過去不玩電視廣告就感覺落后競爭對(duì)手，現(xiàn)在不玩微信看起來就是不懂互聯(lián)網(wǎng)營銷，90年代的廣告神話我國保健品的輝煌糜爛時(shí)期，如今，微信營銷的神話也在走同樣的路線。
對(duì)于一些快消品營銷者來說，時(shí)代的發(fā)展并沒有給他們的工作帶來質(zhì)的改變。運(yùn)營新媒體卻無法實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，與傳統(tǒng)的廣告并沒有任何不同。
“廣告依賴癥”（尤其是對(duì)電視廣告的依賴）一直是快速消費(fèi)品企業(yè)多年的頑疾，其中尤以O(shè)TC藥品、保健品、化妝品、飲料及休閑食品行業(yè)為甚，銷售兩個(gè)億得花一個(gè)億“打廣告”在OTC藥品、保健品、化妝品等行業(yè)是非常普遍的現(xiàn)象，即便是在毛利相對(duì)較低的食品飲料業(yè)，流著血打廣告屢見不鮮。
事實(shí)上，除了可口可樂、雀巢等一些國際化大型快速消費(fèi)品企業(yè)，以及財(cái)大氣粗的恒大冰泉們，對(duì)于大多數(shù)發(fā)展中的本土企業(yè)來說，其資金實(shí)力和成本制約就是第一道限制。如腦白金般靠廣告沖成功的是少數(shù)，大家能記住的這少數(shù)的成功者，而更多的是被人忘記和忽略的賭一把沖死了的失敗者，它們的尸體，被哪些成功者踩在腳下……
早在2006年，虎躍營銷基于對(duì)眾多快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷模式，成長路徑的分析，提出“打廣告不等于做傳播，不打一樣能夠做大”。作為策劃領(lǐng)域的“反廣告派”，我們除了自身近乎執(zhí)拗的堅(jiān)決“不打廣告”，也不斷地勸誡其客戶：傳統(tǒng)媒介及廣告大多情況下并不是最優(yōu)選的傳播渠道和方式，有創(chuàng)意地解決營銷問題，首要是實(shí)現(xiàn)有效的、可操作的、低成本的營銷組合。
以當(dāng)時(shí)國內(nèi)最成功的快消品操作案例——銀鷺花生牛奶來看，我們獨(dú)有的傳播模式在廣告稱王的時(shí)代就已經(jīng)實(shí)踐，我們更注重產(chǎn)品本身——打造帶有互動(dòng)性的天生的明星。
怎樣幫助一個(gè)做八寶粥的企業(yè)在飲料行業(yè)中嶄露頭角，廣為人知？我們接手銀鷺花生牛奶的策劃是在2005年，從年銷不過數(shù)千萬到年銷三十億的四年里，年廣告投入最高的一年也不到一個(gè)億。但低額的廣告費(fèi)沒有阻止銀鷺沖擊百億銷售額，也絲毫沒有給銀鷺的營銷及品牌影響力打折。這是“虎躍傳播模式”的實(shí)踐與勝利。我們?yōu)殂y鷺做了以下規(guī)劃：
1、選擇一個(gè)正確的產(chǎn)品，等于選擇了一個(gè)光明的未來
每一種飲料品類的興起，都會(huì)帶動(dòng)一個(gè)品牌的崛起。比如碳酸飲料之于可口可樂，純凈水之于樂百氏，功能飲料之于脈動(dòng)。當(dāng)時(shí)市場環(huán)境下，幾大飲料品類細(xì)分市場都有相應(yīng)的主導(dǎo)品牌，基于行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，銀鷺看準(zhǔn)了一個(gè)新興品類——含乳飲料?；谛袠I(yè)的競爭態(tài)勢(shì)，銀鷺看上了一個(gè)競爭水平低下的品類——植物蛋白。綜合考量之下，銀鷺花生牛奶成為了銀鷺的戰(zhàn)略性選擇。同時(shí)，摒棄國際企業(yè)的“先進(jìn)營銷模式”，以經(jīng)銷代理渠道的不斷細(xì)分倒逼終端精耕。產(chǎn)品與渠道布局周全后，開始著手布局傳播。
2、搭載流行文化、打造流行符號(hào)
張柏芝，棒球，對(duì)于絕大多數(shù)中國消費(fèi)者而言，意味著陽光、清新、健康、時(shí)髦……對(duì)于一個(gè)即飲飲料，這就夠了！
3、包裝即是產(chǎn)品
“虎躍傳播模式”的精華所在，我們認(rèn)為包裝即是產(chǎn)品、包裝即是媒體：將產(chǎn)品包裝作為整體營銷的核心進(jìn)行規(guī)劃創(chuàng)意，保障在有限展示面（新產(chǎn)品的上架幾率及展示面都會(huì)極為有限），有限時(shí)間（消費(fèi)者注意力在廣告及產(chǎn)品上的停留時(shí)間極為短暫）內(nèi)，迅速吸引、打動(dòng)消費(fèi)者并直接促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)嘗試性購買（瓶身設(shè)計(jì)與促銷結(jié)合）。此外，傳播活動(dòng)公關(guān)化，公關(guān)活動(dòng)新聞化，將一切傳播活動(dòng)價(jià)值最大化。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷變化大嗎？翻天覆地。但萬變不離其宗，營銷本質(zhì)并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)上的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，生活在顛覆話題中的傳統(tǒng)企業(yè)們?cè)桨l(fā)惶惑不安。
如何理解互聯(lián)時(shí)代的營銷和傳播？
無論過去還是現(xiàn)在，營銷是為產(chǎn)品到達(dá)顧客搭建橋梁的過程。這些橋梁包括物流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流，信息流等等，我們認(rèn)為傳播僅僅是營銷的一部分?；④S營銷韓虎認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷形式的確發(fā)生了翻天覆地的改變。但無論B2B，B2C還是O2O，在本質(zhì)上與傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)并沒有區(qū)別，只是起到了簡化的作用。傳統(tǒng)企業(yè)從這個(gè)角度來理解互聯(lián)網(wǎng)，能夠減少很多不必要的迷茫。
因此，傳播的本質(zhì)仍然是信息流的傳遞，只是傳遞方式上出現(xiàn)了質(zhì)的飛越?；?dòng)成為傳播的重點(diǎn)。傳播形式從過去依靠大眾傳播轉(zhuǎn)為人際傳播、口碑傳播，每一個(gè)傳播終點(diǎn)都有可能成為一個(gè)爆炸性的傳播起點(diǎn)。
互動(dòng)性是一款產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)基因，新媒體為產(chǎn)品提供了廣闊的交流空間，前提是產(chǎn)品自己能夠與消費(fèi)者聊天。因此，即使在新時(shí)代，產(chǎn)品仍然是第一傳播載體。
之前我們還做過一個(gè)案例——逗逗煙花
搭乘時(shí)代主流文化，我們?yōu)槎憾簾熁ㄒ?guī)劃出一系列明星產(chǎn)品，比如“boss轟上天”，“東京大爆炸”，“我愛釣魚島”（當(dāng)時(shí)釣魚島事件持續(xù)發(fā)酵）等。天生的明星擁有自我傳播能力，逗逗煙花系列產(chǎn)品一經(jīng)上市，不但引起北京多家媒體的報(bào)導(dǎo)，還成為微博上的熱議話題。由于切中時(shí)事熱點(diǎn)，BBC、CNN、華爾街日?qǐng)?bào)等全球性知名媒體更是爭相報(bào)道，把“東京大爆炸”這款產(chǎn)品作為新聞焦點(diǎn)連續(xù)跟蹤報(bào)道，成為全球性時(shí)政焦點(diǎn)話題。
好的產(chǎn)品如同天生的明星，自然而然能夠成為關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、終端渠道設(shè)置，是好產(chǎn)品自帶的傳播功能。
那么，微信、微博要做嗎？這是毋庸置疑的。但一個(gè)微信號(hào)就能搞定所有傳播的極端情況，也只發(fā)生在極個(gè)別企業(yè)的極個(gè)別案例。微信、微博等新媒體的確是適合的病毒性營銷的傳播載體，但如果產(chǎn)品本身就不帶有“病毒”的基因，又如何獲得大規(guī)模傳播呢？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷形式的確變化萬千。但對(duì)于快消品行業(yè)來說，新時(shí)代營銷的切入點(diǎn)仍然是產(chǎn)品（事實(shí)上，過去少數(shù)企業(yè)已經(jīng)這樣做，而且取得了成功）?；?dòng)，才是產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)新媒體中傳播的基因。
看到很多傳統(tǒng)企業(yè)在所謂微信營銷、微博營銷神話前越發(fā)迷茫，花費(fèi)大量人力、物力去在新媒體上營銷不具有互動(dòng)性的產(chǎn)品；而一些新興企業(yè)重傳播、輕產(chǎn)品品質(zhì)，最后慘然凋零?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷的確是個(gè)新鮮活，但產(chǎn)品和渠道還是要踏踏實(shí)實(shí)的玩。所謂磨刀不誤砍柴工，對(duì)于快消品，無論何時(shí)產(chǎn)品和渠道都是重要的傳播力，甚至優(yōu)于媒體的傳播力。
沒有好的產(chǎn)品規(guī)劃，盲目進(jìn)行所謂的微信、微博營銷，也許會(huì)重現(xiàn)90年代初期廣告神話的悲劇。營銷或許有好技巧，但絕對(duì)沒有真神話?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠與顧客溝通的不是傳播行為本身，而是產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵，做一款能夠與顧客聊天的產(chǎn)品，才是談互聯(lián)網(wǎng)營銷的前提。
