據(jù)英特敏發(fā)布的《運動及能量飲料2016年度回顧》顯示，全球能量飲料市場2015年強勁增長10%，達到88億公升，銷量居前五的國家分別是美國、中國、英國、泰國和越南。中國能量飲料2015年的銷量增長最快，年增長率高達25%，幾乎是美國市場的四倍。
碩大的市場蛋糕引得國內(nèi)外品牌虎視眈眈，國內(nèi)外飲料大亨紛紛推出功能飲料新品。然而據(jù)記者不完全統(tǒng)計，在飲料市場，功能飲料品牌多達數(shù)十個，給消費者提供了較大的選擇空間。對此有專家表示，“功能飲料品類日益豐富，伴隨而來的卻是激烈的同質(zhì)化競爭，由此引發(fā)了價格戰(zhàn)、互相蠶食市場等行業(yè)亂象，加劇了品牌競爭壓力。為在功能市場保持競爭優(yōu)勢，飲料企業(yè)必須由同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)為差異化戰(zhàn)略，引導(dǎo)消費者由功能訴求轉(zhuǎn)變?yōu)榫裨V求。”
“功能飲料企業(yè)必須走差異化道路。而差異化不僅僅是指價格，或者添加一種新的營養(yǎng)，而是應(yīng)該看到越來越細(xì)分的市場，滿足當(dāng)下人群的消費需求。對功能飲料市場而言，年輕人是主要的消費群體，贏得年輕人群就贏得未來市場。飲料市場涌現(xiàn)的爆款除了口感外，包裝和營銷個性化同樣缺一不可。年輕人追求個性化，東鵬飲料追求差異化，這二者之間就可以產(chǎn)生共鳴。因此，今年東鵬飲料公司推出了金罐特飲。”東鵬飲料公司方面稱。
據(jù)悉，金罐特飲在包裝設(shè)計上采用了更精致時尚的年輕元素，價位也趨向于更有消費能力的年輕人群，滿足了消費升級大環(huán)境下，新一代年輕人多元化的消費需求。“如果說瓶裝產(chǎn)品為東鵬特飲積攢了人氣與口碑，實現(xiàn)了年輕化的開端，那么如今罐裝問世，無疑是鞏固了品牌的年輕化戰(zhàn)略。”對于東鵬特飲而言，年輕化不只是對年輕族群文化的附和，而是洞察到年輕人在當(dāng)下面臨的種種境況，希望能通過更活躍、更創(chuàng)新的方式給予年輕人拼搏的動力和精神支撐，拉近彼此的距離。
近年來，東鵬飲料也逐步往年輕化方向轉(zhuǎn)變，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。例如利用《老九門》、《三生三世十里桃花》等熱播的青春IP電視劇進行廣告植入，以及與《歡樂喜劇人》等知名娛樂節(jié)目的深度綁定，加上聚焦高校人群展開線下活動，利用微信紅包等多種方式，與年輕人開展積極互動和溝通，不斷實現(xiàn)東鵬飲料品牌年輕化戰(zhàn)略。
隨著飲料市場容量的加大、消費者追求健康概念的深入、運動人口專業(yè)度的提高。未來，中國對特殊功能飲料的認(rèn)知度會逐漸加深，呈現(xiàn)出巨大的市場潛力。而想要在功能飲料市場永遠(yuǎn)分得一杯羹，保持活力和年輕化固然重要，但產(chǎn)品依然為王。
