與近期電影市場(chǎng)的欣榮之勢(shì)不同，電視劇市場(chǎng)略顯慘淡。一部《人民的名義》霸屏許久后，玄幻IP劇《擇天記》隨后強(qiáng)勢(shì)接檔，再次占據(jù)了許多人的熒屏。于廣告主而言，熱門小說(shuō)IP+流量偶像藝人鹿晗擔(dān)綱大男主+玄幻熱血題材+湖南衛(wèi)視與視頻門戶同步播出，這自然是一個(gè)不應(yīng)被放過(guò)的高配植入機(jī)會(huì)。
在《三生三世十里桃花》大獲成功后，零食電商百草味再度瞄準(zhǔn)了這部自帶流量屬性的大劇。在最新播出的劇集中，百草味又一次以“喪心病狂”的姿態(tài)，進(jìn)行了教科書式的廣告植入，堪稱玄幻IP劇營(yíng)銷史上“最強(qiáng)口播”與“最強(qiáng)logo露出”。
首先是欲揚(yáng)先抑。《擇天記》以落落公主出現(xiàn)的百草園為背景，稍稍打一個(gè)擦邊球，一鋪墊就是十幾集。就在這時(shí)，劇情巧妙地通過(guò)軒轅破來(lái)了一個(gè)“百草味”名稱的起源小故事，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了“百草園”的觀眾而言，“百草味”變成了一個(gè)意料之外又情理之中的名詞，不生硬的同時(shí)還能讓觀眾飽獲驚喜感。
對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，最氣人的是明明知道這是品牌的廣告，卻出現(xiàn)得自己都無(wú)法反駁！這種有趣的反差往往能讓觀眾產(chǎn)生一種最微妙的情緒。因而，廣告主百草味的出現(xiàn)比劇中的俊男靚女更加搶眼也更具傳播性，達(dá)到品牌與產(chǎn)品雙重曝光的效果。
而除了一般的場(chǎng)景植入、產(chǎn)品露出、logo露出以外，百草味在《擇天記》中的“古裝劇植入大法”還有幾大創(chuàng)意法門，同時(shí)為其他電商廣告主提供了新的植入思路。
1、利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，減少植入尷尬
鑒于背景、場(chǎng)景設(shè)定，古裝劇植入壁壘普遍高于現(xiàn)代劇，尤忌生硬。但相比于其他品牌，零食電商的電視劇植入有一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)，即“民以食為天”，無(wú)論是現(xiàn)代劇還是古裝劇，食物本身是模糊年代感的。
這一次，百草味在《擇天記》中以“入駐國(guó)教學(xué)院”為植入設(shè)定背景，在教學(xué)場(chǎng)景中的產(chǎn)品植入行為則隱藏在學(xué)生吃零食的故事情節(jié)設(shè)定中，很大程度上達(dá)成了“毫無(wú)植入痕跡”效果。
因此擁有這種植入優(yōu)勢(shì)、定位年輕消費(fèi)群，尤其近年愈發(fā)發(fā)力深耕“娛樂(lè)化營(yíng)銷”戰(zhàn)場(chǎng)的百草味在電視劇中的植入策略，即是橫向大面積植入熱播劇，縱向以年輕化為主，甄選優(yōu)質(zhì)IP劇深度植入。
2、尋找IP價(jià)值與品牌千絲萬(wàn)縷的契合關(guān)系
作為一部古裝玄幻電視劇，《擇天記》架空的背景設(shè)定恢弘龐大，鹿晗所扮演的男主角擁有逆天改命的沉重命運(yùn)。
這種設(shè)定原本是無(wú)法與一般品牌產(chǎn)生價(jià)值關(guān)聯(lián)的，品牌的選擇無(wú)外于特寫鏡頭、場(chǎng)景提供、臺(tái)詞表述一類的普通植入方式。
但有趣的是，陳長(zhǎng)生戲內(nèi)戲外被昵稱為“長(zhǎng)生果”，劇中更不乏與食物相關(guān)的場(chǎng)景、臺(tái)詞，這就與堅(jiān)果品牌百草味建立了一種契合的軟性聯(lián)系，不僅可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝推廣，這種具有粉絲親和力的關(guān)聯(lián)也為后續(xù)網(wǎng)絡(luò)傳播提供了很大的發(fā)揮空間。
劇中有一句經(jīng)典臺(tái)詞是“改名真的很難，但就算再難我也要堅(jiān)持下去，因?yàn)槲鲗庢?zhèn)的豬頭肉切成薄片再蘸了紅油和巖鹽，真的很好吃。”這句臺(tái)詞在微博立刻引發(fā)病毒性傳播。臺(tái)詞中的食物寓意陳長(zhǎng)生的故鄉(xiāng)情結(jié)，百草味在微博傳播時(shí)緊跟熱點(diǎn)，改編為“因?yàn)槁渎浒俨輬@種出的百草味，剝了硬殼，再裹上奶油的香味，真的很好吃。”IP改編劇的植入需要“討好”的有兩種群體：藝人粉絲群與IP粉絲群，百草味這波的后續(xù)傳播無(wú)疑是粉絲最喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。
3、以命名打造內(nèi)容，借助劇情擴(kuò)大隱性植入
《擇天記》中，吳倩飾演的妖族公主白落衡居住在一個(gè)叫“百草園”的地方。
劇中很多重要故事情節(jié)都發(fā)生在百草園，從主角到配角都會(huì)產(chǎn)生與之強(qiáng)關(guān)聯(lián)的臺(tái)詞，這就讓百草味廣告的植入深度與廣度都在無(wú)形之中增加了。故此，當(dāng)軒轅破說(shuō)出“你住在百草園，種出來(lái)的當(dāng)然是百草味啦”的時(shí)候，廣告的出現(xiàn)就顯得順理成章。
通過(guò)劇中場(chǎng)景名稱、人物姓名等加深觀眾印象的隱性廣告，這其實(shí)是一種借力打力的行為，并且于百草味而言并不新鮮。
此前在另一熱播IP劇《三生三世十里桃花》中，百草味就以劇中的九重天小天孫糯米團(tuán)子阿離的名字推出了一款限量定制款產(chǎn)品“桃花心·糯米團(tuán)子”，并趁熱打鐵在電視劇熱播期間取得了一輪熱銷成績(jī)。
《擇天記》還在熱播期間，劇情尚未發(fā)展至高潮，百草味的廣告植入已經(jīng)收到了網(wǎng)友熱議。
不得不說(shuō)，從五花八門的品牌露出到網(wǎng)劇中穿插演員真人廣告，電視劇植入花樣頻出，但論廣告植入之“喪心病狂”，我們也只能服百草味了。
