奇異果要吃新西蘭的“黃金果”，車厘子要選產自智利的“賓瑩”，牛油果愛挑墨西哥的“綠巨人”，生鮮電商的出現(xiàn)充分開啟了吃貨們的味蕾。消費者想在第二天就品嘗到鮮美水果的愿望無法實現(xiàn)，還要被實際中遇到的配送拖沓、水果腐敗、換貨困難等問題困擾，再鮮美的水果也難免讓人興致缺失。產地直采、滿額返減、極速送達，這些吸引消費者選擇網購水果的因素究竟是真“秘籍”還是假套路？
優(yōu)惠券限制多
價格優(yōu)惠、運費低廉，生鮮電商們“特價”、“讓利”、“優(yōu)惠”的聲音不絕于耳，但并不是每次促銷都有消費者愿意買單。消費者趙先生向北京商報記者表示，他此前在今日頭條上看到了一家生鮮電商打出了“滿99元減80元”的廣告。面對如此誘人的優(yōu)惠活動，趙先生下載了這家生鮮電商的App后便開始選購。但讓他沒有想到的是，這家生鮮電商平臺上的商品卻是“一物兩假”，同樣的商品正常購買是一套價格，但是如果使用優(yōu)惠券的話卻是另一套價格，而且后者的售價遠高于前者。
北京商報記者按照趙先生提供的信息打開這款App后發(fā)現(xiàn)，情況確實如他所說。以一款125克兩盒裝的智利藍莓為例，在限時特惠的情況下，正常購買價格為29.9元，但是想要享受“滿99元減80元”優(yōu)惠的話，需要提前領取80元優(yōu)惠券，但如果使用優(yōu)惠券，標示的售價就提高到了53.9元。照此計算，如果都買兩件上述商品的話，正常購買的價格總額為59.8元；如果使用優(yōu)惠券的話，價格總金額為107.8元，正好符合優(yōu)惠券的使用條件，減去80元后的價格為27.8元，但因達不到39元包郵條件，消費者還需另付10元運費，最終需要實際付款37.8元。趙先生表示， “滿99元減80元”的優(yōu)惠券只針對新注冊的用戶，也就是說只有一次機會，雖然仍能享受到十幾元的優(yōu)惠，但是沒有想象中那么便宜，難免有些失望。
趙先生所期望的優(yōu)惠價格最終未能如愿，這正是生鮮電商的套路所在。盡管經過近年來的探索，但國內的生鮮電商仍處于發(fā)展的初級階段，而在這個過程中，面對供應鏈設施未完善、消費者習慣待養(yǎng)成、行業(yè)競爭同質化嚴重等問題，通過“燒錢”吸引用戶，是企業(yè)繞不開的發(fā)展階段。電商行業(yè)專家、萬擎咨詢CEO魯振旺曾表示，生鮮電商作為一個高投入行業(yè)，燒錢程度甚至大于傳統(tǒng)電商行業(yè)。作為“高冷”行業(yè)，獲取用戶的流量成本是企業(yè)必須考慮的問題。但消費者對此并不愿意買單，有消費者稱，相較于算來算去的優(yōu)惠活動，不如把實際售價降低來得劃算。
收到壞果索賠難
趙先生的生鮮網購體驗只是體現(xiàn)在了售前環(huán)節(jié)，但消費者縱然是下了單，在水果尚未被送達并開箱驗貨前，消費者懸著的一顆心仍不能落下。姜女士日前第一次網購水果的體驗并不理想。她告訴北京商報記者，日前她在某電商平臺生鮮頻道上購買了6件水果，原本以為第二天就能送達，但直到第三天傍晚才收到，而且收到的只是其中的5件。讓姜女士不滿的地方還不止于此，她收到的5件水果被分別放在5個包裝箱里，在姜女士看來，這些包裝箱不僅拆起來麻煩，而且放在家中也很占空間。此外，在送到的5件商品中其中有1件是柑橘，但打開包裝后發(fā)現(xiàn)，里面的橘子已經全部凍裂。
發(fā)現(xiàn)問題后，姜女士在收到貨的第二天撥打客服電話想要換貨，但這個換貨的過程也是一波三折。根據姜女士提供的訂單信息顯示，她的訂單是由北京的第三方配送公司負責配送，但寄件方卻是上海注冊的一家生鮮供應鏈企業(yè)，這兩者與她下單的電商平臺分屬三個運營主體。姜女士稱，她首先按照包裝箱上標示的售后熱線撥打電話，配送公司的客服人員在確認包裝完整后告知她需要聯(lián)系寄件方換貨。盡管她通過電商平臺客服與寄件方取得了聯(lián)系，對方也承諾重新發(fā)貨，但對于姜女士來說，此番購物體驗并不理想。“都是一個平臺上買的商品，如果能夠放在一兩個包裝箱里一次送到，而且收到的都是新鮮完好的水果，這樣的體驗就很好。”顯然，作為一名普通的消費者，姜女士的要求并不算苛刻，但她卻道出了目前行業(yè)中存在的痛點。
質量跟不上配送速度
當前網購已經成為買賣的常態(tài)，如果網頁上的促銷手段能夠一目了然，商品的配送速度能夠更快一天，平臺的售后電話可以一呼即應，消費者的網購體驗將會大幅提升。但也有不愿透露姓名的電商行業(yè)人士表示，用戶在售后環(huán)節(jié)遇到的問題多種多樣，重復的、無效的售后申請兼而有之，售后環(huán)節(jié)的工作量巨大，也是消費者體驗不佳的原因之一。
從網購環(huán)節(jié)來看，售后服務不佳是橫亙在平臺提升用戶體驗過程中的主要難題之一。在2016年全國消協(xié)組織受理的消費者投訴中，售后服務問題占比為22.73%。此外，根據北京商報記者發(fā)布調查問卷后的反饋數據顯示，90%的受訪者認為在網購體驗中仍有可以提升的空間，44.44%的受訪者表示常在售后服務方面遇到障礙。其中，擔心賣方不同意退換貨或設置障礙，找不到有效的售后處理渠道的受訪者比例分別占到44.44%和33.33%，另有18.52%的受訪者認為客服人員不能及時解決自己遇到的問題。而在售前環(huán)節(jié)，買到的商品與網頁中描述的情況不相符是受訪者擔心最多的問題，占比達到55.56%。
消費者在生鮮網購中遇到的各類問題，從促銷中的優(yōu)惠噱頭、配送中的關卡障礙，到售后上的索賠難題，究其原因大多繞不開生鮮電商企業(yè)當下面臨的經營壓力。有業(yè)內人士表示，降低成本和提高毛利是生鮮電商走向盈利的核心要素。但面對日益增長的物流、人工、推廣等成本壓力，更多從業(yè)者選擇通過整合供應鏈上游資源，提高毛利，打開發(fā)展通路。在此背景下，“產地直采”成為生鮮電商吸客的新手段。
直采口號大于實際
“產地直供”、“全球采買”、“原產地篩選”等生鮮電商打出的口號，一度是吸引消費者網購生鮮的重要原因。一方面消費者希望買到鮮美的優(yōu)質果蔬，同時也希望能夠享受更加實惠的價格。但在實際的供應鏈環(huán)節(jié)，平臺上出售的生鮮果蔬，究竟是產地“直供”，還是從批發(fā)市場“曲供”，消費者很難辨清。而對于生鮮電商來說，想要真正打通從產地到消費者的采銷模式，顯然并不容易。
所謂的“產地直供”相當于將生鮮產品直接從原產地運送到消費者手中，不僅可以縮短供應鏈中間環(huán)節(jié)，減少運輸中的損耗，降低水果蔬菜價格，同時也是對消費者購買健康優(yōu)質水果的品質保證。但根據此前媒體報道稱，在企業(yè)的供應鏈基礎設施尚未健全，用戶規(guī)模效應尚未顯現(xiàn)的情況下，高昂的直采成本也讓這樣的許諾成為噱頭。就部分北京生鮮電商企業(yè)為例，雖然打著“產地直采”的名頭，但卻是在新發(fā)地等批發(fā)市場設立采購與物流中心，網售的商品也是從這里進貨，甚至也有企業(yè)將篩選、分揀、包裝等重要品控程序委托給了第三方經銷商，在批發(fā)市場檔口直接發(fā)貨給消費者。
事實上，生鮮電商企業(yè)從批發(fā)市場采購水果并不是什么秘密。新發(fā)地相關負責人向北京商報記者表示，現(xiàn)在很多電商企業(yè)依然在市場內設有采購中心，每2-3天上次貨，銷售量很大。同時，他表示，再早之前也看到有企業(yè)通過高買低賣的方式，按市場價買走水果，但在網上以更低的價格銷售，但是后來這樣的企業(yè)倒了不少，現(xiàn)在也不太常見了。
盈利尷尬
直采難題背后體現(xiàn)出生鮮電商企業(yè)盈利難的窘境。有數據顯示，在全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，僅有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，總體上95%的企業(yè)都是虧損。電商行業(yè)專家李成東表示，短期內生鮮電商行業(yè)依然看不到盈利的方向，這不僅是線上的問題，在線下的超市、便利店等業(yè)態(tài)，很多企業(yè)把生鮮作為引流的品類，實際上也是不賺錢的。
生鮮電商盈利難的根源在于商品的特殊性。靈獸傳媒創(chuàng)始人兼CEO陳岳峰表示，生鮮類商品的非標準化屬性，讓垂直類電商企業(yè)需要投入更多的成本。如果銷售的是服裝、3C等標準化商品，可能只需要一個常規(guī)的倉庫就能解決倉儲問題，在配送環(huán)節(jié)也沒有太多要求，但對于生鮮商品來說，首先在倉儲環(huán)境上有不同的溫度要求，另外如何在配送環(huán)節(jié)保證生鮮的儲存環(huán)境也存在很多問題。“消費者可能會在電商平臺上買一袋帶魚的同時再買半斤車厘子，這兩樣商品對存儲溫度的要求顯然不同，但對同一訂單內的不同商品，電商企業(yè)基本不會分開配送，否則成本會更高。”
據了解，生鮮電商的成本項目大致可分為產品、包裝、倉儲、物流四部分。北京商報記者此前在京東冷鏈生鮮倉中注意到，京東生鮮倉的工作人員會把消費者訂單的商品先行打包，然后放進統(tǒng)一規(guī)格的保溫快遞箱中，并在上下加放冰板用于保溫，據工作人員介紹，兩個冰板的重量約在2斤左右。這意味著生鮮電商企業(yè)在配送環(huán)節(jié)，保溫設備的重量很可能更甚于消費者所購買商品的重量，這也是拉高生鮮配送履單成本的原因之一。
網購成投訴高地
生鮮電商企業(yè)的經營壓力不應該成為消費者為糟糕網購體驗買單的借口。從近兩年的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，今年生鮮電商仍將保持快速發(fā)展，但這也意味著對消費者的權益保護，以及相關的行業(yè)規(guī)范亟待完善。從市場格局來看，目前如每日優(yōu)鮮、天天果園、易果生鮮等生鮮電商企業(yè)已經先后完成了C輪、D+輪、C+輪融資。另據BCG《2016中國生鮮消費趨勢報告》顯示，在未來幾年內，中國生鮮品類線上銷售增長將持續(xù)保持迅猛勢頭。從2012-2016年，生鮮電商市場規(guī)模已從40億元人民幣猛增至950億元人民幣，預計到2020年將達到6000億元規(guī)模，而滲透率亦將達到15%-25%。
反觀行業(yè)內的相關標準規(guī)范，盡管2015年10月實施新食品安全法后，對入網食品經營者的資質、第三方平臺提供者監(jiān)督責任、賠付義務等做出了相應規(guī)定，明確網絡食品交易第三方平臺提供者對平臺上賣家的監(jiān)督作用，網絡食品交易第三方平臺提供者未履行規(guī)定義務，使消費者權益受到侵害的，應當承擔連帶責任，并先行賠付。但從消費者的反饋情況來看，網購生鮮的過程中難免遇到難題。
根據江蘇省消協(xié)發(fā)布的《江蘇省消協(xié)組織2016年全年消費投訴情況分析》顯示，2016年該省網絡消費投訴同比增長157.18%，成投訴熱點之首，生鮮食品成2016年網購投訴新焦點，有關陽澄湖大閘蟹投訴達246件。以蘇州陽澄湖大閘蟹為例，不少經營者將大閘蟹提貨券通過網絡提前預售給消費者，消費者需登錄相關網站憑券提貨。這種方式使陽澄湖大閘蟹遠銷全國各地，但也帶來諸多問題，如虛假提貨網站、提貨券過期失效、產品缺斤少兩、質量難以保證、異地維權困難等。分析人士認為，生鮮電商需要具有較強的品控能力，建議在電子商務立法中增加食品安全、品控等專門監(jiān)管內容。
