的品牌傳播和市場(chǎng)推廣，今麥郎已進(jìn)入食品市場(chǎng)的前三甲，每年為企業(yè)“彈出”數(shù)十億元的產(chǎn)品銷量。
國(guó)內(nèi)知名企業(yè)品牌定位成功案例二
在這里我們還是例舉大家都知道的食品品牌成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個(gè)區(qū)域性的品牌，通過品牌重新定位而取得成功。在中國(guó)市場(chǎng)王老吉年銷售額已經(jīng)超過了所有其它罐裝飲料（包括可口可樂），成為中國(guó)飲料第一罐。
大家都知道王老吉的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號(hào)是“怕上火，喝王老吉”。當(dāng)消費(fèi)者想喝去火的飲料時(shí)首先會(huì)想到王老吉這個(gè)品牌，王老吉就是通過精準(zhǔn)的品牌定位來細(xì)分和區(qū)隔飲料市場(chǎng)的其它品牌，在其目標(biāo)消費(fèi)者心智資源中牢牢占據(jù)去火飲料第一品牌的位置，從而快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，并最終成為中國(guó)涼茶飲料市場(chǎng)的第一品牌。
國(guó)外知名產(chǎn)品品牌定位成功案例
米勒啤酒在被國(guó)際煙草巨頭菲利浦莫里斯公司收購(gòu)之前，在全美啤酒市場(chǎng)排名第8位，份額僅占6%。其銷量是第一名A-B(安修索.布希)公司的1/4；佩斯特藍(lán)帶以15%的市場(chǎng)份額居第二位。
此前米勒啤酒的傳播主題一直圍繞“好朋友一起分享”，與其它啤酒近似，難以形成品牌區(qū)隔。有著萬(wàn)寶路成功行銷經(jīng)驗(yàn)的菲莫公司為米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒口味清淡這一點(diǎn)相當(dāng)突出。因此將米勒定位為“口味最淡的啤酒”，強(qiáng)調(diào)米勒比較適合大量飲用，并根據(jù)這一定位制定出“它是你辛勞后的享受”的傳播概念。
導(dǎo)入品牌定位后不到10年時(shí)間，米勒公司主力品牌海雷夫年銷量達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于百威啤酒名列第二，而米勒公司成為僅次于A-B公司的全美第二大啤酒公司。MILLER-LIGHT推出僅6年，便成為全美第三大啤酒品牌，現(xiàn)成為淡啤市場(chǎng)的第一品牌。
因?yàn)槠放贫ㄎ徊痪珳?zhǔn)的失敗案例
深圳有一個(gè)人參、靈芝類保健飲料品牌“K可”，該產(chǎn)品的品牌定位是“商務(wù)人士的滋補(bǔ)飲料”。表面上看K可這種人參、靈芝類保健飲料定位為商務(wù)人士的保健飲料是對(duì)的。商務(wù)人士多數(shù)是白領(lǐng)，工作辛苦，競(jìng)爭(zhēng)激烈，正好是保健飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體。但商務(wù)人士概念太廣，太模糊，大公司的總裁是商務(wù)人士，個(gè)體戶老板也是商務(wù)人士，公司職員也可以說是商務(wù)人士。大公司的總裁、個(gè)體戶老板和公司職員應(yīng)該不會(huì)是同一類消費(fèi)群體，不會(huì)是處在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，他們首選的飲料品牌肯定是不一樣的，所以說K可“商務(wù)人士的滋補(bǔ)飲料”的品牌定位不夠清晰和精準(zhǔn)。
如果我們把K可飲料的品牌定位略加改動(dòng)，由“商務(wù)人士的滋補(bǔ)飲料”的品牌定位改為“成功人士的滋補(bǔ)飲料”，表面上只有兩個(gè)字的變化但實(shí)際效果會(huì)完全不一樣。成功人士代表的一定是高端市場(chǎng)，其結(jié)果會(huì)是喝K可飲料不僅能滋補(bǔ)身體，喝K可飲料更是身份和地位的象征。最后喝K可飲料不僅會(huì)有成功人士，但實(shí)際上喝K可飲料更多的消費(fèi)群體還是商務(wù)人士。你想誰(shuí)不希望別人把自己看成是成功人士，當(dāng)你喝K可飲料的時(shí)候，誰(shuí)知道你是做什么職業(yè)的，誰(shuí)知道你每月掙多少錢。
食品企業(yè)必須先精準(zhǔn)定位再傳播品牌和產(chǎn)品
從以上北京精準(zhǔn)企劃品牌定位的成功營(yíng)銷策劃案例和國(guó)內(nèi)外知名食品品牌因精準(zhǔn)的品牌定位而實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)案例中都可以看出，食品企業(yè)只有在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)前，為自己的新產(chǎn)品建立清晰的品牌定位，使新產(chǎn)品與眾多競(jìng)品形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，并與消費(fèi)者潛在需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，才能夠讓消費(fèi)者很快記住你的產(chǎn)品和品牌，提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的首次購(gòu)買比率和重復(fù)購(gòu)買頻次。如果一個(gè)新產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位，消費(fèi)者就永遠(yuǎn)記不住你的產(chǎn)品和品牌，這樣的產(chǎn)品當(dāng)然賣不動(dòng)。可見，食品企業(yè)必須先精準(zhǔn)定位再傳播品牌和產(chǎn)品，這樣新產(chǎn)品才能以最低的營(yíng)銷投入實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷。
